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30 de setembro de 2009
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Um Passo para Obter um Serviço ao Cliente Estratégico.
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Empresa Faz do Evento Anual uma Conferência Virtual
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Um Passo para Obter um Serviço ao Cliente Estratégico.
“Os resultados de uma abordagem estratégica no atendimento ao cliente são bem simples: mais receita, margens mais altas, custos mais baixos e uma positiva divulgação de marketing boca a boca, que gera mais clientes a um custo bem menor. Não é à toa que os líderes do mercado têm adotado essa política nas empresas, tanto de forma implícita quanto explicita”, afirma John A. Goodman, autor do livro Strategic Customer Service.
No trecho abaixo retirado do seu livro, Goodman fala sobre o primeiro passo que uma empresa precisa dar para estabelecer um serviço ao cliente estratégico:
Muitas, se não a maioria, das empresas já possuem os recursos necessários para melhorar o desempenho do serviço ao cliente ou estão aptas a adotar processos para fazer disso uma estratégia. Entre os principais recursos estão os cargos direcionados para o serviço ao cliente, softwares de gestão de relacionamento com o cliente, como CRM, e o mais importante de todos, o feedback do cliente ou Voz do Cliente [VoC – Voice of Customer]. O VoC é um processo para captar a experiência geral do cliente utilizando todas as informações armazenadas na base de dados. Isso inclui análises de pesquisas de mercado, fontes de dados como, criticas dos clientes, reclamações com garantias além dos dados inseridos pelos funcionários da empresa. Um bom programa de VoC vai além das tradicionais questões sobre as características e preço do produto ou serviço. Deve agir na coleta de dados que abrange toda a experiência do cliente como, por exemplo, a estratégia e mensagem de venda, questões sobre garantia, negociação, formato da venda e financiamento preferido do cliente.
Infelizmente em muitas empresas o VoC tende a ser fragmentado. Perguntei ao principal executivo de atendimento ao cliente de uma empresa de automóveis, quem era o responsável pelo processo do VoC. Segundo ele, cerca de sete pessoas detinham diferentes partes do processo. O que é lamentável, pois ter uma operação do VoC fragmentada pode ser mais prejudicial para empresa do que não ter. Isso pode gerar resultados errados, contradições, confusões e até a paralisação do projeto.
O primeiro passo para estabelecer um serviço ao cliente estratégico na sua empresa é, obviamente, começar a olhá-lo estrategicamente. Isso significa pensar em, como os processos de atendimento de sua empresa impactam seus clientes atualmente e como eles poderiam impactar se fossem aprimorados. Além disso, também é necessário refletir sobre o impacto financeiro dos problemas dos clientes a serem resolvidos e na forma como a sua equipe de atendimento lida com isso atualmente. Outro fator importante implica em direcionar os seus recursos de forma organizada e focada a nível tático e estratégico. Abaixo estão 5 diretrizes importantes para serem consideradas na implementação de um sistema de serviço ao cliente:
- Resolver os problemas no primeiro contato. Evitar a necessidade usar o serviço novamente.
- Facilitar as críticas dos clientes e o acesso à informação. Tenha um mapa do site bem claro do seu web site e deixe o telefone da central de atendimento o mais visível possível.
- Use seu sistema de atendimento para explorar o valor potencial de cada cliente. Oriente seus funcionários da linha de atendimento a capitalizar oportunidades, expondo e vendendo mais produtos aos clientes. Reconheça seus clientes de forma segmentada. Trate todos respeitosamente e invista recursos baseado-se na rentabilidade deles.
- Faça deste serviço uma ferramenta para gerir o marketing boca a boca. Toda transação implica em um impacto positivo ou negativo para o marketing boca a boca, que é necessário medir e avaliar. Dessa forma, a empresa poderá planejar facilmente estratégias de incentivos para gerar mais satisfação no cliente e conseqüentemente um positivo marketing boca a boca.
- Faça da questão econômica a sua base para as decisões no serviço ao cliente. Ao identificar a conexão entre os problemas dos clientes e sua rentabilidade financeira, você poderá gerenciar a experiência do cliente de forma a obter o máximo de receitas e lucratividade.
Todas essas orientações visam criar um sistema de serviço ao cliente com objetivos estratégicos. De forma a proporcionar não só rapidez e eficiência no serviço, como também, retenção de clientes e geração de receita. A necessidade econômica de uma estratégia de serviço ao cliente surge quando se avalia os benefícios da prevenção, correção e resolução dos problemas dos clientes, que conseqüente, ao proporcionarem uma excelente experiência ao cliente, resultam em um eficiente marketing boca a boca.
Para saber como o Peppers & Rogers Group pode auxiliar a sua empresa a alcançar excelência no atendimento ao cliente, converse com um consultor.
Autor: John A. Goodman é vice-presidente da TARP Worldwilde. Veja mais informações sobre o livro Strategic Customer Service em AMACOM Books.
Trecho extraído do Strategic Customer Service: Managing the Customer Experience to Increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty, and Maximize Profits do autor John A. Goodman. Copyrigth 2009 John A. Goodman. Publicado na AMACOM Books, uma divisão da American Management Association, Nova Iorque. Documento utilizado com permissão. Todos os direitos são reservados.
Empresa Faz do Evento Anual uma Conferência Virtual
Por Jeremy Nedelka, Editor-Assistente do 1to1Media
No mundo B2B (business to business) realizar eventos como as conferências, por exemplo, é uma importante maneira de se relacionar os clientes atuais, os potenciais, responder às suas questões, promover novos produtos e compartilhar as melhores práticas com o mercado. Mas o que fazer se estes clientes não comparecem ao evento? Na atual economia, as empresas têm reduzido cada vez mais os gastos com viagens, o que por vezes, torna quase impossível justificar viagens de vários dias, tarifas aéreas e estadias em hotéis.
No começo do ano, a empresa de softwares Ariba teve esse problema ao planejar a sua conferência anual. Ela começou a perceber que os seus clientes e prospects não poderiam comparecer, como em outros anos, visando reduzir custos nas empresas. “Isso realmente nos preocupou, pois tínhamos bastante coisa pra compartilhar com os nossos clientes. Sendo assim, decidimos criar um novo formato de evento, a fim de atingir o maior número de pessoas possível”, conta Traci Oziemblowski, gerente de eventos corporativos.
Em abril, a Ariba preparou um evento virtual que incluía dois dias de palestras, intervalos e até mesmo um ambiente de networking semelhante ao de um evento tradicional. Traci admite que, a princípio, seus colegas encararam este novo conceito de evento com certo cepticismo. “O maior desafio foi conseguir com que todos entendessem o que queríamos fazer. Interna e externamente as pessoas pensavam que seria um workshop transmitido pela internet e, na realidade, não era isso”, diz ela.
Ao fazer o login no site, os clientes automaticamente se deparavam com uma homepage que se parecia muito com uma típica sala de conferência. A partir daí, podiam ver as palestras gravadas, participar ao vivo de discussões em grupo, interagir com outros participantes e, até mesmo, passear por salas virtuais e visitar estandes para obter mais informações sobre alguns dos nossos parceiros. No passado a Ariba contava com uma média de 1.500 participantes a cada evento presencial. Em contrapartida, neste ano, foram mais de 2.600 participantes que se registraram no evento virtual.
"Fazer uma conferência neste formato foi uma grande e arriscada decisão a tomar, mas que, felizmente, foi bem aceita. Segundo alguns dos nossos clientes, a única coisa que poderia ter sido melhor, foi na forma de compartilhar as melhores práticas de mercado e a troca de informações. Mas estamos providenciando neste aspecto para tentar criar uma simulação o mais próximo possível da realidade."
Para mensurar o quão bem sucedido foi o evento, a Ariba utilizou as mesmas métricas dos eventos tradicionais, entre elas o número de participantes e de parceiros envolvidos. Quanto ao retorno do investimento, Traci diz que o custo do evento virtual foi mais baixo, mas que a economia mais importante foi a que os participantes puderam fazer em suas empresas. Graças ao sucesso do evento, ainda mesmo que economia se recupere completamente, no ano que vem a Ariba irá realizar novamente a conferência de forma virtual e presencial, afirma ela.
"Queremos filmar as palestras e disponibilizá-las ao vivo para todos aqueles que não puderam estar presentes ou que perderam alguma das sessões. A combinação de uma conferência virtual com a presencial funcionou muito bem para a nossa empresa e estamos ansiosos pra fazer isso novamente", conta Tracy.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Sempre que se cria um ambiente mais descontraído e variado as pessoas acabam se sentindo mais a vontade, mais abertas a novas propostas e, conseqüentemente, neste caso, facilitando o trabalho do gerente para oferecer outros serviços. Por fim, conseguindo que o cliente tenha uma maior participação de receita.
Josué Lucas
Consultor
Atlantida Network
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Na minha opinião, a estratégia utilizada é sem duvida uma grande sacada para aumentar valor para o cliente e conseqüentemente a sua fidelidade. Todo cliente espera do seu fornecedor, seja ele o ramo que for, uma retribuição da lealdade, seja na forma de prêmio, bônus, descontos, entre outros, mesmo que acabe afetando, direta ou indiretamente, o preço do serviço.
José Eurico
Supervisor de Projetos
Tree Tech
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Sabia decisão a deste Banco. Quem não gosta de ser bem recebido, sem stress, em um ambiente agradável e produtivo? Com esta prática, com certeza, mais e mais clientes irão se fidelizar aos demais serviços do Banco.
Petrônio Carvalho
Diretor de TI
Interlegis
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