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11 de novembro de 2009
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A Nova Economia Gera Oportunidades nas Centrais de Atendimento
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A Recuperação Econômica Reflete As Estratégias Orientadas Aos Clientes
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
A Nova Economia Gera Oportunidades nas Centrais de Atendimento
Por John Gaffney, Editor Executivo do 1to1Media.
A economia pode estar em baixa, mas operações nas centrais de atendimento continuam em alta. Duas novas pesquisas evidenciam ainda mais o fato das empresas encararem as centrais de atendimento como um dos meios mais importantes para executar de estratégias de relacionamento com os clientes.
As pesquisas são da Dimension Data e da NICE Systems. O estudo da Dimesion Data, “Global Centre Benchmarking Report 2009”, consultou mais de 550 centrais de atendimento em 36 países, nos cinco continentes. Ele revelou que a principal prioridade das empresas é manter os clientes que já possuem. Com um aumento de 70% em relação aos anos anteriores, as centrais de atendimento agora estão mais focadas na retenção do cliente, através da racionalização e simplificação dos processos e serviços, inclusive na automatização dos seus serviços. Isso se torna mais importante conforme as empresas aumentam seu foco em estratégias multicanais para atender o cliente.
“Quanto mais os consumidores utilizam a internet, mais estas centrais tornam-se especializadas em apoiar o canal on-line. Quando algo não está disponível na web, quando não puder ser feito on-line ou quando o consumidor escolhe utilizar o telefone como o canal preferencial, a central de atendimento vem para oferecer uma contínua experiência ao cliente” diz Martin Dove, diretor geral da Dimension Data e responsável por soluções interativas. “A retenção do cliente dependerá do uso inteligente da tecnologia, para integrar a sua experiência em todos os canais”.
O relatório da Dimension Data mostrou que algumas empresas incentivam as atividades de relacionamento nas centrais de atendimento. Por exemplo, elas identificam clientes com códigos, para que ao ligarem na empresa eles possam falar sempre com o mesmo atendente, proporcionando contexto e familiaridade imediata, evitando um descontentamento.
Eficiência é vantagem na nova economia
Enquanto isso, a pesquisa da NICE mostrou a retenção dos clientes como o ponto focal das empresas, meio à difícil economia. De acordo com o relatório, a satisfação do cliente, a eficiência operacional e a complacência são as prioridades operacionais do momento. Não surpreendentemente, de acordo com o relatório as empresas estão encarando as centrais de atendimento como um modo eficiente para manter os consumidores satisfeitos. Isso explica por que as 370 empresas pesquisadas mostraram um aumento de 44% em todas as suas interações.
“Percebemos com a recessão econômica, que as empresas olham para as suas centrais de atendimento como garantia de um bom nível de serviço ao cliente,” diz Matthew Storm, gerente de marketing integrado da NICE Systems. “Não somente para a retenção de clientes, mas vemos algumas empresas confiando nas suas centrais de atendimento para monitorar programas de fidelidade e até mesmo seus relacionamentos B2B. É nas centrais que as empresas ouvem a voz dos seus clientes e reagem. Elas não vão recuar com esse investimento.”
Outras constatações extraídas da pesquisa NICE:
• Centrais de Atendimento estão sendo cada vez mais reconhecidas como centros chave para geração de valor para as empresas. Porém, ainda existe um foco em reduzir seus custos, mesmo com 66% das centrais afirmando possuírem estratégias de redução de custos no serviço ao cliente. Por exemplo, 36%; quase o dobro da quantidade do ano passado; disseram utilizar proativamente os benefícios dos meios de comunicação de baixo custo, como a Web e o auto-serviço.
• As centrais entrevistadas prevêem um crescimento de 182% para 2011 em implementações de softwares para análises de discurso do cliente.
• 71% viram suas verbas permanecerem as mesmas ou sofrerem um ligeiro aumento. 81% disseram que número de funcionários permaneceu estável ou teve um pequeno aumento e 37% esperam um crescimento no quadro atendentes, trabalhando através das próprias residências.
• O VoIP foi tido como um investimento de alta prioridade, com 70% de pesquisados planejando ter mais de metade da infra-estrutura operando com o sistema VoIP até 2010.
Embora ambos os relatórios mostrem um forte comprometimento com o aumento dos investimentos nas centrais de atendimento, Storm, da NICE Systems, diz que isto também serve de alerta para aquelas empresas que ignoram as novas tecnologias.
“Existem melhoras operacionais a serem desenvolvidas e cada vez mais pontos de contato” diz ele. “As empresas que não derem importância a novidades como VoIP e ferramentas para análise de discurso do cliente, podem se ver competindo com outras empresas um passo adiante.”
A Recuperação Econômica Reflete As Estratégias Orientadas Aos Clientes
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1Media
Hoje em dia, quando economistas se encontram, a conversa não costuma ser das melhores. A recessão econômica do último ano atingiu quase todas as nações industrializadas. Entretanto, nas últimas semanas, na conferência Premier Business Leadership Series (PBLS), um grupo de célebres economistas ilustrou a sua visão sobre a recuperação econômica, visando estratégias centradas no cliente.
A recessão tem duas causas maiores, segundo Joseph Quinlan, diretor geral e responsável por estratégias de marketing do Bank of America’s. “Houve uma quebra de confidência e confiança no setor bancário global”, diz Joseph. Se a falta de confidencialidade e confiança deixou a economia mundial de joelhos, imagine este impacto sobre o consumidor e como isso pode afetar uma empresa. “Uma vez que se perde a confiabilidade, ficamos em uma posição terrível, porque não se sabe até onde o prejuízo pode chegar,” completa Gerard Lyons, Ph.D., economista chefe do Britain’s Standard Chartered Bank.
Na medida em que surge a recuperação, as táticas e estratégias passam a ser discutidas baseadas na visão do consumidor. “Estamos vendo os primeiros sinais de recuperação a nível global” diz David Hale, economista da Hale Advisors.
Hale destaca que nos Estados Unidos houve um ganho de produtividade comparado a outras nações. “Os negócios americanos vão entrar em 2010, de 10 a 15% mais competitivos do que os do Japão ou Alemanha,” contou à audiência da PBLS. “Isso põe os EUA em uma boa posição para crescer em exportações.”
O crescimento das exportações está relacionado a um forte plano de aquisição de clientes e de retenção. Para quem os EUA vai exportar bens e serviços, e quem irá comprar? Lyons diz que globalmente, na última década, mais pessoas emergiram da pobreza, criando uma nova classe média em países como China, Índia, Brasil e outras partes do mundo. Na medida em que a base de clientes potencias expande, as nações terão que entender às necessidades dessas pessoas, para fornecer os produtos certos e aumentar o share-of-wallet dos mercados emergentes. “Países com a habilidade em se adaptar terão um sucesso maior,” disse Lyons.
Conforme consta no último livro do Don Peppers e da Martha Rogers, Ph.D., Descarte Velhas Regras, Adote Novas Leis, uma empresa que não age de acordo com os interesses dos seus clientes não deveria nem estar presente no mercado. Para tal é necessário criar internamente uma cultura corporativa que encoraje a moral e a ética em todos os negócios da empresa. Confiança e transparência, engajamento efetivo dos funcionários e um equilíbrio nas estratégias de curto e longo-prazo são a base de uma organização orientada ao cliente. Isso vale também para o sucesso da economia global. “Precisamos ter de volta ao nosso sistema a moral, a ética e um foco nas oportunidade em longo-prazo.” Conclui Lyons.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
A vantagem em conhecer o valor do cliente só existe se respeitarmos este valor e tivermos genuíno interesse e reais condições de ir ao encontro dele. Oferecer ao cliente um atendimento de acordo com o seu valor, ou ao menos uma clara justificativa para não o atendermos. Aí, sim, seremos considerados diferentes e estaremos no mínimo à frente da concorrência.
Sheila
Analista de Marketing
Cooperforte
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Por experiência ao aplicarmos um valor para o cliente podemos não somente criar clusters específicos relacionados a esta variável, bem como podemos projetar o ganho desse cliente para um próximo período. Isto possibilita estabelecer e aplicar um % desse resultado em ações de reconhecimento.
Orestes Guasco
Gerente de Conta
Analysys MD
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Eu acredito que a principal vantagem está em poder selecionar os clientes para os quais serão direcionadas as futuras ações de marketing, incluindo aí as de CRM. Dessa forma é possível identificar se vale a pena investir em uma ação para esse cliente e até mesmo se é interessante para a empresa tê-lo em sua carteira.
Ricardo Araki
Coordenador de Marketing
Vibrapar Participações
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