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20 de janeiro de 2010
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Eleve as Vendas de 2010 com 4 Princípios
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Três Dicas Para Melhorar a Experiência do Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Eleve as Vendas de 2010 com 4 Princípios
Por Yucel Ersoz, Sócio do Peppers & Rogers Group.
À medida que as organizações estabelecem suas prioridades para 2010, elas precisam entender como as mudanças contínuas de marketing impactarão nos negócios futuros, a fim de manter seu ritmo de vendas. As empresas precisam achar maneiras para balancear o ganho de lucros através da contenção de custos em curto prazo com o suprimento das necessidades do cliente e a extração do maior valor de um cliente em longo prazo. Isso irá ajudá-los a enfrentar a crise sem destruir seu valor fundamental, que é o valor de sua base de clientes.
Existem quatro pontos que as empresas podem focar para superar estes desafios e ajudar a orientar-se para uma sustentabilidade em longo prazo.
1. Esteja preparado para servir clientes bem informados. Você não consegue mais convencer um cliente a comprar o seu produto simplesmente comparando-o com o da concorrência. Em muitos casos, seus clientes já pesquisaram sobre o produto pela web e o discutiram em sites especializados. Os clientes querem fazer decisões baseadas em mais informações, e desde a recessão, eles têm gastado seu dinheiro com mais sabedoria. As equipes de vendas bem sucedidas devem estar armadas com informações customizadas dos clientes e precisam estar prontas para responderem às perguntas de imediato.
2. Integrar as vendas e a retenção de clientes. Altos níveis de penetração em alguns setores, como o de telefonia móvel, indica que existem consumidores que não estão usando produtos seus ou de seus concorrentes. Você não pode permitir a perda dos clientes que conquistou. Concentre-se na peculiaridade dos consumidores presentes nos mercados desejados. Isto significa que vender produtos e reter clientes são itens que não devem mais estar separados na agenda de um CEO.
3. Focar no curto prazo; de uma maneira diferente. Muitas organizações comerciais vivem focadas em fechar vendas e trabalhar o próximo prospect. Além disso, a pressão para cumprir os números do próximo trimestre força a equipe de vendas a vender alguns produtos que não são apropriados para certos clientes. As empresas podem criar um relacionamento baseado na confiança implementando um leque de princípios focados no cliente, munindo os profissionais de vendas com isso para, conseqüentemente, gerar valor em longo prazo.
4. Esforce-se para aumentar a eficácia das vendas. Eficácia das vendas não é só vender mais, com menos pessoas na folha de pagamento. Também compreende o gerenciamento dos clientes através de todo seu ciclo de vida, com o objetivo de gerar fidelidade, focando nas oportunidades de cross-selling e up-selling que aparecem durante as interações com o cliente. A eficácia das vendas é especialmente importante para as empresas que enfrentam grande concorrência e queda no faturamento. Ela poderá ser alcançada se cada interação com o cliente for vista pela equipe como forma de obter mais uma preciosa quantidade de informação sobre o cliente. À medida que tudo vai ficando mais claro, com maior volume de informações, as ferramentas automatizadas da força de vendas irão ajudar a equipe a alcançar os seus objetivos.
Ao agir com base nestas quatro questões, será possível obter ganhos de longo alcance. Ao assumir uma abordagem focada no cliente e realizar um planejamento de vendas eficaz, as equipes de vendas não irão se preparar somente para 2010, mas também para o futuro.
Três Dicas Para Melhorar a Experiência do Cliente
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 media
Deve ser o objetivo do CRM tornar os negócios mais relevantes para os clientes, diz Breanna Vanstrom em sua pesquisa de estudos Utilizing Customer Experience Management to Build Stronger Customer Relationships. “Muitas empresas dizem que estão oferecendo uma boa experiência para seus clientes, mas a maioria não está”, diz Vanstrom, estudante de MBA da University of St. Thomas, Minnesota. “Se você não está atendendo às necessidades de seus clientes, acaba prejudicando a confiança e o relacionamento com eles. As empresas precisam analisar francamente a experiência que oferecem e não apenas basear-se em dados de pesquisas. Elas precisam investir tempo para entender o que seus clientes querem”.
Na pesquisa de Vanstrom foram focadas três áreas estratégicas para melhorar a experiência do cliente: Mapas de Contato, Planos de Serviço e o Papel do Funcionário. Abaixo seguem alguns exemplos:
Mapeando os Pontos de Contato
O Mapa dos Pontos de Contato irá documentar toda a experiência do cliente com a empresa durante o seu ciclo de vida: a coleta de informações, análises e preferências, compras, acompanhamento e repetição de negócios, além das experiências do cliente em cada etapa do ciclo. Isto inclui o cenário, a informação coletada, os serviços oferecidos e qualquer etapa seqüencial ou funcional. As organizações também podem criar mapas dos pontos de contato de serviços concorrentes para identificar oportunidades e gerar vantagem competitiva e diferenciação.
Os gestores também devem estabelecer fatores de serviço, tangíveis e intangíveis, para a experiência do cliente em cada ponto de contato. Os fatores podem ser tangíveis e intangíveis, e são as nuances que compõem a experiência do cliente. Eles são classificados como funcionais, mecânicos ou humanos. Os fatores funcionais compreendem as qualidades técnicas do que é oferecido; os fatores mecânicos vêm dos objetos ou situações envolvidas com a experiência e os fatores humanos emergem do comportamento e aparência do prestador de serviço.
Planos de Serviço
Uma vez que o mapeamento dos pontos de contato foi desenhado, as organizações devem descobrir como executar novos planos de serviço através deste desenho dos seus sistemas. Este modo visual permite que as empresas explorem todas as questões inerentes à criação ou gerenciamento de um serviço, com o objetivo final de beneficiar o cliente.
O processo da criação dos planos de serviço necessita da consideração de diversos fatores:
• Identificar e mapear o processo que constitui o serviço (revela as ações necessárias para completar cada etapa)
• Isolar pontos falhos e criar sub-processos para corrigir estes possíveis erros
• Estabelecer uma linha do tempo para execução
• Analisar rentabilidade (ou a falta de) se o sistema ficar fora do ar (ex: quais são os custos de um atraso se o cliente esperar mais do que o tempo previamente alocado?)
• Avaliar quaisquer as alternativas para execução do serviço ou para as etapas contidas nele, visando aumentar valor, produtividade e margens de lucro
• Modificar o serviço e integrar os fatores de serviço para criar uma experiência “Premium”, possivelmente cobrando um preço “Premium”.
Os planos de serviço são então desmembrados em cinco componentes: ações de clientes, ações visíveis de funcionários, ações invisíveis de funcionários, processos de suporte e evidência física.
O papel do funcionário
A partir do momento em que todas as iniciativas do Mapeamento da Experiência do Cliente foram pesquisadas, planejadas e finalmente colocadas em prática, os clientes irão ter melhores expectativas e confiar mais na experiência prometida, mas com o tempo, isso só tende a crescer. É nessa hora que o conceito principal do CRM – “tratar clientes diferentes de forma diferente” – se torna tão importante.
As tecnologias atuais de CRM e os sofisticados bancos de dados permitem acesso em tempo real à informação, fazendo com que o serviço personalizado se torne muito mais fácil de ser oferecido. Mas os funcionários devem se motivar e acreditar que possuem a habilidade de customizar a experiência para os clientes de maneira individual, além de entender como utilizar as informações e ferramentas disponíveis. O mapa dos pontos de contato e os desenho dos planos de serviço irão fornecer uma base comum, a qual diretores e funcionários poderão acompanhar o fluxo de serviço que os clientes esperam. Sem isso, os funcionários podem estar oferecendo o que eles acreditam ser uma boa experiência, mas não o que foi prometido aos clientes.
“O Mapeamento dos Pontos Contato e desenho dos planos de serviço ajudam a fazer com que os empregados entendam como as peças se encaixam e qual a promessa que deve ser feita ao cliente”, diz Vanstrom. “Muitas vezes a experiência é negativa porque os funcionários não entendem as conseqüências das suas ações sobre os clientes”.
Estas estratégias e táticas podem levar as empresas em uma jornada até um objetivo one-to-one, ela diz. “CRM gira em torno da utilização das ferramentas certas para dar ao indivíduo o que ele precisa. E isso significa ter um melhor entendimento sobre toda a empresa”.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
O respeito e empatia ao cliente já é por si só, uma grande estratégia de relacionamento, fácil de falar e nem sempre tão fácil de implementar. Para alcançar a customer centricity, esse passo é fundamental.
Fabrisia Kuntz
Gerente de CRM
Fast Shop
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Para fidelizar um cliente é muito simples: Se prometer, cumpra a promessa; Se criar uma expectativa, procure alcançá-la e mostre esforço para isso; se o seu negócio for prestação de serviços, a conquista tem que ser feita toda vez que seu cliente precisar de você, assim, ele voltará. Não se esqueça que seus concorrentes estão sempre na mente do consumidor, mas são justamente seus acertos que fazem uma imagem positiva a seu respeito. Contudo, não podemos nos esquecer que problemas existem e precisamos desenvolver meios eficazes para resolução de problemas. É exatamente neste momento que um CRM bem abastecido pode ajudar, e muito. Muitas vezes um problema é revertido em venda de outro produto que atenda o desejo do cliente, ou seja, faz do limão uma limonada. Mas lembre-se: Fidelidade sem esforço é utopia.
William Tomaz
Gerente de Marketing
Intercamp Sistemas
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Muito importante essa estruturação de uma organização para as análises. Além disso, ficou bem nítida a relação dos dois artigos, onde as líderes em fidelidade demonstraram diversas características necessárias a um ambiente favorável às análises.
Tácio Lobo
Fundador
Marketing May 31
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