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03 de fevereiro de 2010
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Adidas Obtêm Feedback Através dos Seus Fãs nas Mídias Sociais
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Choice Hotels Melhora a Experiência do Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Adidas Obtêm Feedback Através dos Seus Fãs nas Mídias Sociais
Por Jeremy Nedelka, Editor-Assistente do 1to1Media
As redes sociais contam com mais de cem milhões de membros. Ao criar presença no Facebook, Twitter, ou outros sites, as empresas têm acesso a uma grande quantidade de dados que é gerada nestas mídias sociais, mesmo se apenas uma pequena porcentagem de membros se junta a ela.
Quando a Adidas desenvolveu sua fan Page no Facebook, ela rapidamente atraiu 2 milhões de usuários. A empresa adquiriu um número proporcional de seguidores em seu Twitter e em suas páginas do Youtube, levando a uma pergunta: Será que estas comunidades não ficaram muito grandes?
A utilidade destas comunidades depende da facilidade em que as mensagens podem ser disseminadas, e o quão rápido as empresas podem obter seus insights. No caso da Adidas, monitorar e analisar postagens de 2 milhões de membros não era viável. Então se criou uma comunidade dentro da comunidade. A empresa trabalhou com a Passenger para criar uma comunidade privada chamada Adidas Insiders, convidando apenas os usuários mais ativos das páginas públicas para se tornarem membros.
“Nós estamos sempre procurando maneiras para estar mais perto do consumidor e extrair informações sobre o que acham da nossa marca, produtos, conceitos e comunicação”, diz Chris Murphy, diretor de mídias digitais da Adidas. “Essa é uma oportunidade única para obter um feedback rápido e em tempo real de nossos consumidores.”
Para extrair esse feedback, a Adidas gerencia conversas entre consumidores com os grupos de “Insiders”, promovendo discussões sobre percepção de marca, campanhas de marketing, ou canais de comunicação. Murphy diz que um dos maiores desafios tem sido manter a comunicação freqüente e relevante. “Nossa comunidade se tornou ativa rapidamente e é importante continuar alimentando os membros com conteúdo, produtos, atividades e enquetes,” ele diz. “Nossa grande surpresa tem sido o quão dispostos e ativos nossos membros realmente são. É um grande prazer para mim passar tempo com consumidores que amam a marca tanto quanto nós.”
Devido ao grande amor dos membros do grupo Insiders pela marca, pesquisas mostram que eles são mais influenciados pelas mensagens que a Adidas transmite. Um relatório da analista Lisa Bradner da Forrester Research, “Social Brand Strategies”, apontou que certos tipos de mídias sociais eram mais eficientes para influenciar na percepção que o cliente tem, dependendo também de quem está falando. Se as críticas online ou os fóruns de reclamação fossem gerados pelos membros da comunidade e fãs, por exemplo, teriam maior impacto do que se fossem gerados pela própria empresa. No entanto, quando a marca favorita de um consumidor está gerando fóruns de discussão, podcasts, e vídeos, eles são ainda mais eficientes do que se fossem gerados por qualquer pessoa.
Por testar estratégias e conceitos com grupos de Insiders menores, a Adidas também virou mais sensível às necessidades do público das comunidades maiores do Facebook, Youtube, e Twitter. Mas o ROI (retorno sobre investimento), segundo Murphy, está nas melhorias realizadas pela equipe de marketing de produto, através das informações obtidas no ambiente online. “Nós somos capazes de mexer com cores e materiais, e receber um feedback instantâneo desses fãs, o que nos permite ser mais eficazes no desenvolvimento e planejamento de lançamento de produto,” diz ele. “Nós perguntamos aos nossos membros coisas como o tipo de narrador mais apropriado para certo vídeo promocional, e recebemos um feedback surpreendente que nos fez mudar a criação. Como resultado, esperamos gerar mais visitas, interesse e um alcance por públicos maiores.”
A Adidas descobriu que desenvolver uma comunidade privada é mais desafiador do que uma fan page pública, mas os benefícios podem compensar o esforço adicional. “Leva mais tempo para gerenciar a comunidade, já que os membros estão amarrados à sua marca, e tem a percepção que estão sendo assistidos e podem ser alcançados,” Murphy diz. “Há um comportamento específico nesta comunidade, diferentemente do Facebook ou MySpace, onde os membros podem ser anônimos”. Os Insiders são mais propensos a se tornarem advogados de marca, ele completa. “Estas são as pessoas que nós vemos como verdadeiros promotores, dispostos e capazes a ajudar a promover a marca Adidas.”
Choice Hotels Melhora a Experiência do Cliente
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 media
O turismo é um setor onde o preço e a experiência do cliente são, em muitas vezes, de igual importância para construir a fidelidade. A Choice Hotels, conhecida por seus preços moderados, recentemente aperfeiçoou sua estratégia de ouvir clientes, para poder realizar melhorias na experiência do cliente, tanto em nível corporativo quanto em hotéis específicos.
“É importante que entendamos o peso que a voz do consumidor tem, especialmente em um modelo de franquia”, diz Mark Weiner, Vice Presidente de atendimento ao cliente e reservas da Choice Hotels, que opera 6.000 hotéis pelo mundo sob as marcas Comfort Inn, Quality, Clarion, Econolodge, entre outros. “Se proporcionarmos uma experiência consistente e positiva aos nossos hóspedes, poderemos construir fidelidade com clientes satisfeitos e preços Premium”. Tudo começa, ele acrescenta, ao responder cada reclamação individual.
A meta da empresa é ajudar hotéis franqueados a entender o que poderia causar uma má experiência do cliente, e fazer melhorias rapidamente. A Choice Hotels sempre pesquisou seus clientes, mas as pesquisas via email, telefonema e cartões de sugestão eram muito amplas. Os hospedados avaliavam oito categorias, incluindo manutenção, serviço e pagamento.
Em parceria com a Clarabridge, a Choice Hotels implementou em abril passado, um sistema para coletar informações mais específicas, como dados não-estruturados provenientes das pesquisas com clientes que podem ser compartilhados com unidades de negócios e propriedades individuais. “Agora nós expandimos os detalhes para que possamos ter mais foco em fatores específicos”, diz Weiner. Por exemplo, ao invés de apenas dizer que havia um quarto sujo, agora os clientes podem avaliar 36 elementos referentes à condição que o quarto se encontra, incluindo cheiro, bolor, limpeza da cortina do chuveiro e carpetes rasgados, diz Debbie Tsusaki, diretora de operações de planejamento e entrega. “Agora nós temos um feedback específico e acionável”, diz ela.
A empresa compartilha o feedback dos clientes com cada unidade, que deve agir de imediato. “Nós reduzimos o tempo de resolução de problemas de cada unidade”, diz Weiner. O hotel tem três dias para responder a reclamações individuais com informações ou, preferivelmente, com uma solução. Hotéis com baixo desempenho são obrigados a permitir que a corporação resolva as queixas em seu nome, ele acrescenta.
Os dados também influenciam no processo de tomada de decisão da corporação. “Ao mostrar os dados aos hotéis, fica mais claro que há muito trabalho a ser feito”, diz Weiner. “Isto nos dá credibilidade com as nossas políticas”.
Resultados
As medidas de sucesso da Choice Hotels são baseadas no número de reclamações por 1.000 quartos noite, e número de chamadas para o call Center por caso de queixa. Enquanto ele não compartilha informações específicas sobre a taxa de reclamações, Weiner relata que a taxa de solução de problemas na primeira chamada cresceu, o que é um sinal de progresso. Além disso, o tempo economizado também tem sido um benefício. Antes, a equipe de relacionamento com o cliente levava 30 minutos para processar cinco comentários. Agora, um ano inteiro de dados pode ser consultado e planos de melhoria podem ser desenvolvidos em 30 minutos, diz Tsusaki.
Os próximos passos incluem a mineração de informações provenientes de web sites das empresas responsáveis pela venda dos hotéis e análise de dados específicos de marca para realizar mudanças centralizadas. Além disso, a empresa está considerando maneiras para utilizar a tecnologia internamente para medir o engajamento e satisfação dos funcionários.
O objetivo, segundo Weiner, é de proporcionar uma experiência consistente que constrói fidelidade com o cliente, não importando o lugar do mundo em que estejam viajando.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Obter informações detalhadas e claras ajuda na fidelização, desde que essas informações estejam alinhadas às estratégias de CRM da empresa. Caso contrário, o esforço para buscar e registrar informações soltas resultará em trabalho desnecessário e sistema de informação poluído.
Alessandra Riscado de Carvalho
Consultora CRM
Accenture Ltda
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Acho que quanto maior a riqueza das informações de nossos clientes maiores serão as chances de conseguir alcançar a “fidelidade”. Sem investimentos em novas tecnologias e preparo técnicos, de nada adiantara um banco de dados poderoso em informações.
Roberto Hang Cavalcanti
Ass. Marketing
TNL Contax
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Acredito que obter dados mais detalhados e claros sobre os clientes com certeza ajuda uma empresa a fidelizá-los. Porém, ainda mais importante do que a qualidade dos dados é a capacidade de transformá-los em informações relevantes e, ainda, conseguir utilizá-las para criar soluções que criem mais valor do que seus concorrentes. Portanto, o investimento em novas tecnologias pode acabar valendo a pena, desde que exista também a mentalidade de que é preciso investir também em pessoas. Pois são elas poderão, ou não, criar meios para que a empresa atinja maiores níveis de fidelização e lucro.
Leonardo Lira
Analista
Accenture
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