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Faça
uma campanha de marketing por email livre de spam
Esta
é a lição N.3 que trata de OPT-OUT.
A
primeira lição trouxe um
resumo de todas as lições. A lição
N.2 tratou de SPAM e o assunto da lição
N.4 é OPT-IN.
OPT-OUT
Clientes existentes.
Não
lhe dão permissão, mas você tem seus endereços.
Muitas
reclamações.
Não escalável (imagine como seria se todas as empresas exigissem
que você optasse por excluir-se).
OPT-IN
Campo para opção no formulário dá permissão
para enviar emails.
Sujeito
a riscos: visitantes desconfiados dão endereços falsos.
OPT-IN
CONFIRMADO
Campo para opção no formulário dá permissão
para enviar emails e você confirma o endereço.
Nenhuma:
público 100% limpo e leal.
ACEITABILIDADE
Para
manter sua empresa fora da RBL e longe de outras penalidades pelo spamming,
é bom dar uma longa, intensa olhada em como os consumidores têm
seus nomes incluídos no banco de dados de sua empresa. Extrair
nomes das listas de participantes em newsgroups na Internet e das listas
de emails, adicionando-os ao banco de dados de sua empresa sem seu consentimento
e sem explicar como podem excluir seus nomes da lista, coloca você
no território do spam mesmo que em sua opinião essas pessoas
possam estar muito interessados em sua empresa. Há várias
outras maneiras de acrescentar clientes ao banco de dados. Com isso, chegamos
à questão do "opt-out".
OPT-OUT
Embora
seja somente um pouco menos errado do que o spamming, a esquema conhecido
como "opt-out" pode ser um tipo eficaz de marketing por email
em um número limitado de casos e desde que utilizado com cuidado.
O termo "opt-out" em inglês significa "pedir para
sair": nesse esquema, as pessoas recebem mensagens por email que
explicam claramente o método a ser utilizado para se excluirem
da lista. Essas pessoas nunca pediram explicitamente para aderir à
lista e portanto continuarão a receber emails até que peçam
para sair. Para isso, utilizam um hyperlink embutido no email que leva
para um Web site, um mecanismo simples de resposta por email, ou algum
outro meio. A abordagem opt-out é endossada pela Direct Marketing
Association. Segundo a DMA ainda, o processo de opt-out também
deve possibilitar ao consumidor proibir o aluguel, venda e intercâmbio
de seus dados pessoais.
A
chave para o sucesso de uma campanha de opt-out reside em como você
coleta e seleciona endereços de email para criar seu banco de dados.
Se você está pensando em fazer marketing pelo esquema opt-out,
recomendamos enfaticamente que você o faça apenas com clientes
atuais e que o primeiro email tenha um teor não comercial. Por
exemplo, se você tiver um banco de dados sobre os clientes que já
compraram produtos de sua empresa, envie uma mensagem apenas de agradecimento
em primeiro lugar, não esquecendo de explicar como podem sair da
lista.
Ainda
assim, é certeza que uma campanha do tipo opt-out irá gerar
reclamações por parte dos clientes e que não é
a melhor abordagem de marketing por email. Na verdade, não se pode
sequer considerá-lo a segunda melhor. Para começar, o cliente
não quer necessariamente receber emails só porque já
comprou um produto da empresa, mesmo que tenha fornecido seu endereço
de email. Segundo, já que nem sempre o consumidor sabe onde a empresa
conseguiu seu endereço de email, ele poderá considerar-se
vítima de spamming nesse caso. Terceiro, é bastante comum
receber reclamações de destinatários que juram que
nunca mais comprarão qualquer produto da empresa por causa do spam.
Em quarto lugar, isso remete ao aspecto negativo do "efeito rede":
na Internet, a propaganda boca a boca negativa transmite-se com maior
rapidez e volume do que a positiva.
O
opt-out é uma tática muito comum, mas míope. Na verdade,
quem faz marketing opt-out pode estar matando a galinha dos ovos de ouro.
O opt-out pode aumentar as vendas a curto prazo, mas há um número
cada vez maior de consumidores que se excluem por conta própria,
utilizando endereços de email falsos ou simplesmente optando por
não fazer compra nenhuma. Aliás, um terço de todos
os usuários recusam-se a preencher os formulários de cadastramento
quando exigem um endereço de email (ver Figura 3). Por quê?
Porque não confiam no site. E qual a razão dessa desconfiança?
A proporção excessiva de sites que utilizam o opt-out.
INTERNAUTAS
NÃO CONFIAM NOS SITES
Razões
do não preenchimento de formulários de cadastramento:
•
Falta de informações sobre uso dos dados
• Não vale a pena correr o risco
• Não confio no site
• Exige meu endereço físico
• Leva muito tempo
• Exige meu nome
• Exige meu endereço de email
• Sempre preencho formulário de cadastramento
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