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16 de dezembro de 2009
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Como Construir Fidelidade Online
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A Importância do Executivo Certo no Processo de Vendas
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Como Construir Fidelidade Online
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1 media
A competição entre as empresas de varejo online é acirrada, especialmente durante o período de festas. Basta apenas um clique para ir de uma empresa para outra. Mecanismos de procura e ferramentas de comparação de produtos nivelam a disputa entre sites de todos os tamanhos. A fidelidade do cliente é crucial para que os negócios sobrevivam por muito tempo. Tendo isso em mente, o que faz com que os clientes se tornem fiéis também no espaço online?
De acordo com um novo relatório do Aberdeen Group, Online Customer Loyalty: Converting Occasional Shoppers Into a Loyal Consumer Base, até o momento, nenhuma estratégia de fidelidade online emergiu como modelo. No entanto, as empresas melhor qualificadas apresentaram práticas em comum, tais como: promoções dirigidas ao público alvo baseadas em fatores comportamentais (56%), personalização da comunicação dirigida ao cliente baseada nas suas preferências (28%) e aumento dos pontos de contato com o cliente antes, durante e após a compra (28%).
“É evidente que a indústria está mudando da velha atitude [se tiver oferta haverá procura], para uma que valorize e maximize o valor do cliente existente”, diz Greg Belkin, analista da Aberdeen e autor do relatório.
Muitos consideram um programa de pontos como sinônimo de estratégia de fidelidade com os clientes. Mesmo que sejam importantes, eles são apenas um elemento, diz Belkin. Ele recomenda que as empresas combinem esforços formais e informais no processo de fidelização de seus clientes, como ações de marketing personalizadas, iniciativas de cross-selling e up-selling e acompanhamento pós-venda. “Pontos e recompensas são importantes, mas são apenas uma peça do quebra-cabeça”, ele completa.
Belkin aponta que existem três pilares para ter uma estratégia online bem sucedida de fidelização de clientes:
Atração de clientes: Campanhas de marketing direcionadas ao público-alvo e planejadas com base nas análises dos clientes podem ajudar a aumentar os gastos dos clientes existentes. Podemos dar como exemplo os cupons eletrônicos, emails personalizados, anúncios, pesquisas, avaliação dos clientes e blogs.
Conversão de clientes: Deslumbrar os visitantes do site com experiências altamente personalizadas utilizando estratégias promocionais específicas, precificação, oferecendo conteúdo e vendas cruzadas ao usuário. Faça análises, utilize sistemas de CRM e dados dos cartões de fidelidade multicanal para desenvolver interações altamente personalizadas.
Suporte ao cliente: Ofereça suporte de pós-venda a seus clientes com estratégias de gerenciamento de retorno multicanal, e acompanhe o serviço oferecido ao cliente.
“Os varejistas estão começando a considerar a idéia de implementar programas de fidelidade de maior investimento, desenvolvendo-os pouco a pouco”, diz Belkin. Por exemplo, o relatório destaca um varejista do setor de vestuário que tinha um resgate de pontos online e um programa bastante estruturado, mas deixava as especificidades dos seus clientes de lado nos seus programas de marketing. A empresa investiu na personalização para melhorar os benefícios de seu programa de pontos. Agora, ela coordena promoções entre os canais, utiliza e-mails para um contato personalizado e integra os dados de CRM com os dados de recompensas.
Oportunidades para crescimento
Enquanto muitas empresas estão trabalhando a personalização e a relevância nos seus esforços de marketing e de serviço ao cliente, Belkin diz que muitas esquecem as oportunidades de fidelização com merchandising. “Na minha opinião, muitos varejistas perdem a oportunidade de alavancar o seu website com o merchandising”. Ele aponta que nesta indústria, entre os varejistas médios, “a coordenação de promoções e a organização online é terrível, além de possuírem inciativas de cross-selling e up-selling irrelevantes. O merchandising é um ingrediente crucial para o processo de fidelização”.
Para os varejistas online que pretendem adentrar no espaço das mídias sociais, Belkin ressalta que primeiramente é necessário ter a casa em ordem. “Muitos dos varejistas estão focados nas mídias sociais, porém, sinto que é um erro confiar e utilizar estas plataformas sem ter seu próprio site funcionando bem”.
Belkin recomenda que as empresas interessadas em criar uma lealdade efetiva com seus clientes deveriam:
• Ampliar as estratégias existentes de fidelidade online através de um aumento dos pontos de contato, proporcionando ao cliente uma experiência online mais personalizada.
• Criar uma estratégia de promoção online que garanta visitas freqüentes no site.
• Complementar as estratégias de fidelização existentes utilizando dados dos clientes, estratégias internas de venda coordenadas e um maior resgate de pontos.
• Incluir o resgate de pontos e outros programas de fidelidade para, conseqüentemente, aumentar a satisfação do cliente.
O objetivo da maioria dos varejistas é desenvolver uma estratégia integrada e multicanal, que permita às empresas personalizarem suas ações, através de diversas plataformas e atender às crescentes expectativas dos seus clientes. Os dados obtidos nos pontos de venda podem ser integrados com os dados do website, para desenvolver interações personalizadas e relevantes em todos os pontos de contato. Entretanto, apenas uma pequena parte dos varejistas está fazendo isso, diz Belkin. “É um mercado extremamente empolgante para se estar agora”, ele completa. “Os gastos em e-commerce tem sido um dos poucos pontos de destaque no cenário de varejo atual. Os varejistas estão ficando mais inteligentes e perceberam que não fazer nada não funciona mais”.
A Importância do Executivo Certo no Processo de Vendas
Por Steve Bistritz, Ph.D., co-autor do livro Selling to the C-Suite (McGraw-Hill)
Identificar o executivo apropriado para cada oportunidade de vendas é a melhor forma de planejar sua campanha comercial. No meu livro, Selling to the C-Suit, definimos o executivo certo como aquele que, dentro de um projeto associado às oportunidades de vendas, tem a ganhar ou perder mais do que todos os outros.
Mas por que é tão importante identificar o executivo certo? Porque ele exerce sua influência informal para usurpar a decisão de compra do cliente, que foi criada com base num processo formal como os descritos em uma RFP. Mas na realidade, em cada oportunidade de vendas em que existe um processo, também há uma tomada de decisão informal e, invariavelmente, a maioria dos profissionais de vendas aprende que um processo informal sempre triunfa sobre o processo formal.
Portanto, se você puder identificar e alinhar com o executivo certo a oportunidade de venda e despender um tempo com ele, você reduzirá significantemente o tempo gasto para fechar o negócio. É bom você se alinhar com este alto executivo certo para a oportunidade de venda, pois se você não o fizer, seus concorrentes provavelmente o farão. Se este for o cenário, as chances de você concretizar a venda serão muito baixas.
Identificar o executivo certo para uma oportunidade de venda não é uma tarefa fácil. Demanda tempo, recursos e muita energia, entretanto, quando ele é identificado, todos os esforços são pagos, pois a recompensa pode ser grande.
Para identificar o executivo certo, você deve estar constantemente ciente sobre o que está acontecendo na empresa do cliente. Observe como as grandes decisões de compra são tomadas, quem é beneficiado quando reorganizações acontecem e quais executivos recebem as tarefas especiais mais importantes. Além disso, procure ver quem está conectado com quem dentro da empresa. Tome conhecimento sobre quais executivos são indicados para assumir os novos projetos de grande importância. Discuta sobre estas observações com seus mentores ou parceiros, e então, junte suas informações para desenvolver conclusões.
Ao utilizar esta abordagem para identificar e se alinhar com o executivo certo para uma oportunidade de venda, você aumentará suas chances de fechar grandes negócios.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
A primeira grande vantagem é a fidelização. Podemos incluir como outras vantagens: Aprofundamento do conhecimento do negócio do cliente, possibilitando novas vendas de maior valor. Aperfeiçoamento dos produtos (serviços) já entregues, aumento do valor agregado. Maior conhecimento e maior assertividade e a possibilidade de antecipação de novas necessidades.
Rogéria
Consultora Funcional
Tridea Consulting
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Esta estratégia é essencial para todo vendedor, independente de seu negócio ser de longo ou curto prazo. Ter contato constante com o cliente, ouvir suas necessidades, críticas, sugestões e chegar a um ponto de equilíbrio satisfazendo-o da melhor forma possível. Conquistar a fidelidade de um cliente é alcançar o sucesso através de suas ações no decorrer do tempo que você serviu. Sendo este tempo curto ou longo, o mais importante é que foi intenso, dedicado, ético, tudo que nós gostaríamos de receber também.
Roberto Hang
Consultor
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Nenhuma empresa nasce com a intenção de encerrar atividades nos meses seguintes. Portanto, em princípio, ainda que comercialize leite – produto vencível em dias –, qualquer empresa precisa de visão de vanguarda. Afinal, o produto é consumível, mas a marca, o nome da empresa, a impressão de qualidade, não. Produzir é mais que um ato mecânico com intuito financeiro: é perpetuar a personalidade da empresa.
Serg Smigg
Consultor
SCCorp
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