 |
Publicações
1to1 Weekly
Artigos
White Papers
Estudos de Caso
CRM Series
Livros one to one
|
|
|
|
01 de julho de 2009
=>
Sustentabilidade vs. Imediatismo – A Guerra Entre o Bem e o Mal
=>
Novos Pontos de Contato entre Clientes e Empresas
=>
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Sustentabilidade vs. Imediatismo – A Guerra Entre o Bem e o Mal
Por John Gaffney, Editor Executivo do 1to1Media
Pesquisa revela opinião de profissionais de marketing sobre investimentos em projetos com retorno imediato e em longo prazo.
Investir em planejamento e estratégias sustentáveis no longo prazo sempre desperta uma guerra entre o “bem e o mal” na cabeça dos executivos de marketing. Em um ombro, o anjo que defende o valor da marca, a participação no mercado e o capital investido pelos acionistas sussurra: “invista”. No outro ombro, o demônio das vendas imediatas, da guerra de preços e do lucro em curto prazo, murmura: “não invista”. Nos últimos tempos o demônio do curto prazo tem ganhado a batalha, mas a voz do anjo que defende o pensamento em longo prazo começa a ficar mais evidente.
Um novo relatório da Association of National Advertisers (ANA) detalha esse enigma. O resultado desta pesquisa, realizada com 129 profissionais de marketing, revelou que estratégias a curto prazo e reduções nos orçamentos têm dominando o mercado publicitário. Na verdade, dois terços dos profissionais de marketing transferiram o seu foco para um volume maior de estratégias de curto prazo nos últimos seis meses, como conseqüência da atual situação econômica. Os canais de comunicação mais tradicionais, como a televisão e as revistas, têm sido os mais atingidos, sendo a impactados com 20% das reduções de investimentos.
Pelo lado positivo, os profissionais de marketing vêm medindo suas atividades de comunicação em termos de intensidade do relacionamento com o cliente. De acordo com o estudo, a medida considerada mais importante é a taxa de retenção de clientes (posicionada por 78% dos entrevistados, em comparação com 70% em fevereiro de 2007). Outros dois indicadores valorizados por esses profissionais são a percepção da marca e a propensão dos clientes em indicar a empresa a outras pessoas.
“Temos visto algumas empresas investindo em estratégias para aumentar a participação no mercado, mas isso tem sido mais exceção do que regra. Essa discussão interna vai de empresa para empresa. Se uma marca pode resistir a uma turbulência como essa com menos atividades em marketing ou com mais promoções em curto prazo buscando preços baixos, fica difícil de argumentar. Mas a decisão deve ser tomada, tendo em mente o cliente, a concorrência e a pressão sobre os custos”, afirma Bob Liodice, CEO da ANA.
O estudo descobriu que, quando as coisas acalmarem, o budget de mídia voltará a aumentar (disseram 68% dos entrevistados), juntamente com o budget para mídias sociais (41%) e os investimentos para inovação e projetos pilotos (40%). Já 63% dos entrevistados disseram que, implementarão estas atividades de marketing o quanto antes e 16% planeja fazê-las assim que esta crise acabar.
“Geralmente, é uma decisão prudente fazer cortes em situações como esta, contudo, eu aconselharia aos profissionais de marketing a cobrirem suas apostas e a manterem as suas opções em aberto. Não abandonem o planejamento dos projetos nem os relacionamentos com os clientes em longo prazo. Sejam estratégicos em suas decisões, não reativos”, diz Don Peppers, fundador do Pepers & Rogers Group.
Redes sociais: Estratégia em curto ou longo prazo?
Um dos pontos que estão em alta, mencionados na pesquisa, porém ainda não testado como uma estratégia de clientes de longo prazo são as redes de relacionamento. “Quando foram interrogados sobre quais são as atividades mais propensas a serem cultivadas no atual cenário econômico, os entrevistados selecionaram: negociações nos custos (47%), redes sociais (26%) e mais esforços em relações públicas (23%). Don Peppers acredita que as empresas precisam estabelecer uma maior presença nas redes sociais em curto prazo e, futuramente, criar mais esforços estratégicos em longo prazo. Liodice acrescenta que as redes de relacionamento ainda são um investimento demasiadamente “experimental” para atribuir às metas de marketing.
Uma nova pesquisa do autor e consultor de medições em marketing, Guy Powell, atribui às redes de relacionamento uma visão de longo prazo. De acordo com ele, as redes se ajustam dentro do que ele chama de “memória da Web” (por exemplo, os links que levam a uma otimização nas pesquisas em buscadores), que futuramente deverão ajudar na definição de estratégias de publicidade em longo prazo e a criar o quociente de satisfação do cliente.
Powell diz que a iniciativa de retornar às estratégias de clientes em longo prazo deve ser conduzida pelos altos executivos. “Infelizmente, grande porcentagem destes executivos de alto nível baseia-se nos resultados financeiros atuais, deste trimestre e deste ano. Se este for o caso, os gastos gerais devem ser reduzidos agora para se cumprir as metas. A área de marketing também deve fazer cortes e o que mais for necessário para ajudar a cumprir as metas de curto prazo”, afirma ele.
As empresas devem considerar os gastos de marketing da mesma forma que elas considerariam a construção de um novo prédio, diz Powell. “Temos que ter o budget aprovado antes de iniciar as escavações. Neste caso, se os investimentos atuais de marketing irão ajudar a empresa no ano seguinte ou daqui dois anos, essa verba deve ser aprovada pela alta direção e prevista dentro de um planejamento mais amplo e não dentro do período atual”. Esse tipo de questão deve ser respondido pela presidência da empresa: “queremos investir em iniciativas sustentáveis, pensando em receitas futuras, ou vamos apenas bater as metas trimestrais e anuais?”.
Novos Pontos de Contato entre Clientes e Empresas
Por Jeremy Nedelka, Editor-Assistente do 1to1Media
O Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, são pontos de contato válidos para as empresas interagirem com seus clientes?
Os clientes estão interagindo uns com os outros e com várias marcas nas redes de relacionamento. Algumas empresas mais inovadoras já estão participando dessas discussões. O Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, são pontos de contato válidos para as empresas interagirem com seus clientes?
De acordo com um novo relatório do Datamonitor, The Rise of Social Networking and Emerging Channels in Custumer Service, a tecnologia para monitorar e analisar essas interações ainda não está totalmente desenvolvida. As empresas que já entraram em contato com estes clientes on-line, ainda não integraram essas interações a uma central de atendimento e aquelas que estão esperando para entrar, precisam de argumentos mais convincentes de que esta prática vale a pena.
Ian Jacobs, diretor analista de tecnologias interativas com clientes da Datamonitor e responsável pela pesquisa, diz que o problema vem antes. Está na integração das redes de relacionamento com outros canais tradicionais. “Há muitos problemas com a idéia de termos centrais de atendimento lidando com os clientes nos serviços de mídia social. Problemas tanto culturais como tecnológicos”.
Atualmente, há poucas empresas se envolvendo com os clientes através das redes de relacionamentos. Comcast, JetBlue e Virgin dedicaram funcionários , excepcionalmente, para trabalharem com os clientes via Twitter, por exemplo. “Geralmente, as empresas com um grande volume de negócios B2C têm sido as mais bem sucedidas com as redes de relacionamento”, diz Jacobs.
Como as redes de relacionamento se tornam mais predominantes, a progressão natural é migrar essas interações para centrais de atendimento. Contudo, a pesquisa alerta que, primeiramente há obstáculos que precisam ser superados. “O problema maior envolvendo a as redes sociais dentro de uma central de atendimento é básico: há uma desconexão conceitual entre o que realmente são e o que as interações representam para os usuários. A central de atendimento não tem o perfil de uma pessoa, ela é anônima. Em uma interação normal com uma companhia um cliente não se importa quem é o operador por trás da central de atendimento, mas nas redes de relacionamento as pessoas gostam de saber detalhes sobre o especialista com quem elas estão conversando”, diz ele.
Também há desacordos em relação a quem irá criar soluções tecnológicas para fazer com que esta transição se torne possível. No momento, não há como monitorar quando um cliente diz alguma coisa on-line, como quando liga para uma central de atendimento, envia e-mail ou quando inicia uma conversa, sobre um assunto. Antes que a rede social possa ser incluída com uma visão completamente voltada para o cliente, é necessário um método padronizado para a coleta e análise das informações. Isso ainda não existe. O estudo indica que poderão surgir fornecedores de gestão de conhecimento, mas certamente, estas interações das redes de relacionamento exigirão um círculo de tecnologia, pessoas e processos.
Jacob diz que “futuramente, em algum momento, será possível centralizar o armazenamento e a análise de dados de clientes em um repositório único. O cliente dirá algo e o monitoramento da rede social da empresa irá registrar isso, analisar a intenção do cliente, incluirá os dados dentro do sistema de CRM e se a interação realizada pelo cliente exigir uma resposta, um agente irá receber uma notificação e entrar em contato com o cliente.”
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Qual é a Importância da Experiência do Cliente?
Data do Artigo: 17 de junho de 2009
O valor de um cliente para a empresa está diretamente relacionado com o volume de receita gerado. Além das diferenças de valor, os clientes possuem necessidades diferentes, motivos diversos e papéis distintos: por exemplo, um cliente pode ocupar também a função de fornecedor ou acionista. Personalizar o relacionamento de acordo com essas diferenças cria uma forte barreira à mudança do cliente para a concorrência.
Como você avalia a capacidade das empresas em oferecer exatamente o que o cliente precisa?
---------------------------------------------
A chave não estaria apenas em oferecer o que o cliente precisa, mas sim, fazê-lo notar que o que está sendo oferecido supre suas necessidades.
O que se identifica, claramente, é uma standartização dos serviços em muitas organizações, o que provoca uma insatisfação por parte de um cliente mais importante. Visto isso, a qualquer hora um concorrente mais preparado pode ganhar um cliente que parecia blindado e inflexível.
A capacidade de se adequar, de ser flexível, é, hoje, parte integrante das obrigações de todas as organizações.
Saulo Avelar
Gerente
CHC Advocacia
---------------------------------------------
Quando se reflete sobre a fidelização, necessariamente se registra aprendizagem das partes em uma dimensão chamada tempo. O importante no uso de CRM é a atualização dos registros da evolução dos relacionamentos entre empresa e clientela. Criando-se uma percepção de valor para o cliente com ofertas de acordo com as suas necessidades.
Clovis Ourique
Diretor
Lucan Assessoria e Marketing
---------------------------------------------
Os comentários poderão ser editados por motivos de tamanho ou clareza.
|
|
|
|
Receba gratuitamente nossa newsletter semanal - 1to1 Weekly.
|
