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16 de setembro de 2009
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A Importância da Inovação na Atual Economia
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Como Obter Sucesso na Geração de Leads
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
A Importância da Inovação na Atual Economia
Por John Gaffney, Editor Executivo do 1to1 Media
Com a economia mundial em vias de recuperação, muitas empresas têm feito um balanço com seus clientes mais rentáveis para saber quais mudanças foram geradas, e o mais importante, o que eles realmente querem neste momento. Em sua maioria, a expectativa dos clientes pode-se resumir em “preços baixos”, mas ainda existem outras que podem ser surpreendentes.
Muitos especialistas dizem que seus principais segmentos de clientes, inclusive os de mais baixo valor, reagem às inovações. Inovar, no preço, no produto e até mesmo nos meios de comunicação, cria um potencial para aumentar o valor do cliente na base existente, além de atrair novos.
Lidar com a nova realidade de percepção de valor dos clientes tornou-se a uma das principais questões na estratégia de clientes. Algumas das alterações mais significativas é a precificação dos produtos e serviços, que desafia a capacidade da empresa em utilizar o preço como mote para ingressar nos principais segmentos de clientes. Por exemplo, neste ano para atrair músicos iniciantes e clientes mais jovens, a Taylor Guitar apresentou um violão acústico com um preço inferior a 1.000 dólares, que provou gerar ótimos resultados para a empresa além de criar um novo segmento. Por exemplo, com o McCafé o Mcdonalds alcançou a extremidade mais alta da sua base de clientes.
Scott Anthony, autor do livro “The Silver Lining” e presidente da Innosight, empresa de consultoria e investimentos, diz que o valor da inovação permanece consistente independentemente do momento econômico. “Uma vez o diretor de tecnologia da Procter & Gamble me mostrou um gráfico bem interessante. Baseado em uma pesquisa da AC Nielsen ele mostrava a propensão dos clientes comprarem inovações ao longo dos últimos 30 anos. Tanto em momentos de estabilidade ou instabilidade a linha do gráfico apresentava-se surpreendentemente plana. Ou seja, os clientes demonstraram interesse em novos produtos e serviços inovadores, independentemente da situação econômica. Obviamente que, quando o bolso aperta o preço ganha maior importância. Porém, a maioria das pesquisas aponta que as principais necessidades, desejos e vontades de um determinado grupo de clientes mudam, na verdade, de forma relativamente lenta. Portanto, conforme a economia for se recuperando, acredito que não veremos mudanças radicais nas exigências dos clientes. As mega tendências que vem nos acompanhando há anos como, por exemplo, a personalização, customização, estratégias sócio-ambientais, irão permanecer em vigor”, afirma ele.
Podemos perceber que a inovação está efetivamente funcionando quando o preço e o produto conseguem atrair um novo grupo de clientes valioso. A precificação com base nos clientes raramente acontece sem a interação. Na verdade, isso não deve acontecer ao acaso. Grandes empresas como o McDonald’s têm a vantagem de terem grandes verbas para realizar enormes pesquisas, até mesmo com grupos de foco, para testar novas concepções e pesquisas automatizadas que proporcionam essenciais previsões analíticas. Contudo, ainda não existe nada que substitua um teste criterioso. Steve Blank, fundador da empresa CRM Epiphany, acredita que um rigoroso desenvolvimento de clientes é o principal diferencial entre o sucesso e o fracasso em novas empresas e projetos de capital de risco.
“Você começa com uma hipótese sobre o comportamento do cliente e então a refina dentro da empresa. Porém, em algum momento, seja com uma nova empresa ou com um novo produto, você terá que se basear em opiniões e não em fatos. É neste momento que você precisa descobrir se, de fato, tem ou não clientes ao seu alcance. Se você tem clientes, isso não significa necessariamente que você pode vender para eles. Então é preciso confirmar se a sua hipótese pode realmente produzir receitas efetivas”, diz Steve.
“O jeito mais confiável é ir para o mercado e gastar bastante tempo com os clientes para entender os seus problemas de hoje. Podemos chamar a isto de “serviços a serem feitos”. Você encontra um serviço que é importante ou que esteja gerando insatisfação e, então, você encontra a passagem para inovação. Mas atenção, isso não significa que você tenha que sair procurando clientes para perguntar [O que você quer?] Muito pelo contrário, você deve tentar entender os problemas que o cliente tem e, então, solucioná-los”. Conclui Steve.
Como Obter Sucesso na Geração de Leads
Por Jennifer Munsey, Escritora Colaboradora do 1to1Media.
Para muitas empresas, o processo de gerar leads termina assim que se consegue fechar a venda. Porém, de acordo com uma nova pesquisa do Aberdeen Group, “Gerenciando o Ciclo de Vida de um Lead”, as empresas têm perdido potenciais oportunidades que surgem ao prolongar a gestão do ciclo de vida dos leads, desde a venda inicial até um relacionamento de longo-prazo.
“A exploração das oportunidades, como o cross-selling e o up-selling, devem ser cultivadas. Não devem passar despercebidas, pois são potenciais fontes de receita. Esses conceitos podem ser adotados no ciclo de vida do lead com a empresa”, afirma Ian Michiels, diretor de gestão de clientes do Aberdeen Group.
O desafio está em criar um processo que suporte a gestão de longo prazo na abordagem dos leads. “Pouquíssimas empresas implementam estruturas para monitorar o ciclo de vida do lead, desde a aquisição à retenção”, diz ele. Na verdade, mais de 80% das 223 empresas B2B que participaram da pesquisa apresentam falhas de sinergia entre as funções de marketing e de vendas, o que pode gerar a perda de oportunidades de receitas.
Michels sugere que as empresas tenham uma visão holística na forma de gerir os leads e de gerar demanda. Ele denomina esta abordagem como Gestão do Ciclo Vida do Lead, um fluxo contínuo entre o marketing, vendas e serviços para maximizar o número de oportunidades de vendas reais. As etapas da Gestão do Ciclo Vida do Lead incluem o ciclo de compras (atenção, interesse, desejo, ação), o ciclo de vendas (descoberta, recomendação, fechamento) e o relacionamento com o cliente (retenção e ofertas de novos produtos e serviços).
Segundo ele, em 78% das empresas líderes entrevistadas, as áreas de marketing e vendas trabalham em conjunto para definir leads qualificados, ciclo de compras e de vendas, em comparação com 37% de empresas menos desenvolvidas.
Para concluir, Michels, recomenda que as empresas cultivem com os clientes existentes uma estratégia para maximizar as oportunidades, com ofertas cross-sell e up-sell, por exemplo. De acordo com a pesquisa, no geral, as oportunidades de vendas para clientes já existentes são bem mais rentáveis do que com novos clientes. Ele ainda complementa que as empresas devem tentar medir o impacto do marketing no fluxo das vendas, a fim de justificar a colaboração e amarrar os resultados com as ações.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Eu consulto sim. Há alguns sites que trazem as experiências positivas que o consumidor teve com o produto/serviço. Sem sombra de dúvida, me servem de termômetro para que eu possa fazer minhas escolhas. Eu recomendo, pois elogiar faz bem e não custa nada.
Beatriz Cullen
Diretora
IBHE- Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial
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Eu acredito que não. Pessoalmente um site como esse não me passa muita credibilidade. Isso porque a satisfação do cliente é uma obrigação da empresa. Quando optamos por fazer uma compra em uma determinada loja, ou de uma determinada marca, já temos uma opinião positiva a respeito dela. O site teria mais credibilidade se mostrasse as duas faces da moeda. De que adianta ter dois elogios e quatrocentas reclamações? Acho que um site de elogios não tem impacto significativo junto aos consumidores.
Ricardo Araki
Coordenador de Marketing
Vibrapar Participações
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Sempre que é possível ou tenho motivações expresso elogios e criticas diretamente no SAC das empresas. Havendo canais específicos, abrindo para críticas e elogios, eu os utilizaria sim. E sendo estes fáceis de consultar, os utilizaria antes de tomar decisões de compra, sem dúvidas.
Moacir Zanini
Consultor
B&BCONSULTsp
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