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21 de outubro de 2009
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Personagem Virtual Gera Resultados Significativos para Alaska Airlines
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ONG WWF Investe em Pesquisa On-line para Obter a Visão do Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Personagem Virtual Gera Resultados Significativos para Alaska Airlines
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1Media
Os freqüentes passageiros e clientes da Alaska Airlines já estão bem familiarizados com a Jenn. Ela oferece um tratamento amigável, responde às perguntas e, quando necessário, direciona o contato para o funcionário mais apropriado. Ela trabalha 24 horas por dia sem nenhum intervalo, mas não se preocupe em acionar o sindicato dos trabalhadores, a Jenn é um personagem virtual, que atua no serviço de atendimento aos clientes no site da Alaska Airlines.
Mark Guerette, diretor de comércio eletrônico, diz que a empresa criou a assistente virtual em 2008 para melhorar a assistência ao cliente no principal canal on-line, o site. A Alaska Airlines vende cerca de 13.000 passagens on-line por dia e já gerou mais de 1.3 bilhões de dólares em receitas somente on-line. Cada vez mais os clientes utilizam a web para garantir a compra de passagens e obter informações. A Jenn foi planejada para proporcionar ao cliente um atendimento tão cordial quanto o que vivenciam ao telefone ou pessoalmente. A Alaska Airlines, juntamente com a Next IT, administram a plataforma deste personagem virtual e alimentam as informações para uma base de dados.
Cada página do site AlaskaAir.com tem um link “Peça ajuda à Jenn” ao lado da imagem dela. Ao clicar sobre este link abrem-se duas janelas: uma é a tela de chat para fazer perguntas e a outra, que fica ao lado, é a própria página do site da empresa. O usuário ao escrever as perguntas, recebe uma resposta da Jenn através de texto e áudio. A janela do site é alterada para reproduzir o tópico que está sendo discutido e ela conduz a navegação do usuário pelo site. Por exemplo, se um usuário pergunta “Vocês fazem vôos para Nova Iorque” a Jenn irá responder: “A Alasca ou pelo menos um de nossos sócios possuem serviços para essa cidade” em seguida a página de reservas aparece imediatamente. Mark Guerette diz que a experiência do usuário é planejada como um simples contato. “O mínimo gera grandes resultados”, afirma ele.
Além de ajudar os visitantes do site, a personagem virtual pode também desviar a chamada para uma das três centrais de atendimentos da Alaska Airlines. Em apenas um ano Jenn respondeu mais de 4 milhões de perguntas, conta Guerette. Durante uma tempestade de neve que houve em Dezembro, nos EUA, a assistente desviou mais de 34.000 de chamadas. Se a Jenn não tem a resposta para o que foi solicitado em sua base de dados, ela direciona para um agente ou departamento específico. Guerrette conta que é bem comum os agentes ouvirem dos clientes “A Jenn pediu pra eu te ligar”. Já os funcionários têm acesso à “Super Jenn”, uma a uma versão do aplicativo para troca de informações internas e treinamento.
Com o lançamento da personagem virtual a companhia aérea parou de utilizar os chats on-line como parte do seu programa de serviços ao cliente. Isso fez com que a empresa economizasse 400.000 dólares sem que houvesse qualquer reação negativa dos clientes. Além disso, teve um efeito positivo nas centrais de atendimento. Mesmo os funcionários, por vezes, utilizam o programa como suporte enquanto falam ao telefone com o cliente. Como resultado, a produtividade e a solução dos problemas na primeira chamada só aumentaram, afirma Guerette.
Por último, Guerette diz que a empresa consegue monitorar que perguntas estão sendo feitas e em qual lugar do site os usuários mais pedem ajuda à Jenn. Essa visão auxilia na identificação dos problemas do site ou das áreas nas quais os clientes se confundem. O objetivo é monitorar as métricas e obter cada vez mais análises baseadas no comportamento do visitante e nas interações com a Jenn.
Com toda complexidade do lançamento da agente virtual e do programa de serviço on-line, a parte mais difícil foi entrar em acordo sobre o nome e o rosto da personagem. Afinal ela é considerada uma embaixadora da companhia aérea. Após muitas discussões com o corpo diretivo e com as áreas de marketing, serviço de atendimento ao cliente e outros departamentos nós apostamos na Jenn.
ONG WWF Investe em Pesquisa On-line para Obter a Visão do Cliente
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial do 1to1Media
Há 45 anos a ONG World Wildlife Fund vem trabalhando na conservação dos animais e do meio ambiente. O marca WWF e o seu logo, do urso panda, são reconhecidos mundialmente, seus esforços têm ajudado a salvar espécies ameaçadas, a preservar os habitats naturais e a educar a população sobre o meio ambiente.
Até então a comunicação da organização era feita através de outdoors, porém, recentemente aumentou sua participação on-line para se comunicar com os contribuintes e prospects. “Esta nova mídia é o melhor meio que qualquer organização pode utilizar para se comunicar de forma mais relevante com o seu público. É um canal que proporciona destacar assuntos relevantes, obter mais envolvimento e, até mesmo, promover mudanças de comportamento necessárias para a conservação da natureza, defendida pela WWF”, afirma Fernando Zarur, especialista de conteúdo on-line da WWF Internacional.
A WWF criou fóruns de usuários, usando o serviço de comunidades on-line da GetSatisfaction, para que os membros pudessem interagir. Esta comunidade registrou 534 participantes discutindo mais de 260 tópicos. A organização também participa de mídias sociais como o Facebook, onde a sua página tem mais de 200.000 contatos, e o Twitter, com um perfil que contabiliza mais de 16.000 seguidores, enquanto segue outros 2.800. “Adotamos a filosofia de estarmos sempre abertos ao diálogo. A comunicação on-line resume-se em conversação, na qual escutamos e interagimos. Não é, e nunca deve ser tratada como um canal de simples transmissão de informações”, diz Zarur.
Recentemente a WWF começou a fazer algumas perguntas aos visitantes do site Panda.org. A pesquisa, desenvolvida pela iPerceptions, surge na página principal e questiona sobre a experiência com a organização. A primeira pergunta pede aos usuários para avaliarem sua experiência como um todo. A segunda, pergunta sobre o principal motivo da sua visita e a terceira, se ele encontrou o que procurava. A quarta, na verdade, é uma questão aberta para que os visitantes compartilhem suas opiniões sobre aquilo que eles mais valorizam no site.
“Essa pesquisa nos deu indicadores extremamente valiosos sobre a eficácia do nosso site, oferecendo aos usuários a oportunidade de fazerem críticas, elogios e comentários sobre a sua experiência. Consideramos esse feedback muito importante e o utilizamos como base para melhorar as condições do site, visando atender às necessidades dos nossos visitantes.”diz Zarur. Os dados desse estudo ajudaram a WWF a entender que boa parte dos visitantes são alunos buscando por informações de pesquisas. “Como resultado, expandimos as sessões de pesquisa e melhoramos os recursos de destaque que oferecemos para esse público específico”, conta ele.
O sucesso da iniciativa levou a equipe de Zarur a desenvolver mais pesquisas para outras páginas. “Isso nos permitiu adaptar e mudar páginas específicas para melhor nos adequarmos ao interesse do visitante” diz Zarur. Por exemplo, depois que descobrimos que freqüentemente as pessoas visitavam a sessão que fala sobre o logo do urso panda, a WWF adicionou mais conteúdo e elementos interativos para envolvê-los mais com a página. “Hoje quem busca por informações como “panda” e cai no nosso site, gasta em média 10 minutos de navegação nas nossas páginas”.
Até agora, os resultados do projeto de ouvir o cliente têm gerado resultados positivos. “No geral, quase todas as estatísticas do site têm aumentado constantemente”. O maior impacto tem sido o envolvimento do usuário, medido pelo tempo gasto com a navegação. Registrou-se um salto de 130% de outubro de 2008 para outubro deste ano, uma média de 2 minutos e 34 segundos para 5 minutos e 46 segundos.
“O projeto tornou-se essencial para a construção da experiência do usuário. Mantendo esse canal de comunicação aberto em vários níveis, a WWF conseguiu um melhor entendimento daquilo que os nossos visitantes buscam e como podemos atender às suas necessidades. Tudo isso, no final, teve grande peso e gerou um impacto muito positivo”, conclui Zarur.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
A Experiência do Cliente Vista dos Dois Lados
Data do Artigo: 21 de outubro de 2009
Muitas vezes nos deparamos com operadores nas centrais de atendimento que dificilmente resolvem os nossos problemas.
Qual é a sua opinião a respeito de uma agente virtual que tem aumentado significativamente a produtividade e a resolução dos problemas na primeira chamada?
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Acredito que o primeiro passo é integrar essa proposta de Valor à Missão da organização e que essa Missão seja aceita e absorvida por todos os membros da organização. Após essa imersão na proposta de entregas com excelência para os clientes, todos os colaboradores devem passar por treinamentos, que enfatizem a empatia e a necessidade de valorização do relacionamento humano. Sem os quais, seria impossível obter a excelência na experiência dos clientes e agregar valor aos produtos e serviços.
Gentil Alves
Gerente Geral
Caixa Econômica Federal
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Em primeiro lugar, deve-se tentar contratar funcionários com um perfil compatível com o da empresa. É bastante importante criar condições favoráveis de trabalho; com ganhos compatíveis, regras claras, treinamentos, possibilidade de crescimento e liberdade para criar ações de relacionamento com o seu cliente. Afinal, conhecer o seu cliente e as suas reais necessidade, mais do que o seu concorrente procurou conhecer, certamente será a base de uma excelente experiência à ser produzida ao seu cliente.
Sylvio Campos
Consultor
Lersch Traduções
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Primeiro, socializar e clarificar o que é cultura organizacional, sem esquecer que a cultura da empresa precisa ser notada e que a relevância dela está na cultura do cliente. Penso que é importante tornar a relação consciente e que, sem a informação não saberei nunca quem é o meu cliente. Para tal, torna-se necessário trabalhar mais o cadastro e a pesquisa.
Edevino Baldo
Diretor
E. A. Mais Comunicação
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