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Faça
uma campanha de marketing por email livre de spam
Esta é a lição N.4 que trata de OPT-IN.
A primeira
lição trouxe um resumo de todas as lições.
A lição N.2 tratou de SPAM
e o assunto da lição N.3 foi
OPT-OUT.
Opt-in
A boa notícia
é que você pode conduzir campanhas de marketing por e-mail
bem-sucedidas sem causar um volume significativo de reclamações
por parte dos clientes e sem desperdiçar "largura de banda".
Basta adotar a política correta, conhecida pelo nome de opt-in.
Ao contrário
do opt-out, a idéia básica do opt-in é que o cliente
"pede para entrar". Ou seja, quem recebe e-mails da empresa
são apenas aquelas pessoas que já indicaram explicitamente
seu interesse nos produtos e serviços oferecidos. Uma situação
típica de opt-in seria a seguinte: os consumidores que visitam
o Web site da empresa preenchem formulários online, cadastrando-se
para comprar produtos, assinar informativos online ou inscrever-se em
outros eventos da Internet. Fornecem todos dados de que você precisa
(nome, endereço postal, número de telefone, endereço
de e-mail e outros dados demográficos), mas o formulário
inclui um campo especial que diz algo assim: "Concordo em receber
informações sobre novidades, atualizações
e ofertas especiais desta empresa." Este campo contém uma
caixinha em que o usuário só clica se concorda. Portanto,
o método opt-in permite ao cliente escolher se quer ou não
quer receber e-mails da empresa. Mais importante, o cliente sabe que pode
optar pela inclusão nesse momento.
Bem, digamos que a
maioria sabe que pode optar. Por várias razões (o olhar
salta por cima do item sobre permissão, a pessoa não lê
o texto com cuidado etc.), alguns usuários não prestam atenção
ao aviso sobre o direito de optar pela inclusão na lista. Portanto,
cabe a você tomar uma decisão. Você pressupõe
que os visitantes do site desejam receber seus e-mails, ou que pelo menos
não terão objeções, de modo que seria melhor
para todos (você e eles) ticar a caixinha em nome dos clientes mesmo
quando esquecem de fazê-lo? Ou você prefere diminuir o risco
de irritar aqueles que eventualmente possam considerar-se vítimas
do spamming, não enviando e-mails a qualquer usuário antes
que tome a iniciativa de pelo menos clicar na caixinha com o cursor? Em
termos puramente práticos, a probabilidade de receber reclamações
será maior se você pressupor que todos queiram receber e-mails,
mesmo que não tenham preenchido o campo da opção.
A falta de atenção
que resulta na percepção do spam não é o único
risco que você corre com um esquema de opt-in desse tipo. Haverá
outros clientes ainda que sabem perfeitamente bem que você lhes
está informando da possibilidade de indicar a preferência
por receber e-mails de sua empresa mas, por não confiar em você,
fornecem endereços falso de e-mail mesmo assim. Lembre-se daquele
dado estatístico de que 64 por cento dos clientes online tendem
a não confiar em qualquer Web site, mesmo quando promove uma política
de privacidade? Essa realidade não mudou nos cinco minutos desde
que você começou a ler este artigo.
Entretanto, existe
uma solução melhor: chama-se opt-in confirmado.
Certamente o opt-in
é melhor do que o opt-out, mas ainda assim pode criar problemas.
Por exemplo, um executivo da America Online diz que é incluído
em muitas listas opt-in por engano porque tem um endereço de e-mail
"comum": jay@aol.com.
"Recebo muito
menos spam do que mensagens enviadas erroneamente a partir de listas de
mailing em que o meu endereço foi incluído por engano. Dá
muita dor de cabeça excluir meu nome das listas. Muitas vezes os
mecanismos de exclusão não funcionam e os seres humanos
responsáveis não podem ou não conseguem responder
aos e-mails que mando," diz Jay Levitt, arquiteto-chefe de sistemas
de correio da America Online. "Recentemente, um importante site financeiro
criou uma carteira de ações com o meu endereço de
e-mail [sem o meu consentimento]. A atendente de suporte técnico
me disse que NÃO PODIA acessar a conta [para me excluir da lista]
por causa da política de privacidade. Após três tentativas
em que fui obrigado a repetir que não era o titular da conta e
não sabia a senha nem o nome da conta, finalmente ela acabou me
dando a senha para que eu mesmo atualizasse o perfil. Alterei os dados
para que ela recebesse todos os e-mails."
Se existe alguém
que você não deve irritar com práticas desleixadas
de e-mail, esse alguém é o principal desenvolvedor de sistemas
de e-mail da America Online. Qual é a cura para depressão
causada por e-mails enviados à pessoa errada? Sempre verificar
os endereços de e-mail por opt-in, fornecendo aos destinatários
um método fácil de confirmar sua participação
da lista antes de colocá-los permanentemente no banco de dados.
Opt-in Confirmado
O opt-in confirmado
é o tipo de marketing por e-mail mais recomendável, porque
é a maneira mais confiável de construir um banco de dados
com clientes que desejam receber e-mails de sua empresa. A probabilidade
de haver reclamações cai dramaticamente. Seu banco de dados
por endereços de e-mail é saudável e tem uma boa
chance de dar retorno.
Há dois tipos
de opt-in confirmado: o "passivo" e o "ativo". Cada
um começa exatamente como o processo normal, mas há um passo
final que aumenta significativamente sua eficiência como ferramenta.
Embora se tenha perguntado a cada visitante se quer receber e-mails, é
necessário fazer um follow-up para (a) garantir que os endereços
de e-mail contidos no banco de dados pertencem a pessoas reais e (b) estabelecer
um relacionamento antes que o cliente esqueça que optou pela inclusão.
No cenário
passivo, você envia um e-mail de boas vindas logo depois que o cliente
entrou para a lista. Se a mensagem voltar, você já elimina
o endereço falso. Mas o método não é totalmente
confiável: alguém pode ter incluído outra pessoa
na lista, talvez até sem querer, ou um cliente pode ter deixado
de notar um item que dá permissão automaticamente a não
ser que seja deliberadamente desativado. Portanto, para implementar o
esquema de opt-in da maneira mais completa possível, você
precisa adotar a abordagem denominada de "opt-in confirmado ativo".
Depois que o cliente
optou por incluir-se na lista, confirme a opção enviando
um e-mail com um pedido de confirmação e ative a inclusão
na lista apenas quando o cliente já efetuou a ação
solicitada. Há dois tipos de ação nesse caso. Por
exemplo, você pode projetar seu Web site de tal forma que gere um
identificador especifico a ser armazenado no banco de dados assim que
o usuário se cadastrar no site. O e-mail que você enviar
incluirá esse identificador na forma de um hyperlink para o Web
site. Quando o destinatário clicar no hyperlink, sua inclusão
na lista será imediatamente confirmada. Alternativamente, você
pode criar a lista de tal forma que simplesmente por responder ao e-mail
recebido, o usuário confirma seu desejo de fazer parte da lista.
Para maior conveniência, geralmente é uma boa idéia
oferecer ambas as formas.
As vantagens do opt-in
confirmado são evidentes. Descobrem-se e eliminam-se imediatamente
os endereços de e-mail falsos (via devoluções de
mensagens). Qualquer endereço falso que porventura pertença
a uma conta verdadeira também é eliminado. Você está
em condições de garantir que o banco de dados contenha somente
pessoas interessadas nos produtos e serviços da empresa. Além
disso, você melhora sua reputação online, o que só
pode ser bom para os negócios.
O opt-in confirmado
não é perfeito: até certo ponto, coloca o ônus
no consumidor, que tem de tomar a iniciativa quanto à inclusão
na lista. Assim, existe a possibilidade de que alguns clientes legítimos
escapem à rede. Todavia, no clima atual do marketing por e-mail
é melhor correr esse risco calculado do que agir de uma maneira
que possa ser percebida como spamming.
VISITA DO CONSUMIDOR
PERMISSÃO CONCEDIDA
Seu endereço
de e-mail:
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To: janed@loopback.net
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Sua assinatura está confirmada! Obrigado por juntar-se à
lista do Oursite. Guarde esta mensagem.
Figura 4 - O opt-in confirmado passo a passo
Administração
da Lista
Para ser eficaz, o
opt-in confirmado precisa envolver mais do que a conquista de novos inscritos.
Como em qualquer empreendimento de marketing, uma campanha bem-sucedida
baseada no opt-in confirmado precisa também de boa manutenção
e gestão contínua.
Uma das primeiras
decisões que você terá de tomar é determinar
quem será responsável pela administração da
lista. Antes de optar pela administração interna, leve em
conta o tamanho do banco de dados e seu provável crescimento, a
quantidade de treinamento que os administradores já têm (ou
terão de ter), a escalabilidade de sua solução, a
capacidade de armazenamento que você possui e se existe a possibilidade
de operar o sistema de cadastramento ininterruptamente, 24 horas por dia,
sete dias por semana (as pessoas podem utilizar o site de madrugada).
Se por outro lado
você estiver pensando em terceirizar a operação do
banco de dados para e-mail, é melhor começar imediatamente.
"Comece a procurar o operador agora," incentiva um estudo da
Forrester Research de março de 1999. "Os marqueteiros não
podem chegar atrasados ao jogo de e-mail opt-in, por duas razões:
(1) os concorrentes que chegarem primeiro conquistarão a lealdade
dos clientes; (2) em breve haverá um bombardeio tão grande
de mensagens que os novos entrantes podem não ter vez. Procure
contratar especialistas externos para tomar a iniciativa sem demora."
Mas independentemente
de quem opera o sistema de mensagens, a lista terá de ser controlada
da maneira certa. Em primeiro lugar, isso significa aplicar a seguinte
regra simples:
NÃO VENDA NEM
ALUGUE SUA LISTA!
Sua lista é
um ativo que só você deve usar. Se quiser gerar receita adicional
a partir de fontes outras que suas próprias ofertas, permita aos
usuários optar por receber ofertas de parceiros. Em outras palavras,
crie oportunidades de associação entre marcas que beneficiem
os consumidores. Caso escolha esse caminho, assegure-se de que você
detenha o controle sobre o envio de e-mails e de que a apresentação
de outras marcas seja feita por sua empresa. Por exemplo, envie uma mensagem
que começa assim: "Já que você optou por receber
ofertas de promoções de nossas parceiros preferidos, temos
o prazer de apresentar uma oferta especial da Empresa XYZ." Você
também pode pedir ao parceiro conceder exclusividade dessa oferta
por um prazo limitado, pois restringir a oferta aos clientes de sua empresa
aumenta o valor da opção pela inclusão em sua lista.
Outra maneira de aumentar
o valor da opção pela inclusão feita por seus clientes
é garantir que cada mensagem de e-mail tenha valor intrínseco.
Não sobrecarregue os destinatários com um volume excessivo
de mensagens. É importante que sintam prazer em receber e-mails
da empresa em vez de colocá-los imediatamente no lixo para limpar
suas caixas de entrada. Aborde o cliente com suavidade, evitando uma quantidade
excessiva de promessas e formatando a mensagem para que fale com ele ao
invés de gritar. Por exemplo, não utilize muitas maiúsculas
e minimize as repetições.
Outra regra útil
é responder rapidamente às consultas feitas por clientes
através de e-mails. Isso demonstra o valor que eles têm para
você e realça o fato de que há seres humanos de carne
e osso por trás da tecnologia.
Por fim, reconheça
que os padrões adotados pela comunidade e estipulados na legislação
sobre o uso comercial de e-mail continuarão a evoluir. Faça
com que essa evolução seja acompanhada de perto pelos administradores
dos relacionamentos mantidos via e-mail com os clientes de sua empresa.
Essa recomendação vale igualmente para administradores internos
ou externos.
Promoção
da Lista
Muito bem, se você
já decidiu que vai adotar a abordagem do opt-in confirmado, vejamos
a melhor maneira de implementar essa decisão. O primeiro passo
deve ser identificar pessoas que queiram inscrever-se na lista. Ninguém
pode inscrever-se a não ser que tenha ouvido falar da empresa.
A promoção é uma parte importante de qualquer campanha
de marketing por e-mail. Há métodos responsáveis
para incrementar uma lista. (Dica: esses métodos não incluem
o envio maciço de e-mails não solicitados aos newsgroups
com mensagens sobre o Web site da empresa e seu formulário do tipo
opt-in — pois fazer isso seria incorrer no erro do spam!)
Embora haja várias
maneiras garantidas de fazer sua lista crescer até que atinja o
tamanho ótimo, talvez a prática mais eficaz seja a de promover
sua campanha por e-mail em todas as páginas do próprio Web
site da empresa. Os visitantes do site já devem estar interessados,
simplesmente porque tomaram o tempo de visitá-lo. Aproveite-se
desse interesse colocando um botão para inscrição
na lista em locais estratégicos, como o pé da home page
ou a página principal sobre produtos ou serviços.
Outra ferramenta eficaz
é oferecer algo de valor em troca do fornecimento de informações
pessoais — algo que o cliente em potencial perceba como suficiente
valioso para estar disposto a dar seu verdadeiro endereço de e-mail.
Seria bom se os consumidores fornecessem seus endereços de e-mail
a torto e a direito, mas não é o caso — querem informações
práticas, um brinde, um cupom ou alguma outra coisa útil
em troca de um pouco de sua privacidade. Não esqueça de
prosseguir com essa política, sempre oferecendo algo de real valor
em cada mensagem. Se não, seu e-mail irá direto para o lixo.
Desde que você
ofereça algo de real valor, a maioria dos assinantes atuais geralmente
está perfeitamente disposta a ajudar você a incrementar sua
lista de mailing. Pode ser bastante eficaz implantar um programa de recomendações,
pelo qual quem já está na lista recebe algum benefício
por recomendar a inclusão de outras pessoas. Mas há riscos
também. Se não for bem feito, os próprios assinantes
podem acabar fazendo spamming, enviando um grande número de e-mails
aos amigos na esperança de conseguir alguma coisa. Por isso, é
melhor não oferecer "prêmios" ilimitados (algum
benefício por cada dez pessoas recomendadas), e sim limitar de
alguma maneira os benefícios oferecidos. Você pode oferecer
algo a quem convencer cinco pessoas a se inscreverem e nada mais, por
exemplo. É claro que você precisa verificar o cumprimento
das práticas de opt-in confirmado que você estabeleceu. Não
pressuponha automaticamente que os endereços de e-mail fornecidos
são legítimos, porque qualquer pessoa é capaz de
inventar cinco endereços falsos para inclusão numa lista.
Além disso,
não deixe de utilizar os mecanismos promocionais existentes. Sua
empresa tem pontos de presença físicos além de virtuais?
Então, coloque cartões de resposta nas lojas e envie confirmações
("Obrigado por visitar nossa loja") que lembrem aos usuários
como foram incluídos na lista. A empresa tem anúncios na
Web, do tipo "banner", ou outras promoções online?
Uma pessoa que se torna assinante porque clica num banner vale mais do
que uma pessoa que visitou o site da empresa por acaso: portanto, utilize
a lista de e-mail como chamariz. Em vez de um simples aviso que diga "Veja
esta ótima oferta: clique aqui", experimente algo do tipo
"Receba as melhores ofertas por e-mail toda semana: clique aqui para
tornar-se assinante". Várias pesquisas comprovam que o mero
clique num banner raramente leva a uma venda imediata. Ao mesmo tempo,
essas pesquisas indicam que quem visita o site clicando num banner "cai
na órbita", por assim dizer. Por isso, é importante
impedir que o visitante saia da órbita e volte ao ciberespaço
por simples inércia. Você pode fazer isso oferecendo incentivos
a quem se inscrever na lista de e-mail.
Por fim, deixe que
sua lista de mailing fale por si. Se o conteúdo fornecido for realmente
interessante, os assinantes irão encarregar-se de contar para amigos
e colegas. Veja o exemplo inspirador da lista de mailing da "Piada
do Dia" (Joke of the Day). Com pouca promoção além
da propaganda boca a boca, esse newsletter financiado por receitas publicitárias
cresceu tanto que já tem uma lista altamente lucrativa com mais
de 100 mil assinantes.
Manutenção
Preventiva
Por mais cuidadoso
que você seja na administração de sua lista de opt-in,
é inevitável que algo de errado aconteça em algum
momento. Uma mensagem inocente que contenha uma palavra ou frase designada
como "gatilho" pode disparar um filtro automático contra
spam: de repente, suas mensagens estão sendo bloqueadas por certos
domínios. Ou um cliente pode ficar com raiva ao se ver preso em
um loop infinito numa tentativa de se excluir da lista, divulgando logo
em seguida o nome da empresa como spammer no newsgroup em que participa
na Internet. Se um problema temporário com seu servidor Web impedir
que as pessoas se excluam da lista, mesmo por pouco tempo, você
será bombardeado com reclamações de consumidores
furiosos.
Seria impossível
antever aqui todas as situações que você talvez enfrente,
mas podemos identificar certos problemas comuns. Veja algumas das armadilhas
e como se prevenir contra elas:
1. Para minimizar
o número de erros no envio de e-mails, cada mailing deve ser testado
através do envio a um endereço interno. Se a mensagem contiver
URLs, clique em cada URL para ter certeza de que o leitor será
mesmo levado ao lugar previsto. Caso a mensagem não contenha apenas
texto simples (plain text), certifique-se de que a parte em HTML foi escrita
corretamente. Ao enviar para assinantes da AOL, verifique os links para
certificar-se de que são "clicáveis". Para verificar
a validade do caminho de retorno (return path) indicado na mensagem, você
pode enviá-la a um endereço interno que sabidamente devolverá
a mensagem. Verifique o campo "From" respondendo à mensagem
a partir dele, para certificar-se de que o conteúdo desse campo
é legítimo e permite o envio automático de resposta.
E verifique com cuidado redobrado as instruções sobre exclusão
(unsubscribe), para ter certeza de que são claras e válidas.
Todas essas precauções ajudarão a garantir que o
mailing tenha valor para quem receber a mensagem.
2. Preste atenção
à RBL. Como já foi dito, a RBL (Realtime Blackhole List),
uma lista negra operada pelo MAPS (Mail Abuse Prevention System, sistema
de prevenção ao abuso do e-mail) autoproclama-se "um
sistema que causa quedas de rede intencionais" — e não
é uma brincadeira. Os administradores da RBL coletam redes que
consideram amigáveis ao spam (ou no mínimo neutras). Quase
30 por cento de todos os administradores de sistemas de e-mail assinam
a RBL e todos esses assinantes utilizam a lista como filtro automático
contra o spam. Veja como alguém acusado de spamming entra para
a lista (http://maps.vix.com/rbl/) e como solicitar sua exclusão
se for incluído por engano.
3. Crie um endereço
para reclamações, do tipo abuso@suaempresa.com, e faça
com que seja usado. A entidade RFC2142, que estabelece normas relativas
aos endereços eletrônicos usados para serviços comuns,
recomenda que toda empresa tenha uma conta para processar reclamações
contra comportamentos inapropriados, inclusive o spam. Os atendentes nesse
endereço poderão responder às reclamações
enviadas por clientes, provedores e outros, ajudando a resolver os problemas
levantados. Registre o endereço para reclamações
contra abusos com a Network Abuse Clearing House (http://www.abuse.net).
4. Monitore os registros
(logs) sobre os envios de e-mails, especialmente quanto ao número
de mensagens devolvidas (bounce counts). Os provedores de acesso (ISPs)
talvez classifiquem sua empresa como spammer simplesmente levando em conta
o volume de e-mails enviados: se algum ISP bloquear você, entre
em contato diretamente com o administrador do sistema de e-mail. Não
é fácil descobrir que você foi bloqueado — são
raros os usuários que enviam reclamações às
contas abuso@ ou postmaster@ — mas é sempre bom monitorar
os registros do tráfego SMTP e dos bounces (e-mails devolvidos).
Um número significativo de bounces em relação a determinado
domínio deveria servir de alerta.
Aspectos Legais
Sendo a natureza humana
como é, não surpreende que em geral os advogados e tribunais
vêm reagindo às atividades da comunidade Internet e não
ao contrário. Quando há novas tecnologias no horizonte,
nossa sociedade não costuma agir preventivamente, antevendo comportamentos
ilegítimos e aprovando leis para coibi-los. Normalmente, só
depois de ofendidos pelo comportamento de algum grupo é que agimos
coletivamente para introduzir peças legislativas que visam impedir
a ocorrência de tal comportamento no futuro. Leis específicas
são aprovadas, ações específicas continuam
a ocorrer, as ações e as leis são questionadas nos
tribunais e, com o passar do tempo, forma-se um conjunto de leis geralmente
aceitas.
Pelo menos, não
dúvide de que seja assim com relação ao envio de
e-mails comerciais não solicitados (UCE), o nome mais formal do
spam. Os primeiros casos amplamente noticiados de spam aconteceram nos
Estados Unidos em 1994, graças à Canter & Siegel, um
escritório de advocacia no Arizona que inundou a Internet com ofertas
de assistência jurídica aos imigrantes para obtenção
do Green Card, documento que dá direito de residência nos
EUA. Os perpetradores foram redondamente condenados aqui nos EUA e em
outros países, mas a primeira tentativa de colocar tal comportamento
fora da lei aconteceu só três anos depois, em 1997, quando
o Nevada tornou-se o primeiro estado a reconhecer a necessidade de se
criar um arsenal jurídico para combater os spammers.
Em breve, outros estados
seguiram o exemplo do Nevada. No ano seguinte, os estados de Washington
e Califórnia também aprovaram leis anti-spam. Até
setembro de 1999, mais 11 estados haviam entrado para o clube: Virgínia,
West Virgínia, Iowa, Oklahoma, Tennessee, Connecticut, Carolina
do Norte, Delaware, Rhode Island, Louisiana e Illinois. Ao todo, esses
14 estados aprovaram 16 leis, inclusive duas cada na Califórnia
e em Rhode Island.
O Congresso dos Estados
Unidos ainda não aprovou nenhuma legislação sobre
a questão, mas quando o fizer, o impacto de leis de âmbito
nacional poderá ser bastante grande. Mais de meia dúzia
de anteprojetos relativos a muitos aspectos do problema do envio de e-mails
comerciais não solicitados estão tramitando na Câmara
dos Representantes e no Senado. Neste momento não se sabe ao certo
se as futuras leis federais prevalecerão sobre as atuais leis estaduais,
ou quais os itens que eventualmente possam ser afetadas.
Além dos anteprojetos
específicos referentes ao UCE que estão tramitando no Congresso
dos EUA, é possível que outras leis federais venham a ser
aplicadas no trato dessa questão. Por exemplo, a atual lei federal
em vigor sobre "junk fax", que proíbe o envio de faxes
comerciais não solicitados, versa sobre uma questão semelhante,
ou seja, o problema de empresas que emitem quantidades maciças
de materiais que o consumidor não pediu mas que lhe custam alguma
coisa. Nesse caso, os custos correspondem ao papel de fax, aos recursos
desperdiçados dos sistemas utilizados etc. No caso do e-mail, pode-se
argumentar que o "junk e-mail" custa tempo (o consumidor perde
tempo lendo e deletando mensagens não solicitadas) e dinheiro (alguns
consumidores pagam por hora ao provedor de acesso), além de outros
recursos. De qualquer forma, o spam certamente custa caro aos ISPs em
termos do desperdício de armazenamento, largura de banda e recursos
humanos — pois tudo isso é necessário para lidar com
mensagens fraudulentas (muitas das quais são responsáveis
por "double bounces", ou seja, o tipo de engarrafamento causado
quando muitas mensagens são devolvidas a endereços falsos
e imediatamente re-devolvidas ao ISP, possivelmente causando uma queda
do servidor de e-mail) — sem falar das reclamações
de seus assinantes.
Até que se
crie um consenso nacional, entretanto, o que teremos são as leis
estaduais específicas. Desse modo, é bom vermos agora exatamente
o que essas leis pretendem fazer, para daí derivar algumas diretrizes
gerais sobre o comportamento mais recomendável para uma empresa.
Antes de tudo, porém,
este é o lugar apropriado para um aviso importante:
A MessageMedia não
é um escritório de advocacia e não oferece assessoria
jurídica.
Todavia, o bom senso
já dita que de vários pontos de vista — não
só legal e moralmente, mas em termos práticos também
- é melhor tentar obedecer a legislação em vigor,
seja qual for o estado em que sua empresa está sediada. Digamos
que esteja sediada no estado de Vermont, que atualmente não tem
leis específicas sobre a questão. Se você enviar e-mails
a destinatários na Califórnia, é muito mais seguro
assegurar-se de estar obedecendo as leis estaduais da Califórnia.
Há dois sabores
de leis estaduais relativas ao e-mail comercial não solicitado.
O primeiro tipo constitui uma tentativa de regulamentar o envio de mensagens
que os destinatários não solicitaram explicitamente, ou
ao qual não deram seu consentimento prévio, e o envio de
mensagens a indivíduos com os quais a empresa não tem um
relacionamento preexistente.
Parece vago? Infelizmente
é vago mesmo e quase não há jurisprudência
constituída que possa servir de diretriz. Digamos que você
tenha uma empresa varejista de equipamentos esportivos. Os clientes que
visitam suas lojas cadastram-se para uma lista de mala direta geral sobre
o esqui nas Montanhas Rochosas. Os mailings abrangem indicações
dos melhores lugares para se visitar, dicas sobre preparo físico
etc. O estoque de sua empresa atualmente inclui uma grande quantidade
de esquis que você está oferecendo por preços altamente
atraentes. Do ponto de vista legal, você tem o direito de enviar
mensagens sobre essa oferta aos inscritos na lista geral? Quando o cliente
se inscreve na lista, isso significa que consente em receber todos os
tipos de e-mail? Ou significa que solicita expressamente determinado tipo
de e-mail? E significa que existe um relacionamento?
E não é
só isso. Outro elemento da tentativa de regulamentar o e-mail não
solicitado tem a ver com o grau de clareza da mensagem e se a mensagem
oferece ao destinatário um meio explícito de impedir que
mensagens do mesmo tipo lhe sejam enviadas futuramente. Do ponto de vista
ético, é aconselhável adotar uma atitude bem transparente
no trato com os consumidores. Por exemplo, você deve declarar explicitamente
o assunto tratado já no campo "Subject" da mensagem.
Se o título da mensagem disser "Assessoria gratuita sobre
sua saúde" mas o texto apenas oferecer remédios herbais
a preços baixos, a moralidade do procedimento é questionável.
Pior ainda, você poderá ter problemas legais, já que
algumas leis estaduais sobre UCE requerem que o campo "Subject"
contenha uma declaração clara do conteúdo. Além
disso, é recomendável por razões éticas que
você indique aos destinatários como devem fazer para não
receber e-mails futurament e que se assegure de que o meio indicado seja
válido. Incluir a frase "Se você recebeu esta mensagem
por engano ou gostaria de ser excluído da lista, clique aqui"
em uma mensagem não adianta nada se o link em que as pessoas clicarem
estiver "morto" (desativado). Algumas leis estaduais sobre UCE
exigem esse tipo de recurso para auto-exclusão. É inteligente
lembrar-se disso para evitar o risco de fazer algo de ilegal também.
O segundo sabor das
leis estaduais sobre UCE está relacionado com a defesa do consumidor.
O uso de títulos alegadamente enganosos em e-mails pode ser enquadrado
como violação de alguma lei estadual de proteção
dos direitos do consumidor, abrindo caminho para uma ação
cível por parte do Ministério Público. A utilização
de informações de terceiros no título da mensagem
sem o consentimento das partes interessadas também pode ser enquadrada
dessa forma. Além disso, é altamente provável que
esse tipo de ação leve à inclusão de sua empresa
na RBL.
Não se sabe
muito bem como esses conceitos serão implementados na prática:
as primeiras ações judiciais relacionadas com o spam chegaram
aos tribunais muito recentemente e teremos de esperar para ver como serão
julgadas. Segundo Max Ochoa, jurista da Cooley Godward, "esta é
uma área complexa do direito e está evoluindo rapidamente.
Há um número grande de leis estaduais, que levantam várias
questões jurisdicionais e substantivas de difícil resolução.
Os tribunais terão de resolver essas questões. Além
do mais, ninguém sabe o que o Congresso vai fazer. Portanto, acho
que os próximos anos serão muito interessantes". Interessantes
para os advogados, talvez, mas potencialmente muito caros para marqueteiros
desleixados.
Conclusão
Enquanto a comunidade legal continuar a debater como se deve tratar o
spam, a comunidade da Internet talvez tenha de procurar respostas em outro
lugar. "Independentemente das leis que vigorarem no território
em que o spammer ou suas vítimas estão, para nós
a prática de spam configura furto de serviços," declara
o Web site da MAPS RBL. "Os usuários da Internet não
pagam suas mensalidades aos provedores de acesso para serem perturbados.
Nenhum de nós comprou seu computador ou modem para que sejam utilizados
por falsos anunciantes. Desde os tempos da ARPAnet original, as regras
escritas da comunidade Internet (ver os RFCs sobre ‘Netiqueta’
e seus precursores da Usenet) exigem que cada um de nós se abstenha
de irritar outros cidadãos da Internet intencionalmente."
Isso nos leva de volta
ao opt-in confirmado, a melhor maneira de evitar o problema por completo
e ainda ter sucesso online. O opt-in confirmado protege os cidadãos
da Internet contra a irritação e ajuda a preservar a utilidade
do e-mail como ferramenta de comunicação e marketing. Em
uma época de poder sem precedentes para o consumidor e de intensa
concorrência, simplesmente não vale a pena correr o risco
de deixar seus clientes irritados.
Anexo
Se você quiser
continuar a reunir boas idéias sobre como evitar o spam, recomendamos
as seguintes fontes online:
Mail Abuse Prevention System (MAPS) http://www.mailabuse.org.
O site da poderosa lista negra Realtime Blackhole List (RBL), utilizada
por quase um terço de todos os administradores de e-mail como filtro
para excluir o spam automaticamente. Contém uma explanação
da RBL, procedimentos para denunciar os spammers à RBL, dicas sobre
como ficar fora da RBL e uma lista de domínios que assinam a RBL,
entre outros.
Newsgroups Usenet,
especialmente o NANAE
news://news.admin.net-abuse.email.
Newsgroup que debate incidentes de spam e origina indicações
à RBL com uma certa freqüência. Há também
os sites news.admin.net-abuse.misc (sobre o abuso dos recursos de rede
inclusive o spamming), news.admin.net-abuse.sightings (um grupo moderado
para identificações de abuso da Internet) e news.admin.net-abuse.policy
(para discussões sobre políticas de combate ao abuso da
Internet).
The Network Abuse
Clearinghouse
http://www.abuse.net
Serviço que encaminha relatos de comportamento abusivo aos administradores
de sistemas e tenta manter uma lista-mestra de endereços onde os
usuários da Internet podem denunciar abusos. Não é
uma lista negra do tipo RBL.
ClickZ Network
http://www.clickz.com
Dedicado ao marketing na Internet, o site da ClickZ apresenta vários
artigos sobre o marketing por e-mail, tais como "Opting Out of the
Opt-In Debate," (Optando pela Exclusão do Debate sobre o Opt-In),
"Top 10 Tips to Writing Email That Sells" (As 10 Dicas Melhores
sobre como Redigir E-Mails que Vendem) e "Email Marketing Done Right"
(Como Fazer Bem o Marketing por E-Mail).
Sobre a MessageMedia
A MessageMedia (Nasdaq:
MESG) é um líder no fornecimento de serviços de gestão
de relacionamentos com clientes e marketing direto baseados no e-mail.
A empresa oferece um conjunto abrangente de serviços terceirizados
relativos ao envio de mensagens informativas, comércio eletrônico,
marketing direto baseado em permissão, comunicação
permanente com clientes e soluções para feedback com clientes
em tempo real através dos protocolos de Internet padronizados pelo
mercado. A carteira de clientes da MessageMedia inclui instituições
financeiras, editoras, empresas de marketing direto, varejistas, fabricantes
de software e empresas de comércio eletrônico. Entre os principais
clientes estão E * TRADE, AOL, Apple, Yahoo!, Microsoft, GeoCities,
Intuit, CMP Media, Barclays Bank, EDS, CNBC, Universal Studios e Bertelsmann.
Recentemente, a MessageMedia
lançou uma iniciativa relacionada com a privacidade dos consumidores
que visa promover o marketing responsável por e-mail e o respeito
pela privacidade online.
Você pode entrar
em contato com a MessageMedia de várias maneiras:
Web:
http://www.messagemedia.com
Tel: 303-440-7550
Fax: 303-440-0303
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