A Próxima Geração na Forma de Gerar leads
Por Elizabeth Glagowski, Peppers & Rogers Group

Gerar leads significa uma colaboração entre vendas e marketing.
Como profissionais de marketing, temos que saber que está na hora de deixar de lado a noção de simplesmente alavancar “leads” ao acaso. Ninguém ganha com essa estratégia. O marketing adquire uma má reputação por gerar leads de baixa qualidade e a área de vendas tem trabalho em dobro, pois precisa gastar muito mais tempo apenas para diferenciar quem será a melhor pessoa para contatar. O ciclo continua e as áreas de vendas e marketing crescem à parte. “Acredito que a ferramenta para gerenciar leads mais famosa do mundo, atualmente, ainda é a Microsoft Excel, diz Jim Dickie, gerente da CSO Insights. Porém, ele e outros especialistas concordam que os executivos precisam ultrapassar estas planilhas e calcular com mais precisão, a fim de criar uma abordagem mais estratégica na forma de gerar leads.

Novas estratégias para gerar leads devem envolver colaboração, compartilhamento de informações e interação entre vendas e marketing. “O marketing deve ser o condutor, o “advogado” e responsável pelo ciclo de vida do consumidor”, diz Laura, vice-presidente e diretora analista do Forrester Research. “O trabalho da área de vendas é efetuar vendas e o de marketing é gerenciar os leads, não apenas gerá-los”.

A próxima geração de como gerenciamos leads se compõe em três fases básicas: Criar definição comum para o que é um lead; medir cada lead; e acompanhar o lead conforme ele se desenvolve no ciclo de vida de vendas. Ian Michelis, analista sênior de pesquisa do Grupo Aberdeen, diz que tudo começa com as áreas de vendas e marketing unindo-se. “Alinhamento entre marketing e vendas - é a chave número 1 para o sucesso.” Diz ele. “Funciona responsavelmente para ambos.” Ele recomenda que os dois departamentos, colaborativamente, definam o que é um bom lead, e posteriormente meçam metas e objetivos. Ele também recomenda que os funcionários de marketing estejam presentes nas reuniões de atualizações de vendas, e vice versa. Dessa forma, cada grupo poderá ver o que funciona e que não funciona.

Uma definição mais clara diz que os profissionais de marketing devem iniciar seus processos de gerenciamento de leads medindo cada um deles. Medir ou quantificar o lead é uma técnica para quantificar o valor esperado do lead ou prospectar dados no perfil daquela pessoa, comportamento, demografia e psicografia, para futuras aquisições. É utilizado para priorizar e articular o valor potencial de cada lead e maximizar para o marketing e para vendas a efetividade quando interagem com este consumidor potencial.

“As organizações estão começando a incluir a medição do lead, porém ainda não a adotaram por completo,” diz Michiels. Ele conta que as empresas que fazem medição dos leads estão levando em conta um ou dois componentes, mas ainda não avançaram muito mais que isso. “Aspectos como segmentação e cálculo baseado no comportamento são ações avançadas, que vêm conquistando popularidade.”

Ele adiciona que a medição dos leads pode tornar-se ainda mais mensurável quando os profissionais de marketing adicionarem componentes nurturing ao lead. Muitos dos leads que o marketing conquista ainda não estão aptos a comprar no período em que aparecem pela primeira vez.

A Enquiro, empresa que presta serviços de SEO [Search Engine Optimization], um serviço para otimização de sites em ferramentas de busca orgânica, empregou exatamente esta abordagem para o gerenciamento de leads, com um grande foco na experiência do consumidor. “Cada leadé uma pessoa”, diz Andrew Spoeth, diretor de marketing da Enquiro, que trabalha com a ferramenta “Marketo” no seu programa de gerenciamento de leads.

Spoeth trabalha com a área de vendas para conjuntamente criarem um sistema de medição para os usuários das atividades como artigo ou visitar uma área de vendas e compras. “Somente daremos um próximo passo se eles mostrarem interessados em envolver-se no próximo passo,” diz Spoeth. A equipe de marketing encaminhará o lead para a área de vendas se o critério de medição tiver atingido a meta. Contudo, ele alerta, medições com metas muito elevadas nem sempre significam uma alta qualidade de leads. Estamos constantemente refinando os algoritmos e incrementando os nossos filtros.

Como resultado, Spoeth não encaminha mais tantos leads para a área de vendas como fazia antigamente, mas os que ele envia são mais qualificados e com mais informações. “Aprendemos constantemente a reconhecer quando o lead está pronto para ser passado à área de vendas,“ diz ele, adicionando que o programa de geração de leads teve inicio apenas alguns meses atrás, portanto o ciclo de vendas não está completo para os leads que apareceram agora. Por fim, diz ele, “estamos aprendendo muito sobre como as pessoas querem interagir conosco”.

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O Engajamento do Operador Começa em Casa
Por Mila D'Antonio, Editora-Chefe

Tom Hammond é um dos muitos executivos que vem enviando os seus operadores da central de atendimento para casa. Hammond, vice-presidente da experiência do cliente da The Hartford, diz que planeja por volta de 700 dos seus 2.500 operadores trabalhando de suas respectivas casas neste ano.

Alguns já estão copiando o modelo, pois o trabalho em casa reduz custos, cria uma força de trabalho satisfeita e permite às empresas atrair um maior número de candidatos qualificados. Mas as empresas não podem deixar de manter os funcionário engajados com a cultura corporativa e atualizados sobre os produtos e marcas, independentemente de onde se sentam para trabalhar.

Tim Whipple, vice-presidente do call center virtual Liveop`s, diz que o sucesso com o modelo deve-se ao fato de criar uma fidelidade com os operadores que trabalham em suas casas. A sua operadora virtual já emprega cerca de 20.000 operadores, que são responsáveis pelas ligações de 200 clientes. A companhia criou um ambiente de trabalho virtual de acordo com o seu modelo de negócio. E como parte do modelo, a Livops constantemente faz ações para manter os seus operadores engajados.

Primeiro enviamos, para cada operador, um funcionário até sua casa para criar uma conexão exclusiva com a companhia. “Eu os vejo como treinadores no negócio,” diz Whipple. “Poder entrar em contato com um funcionário que te possa treinar em tempos difíceis é outro nível de conexão peer”.

A Liveops fornece, através de um sistema, um quadro de mensagens internas, onde operadores pode interagir para resolver problemas. No caso em que um operador tenha um problema técnico ou uma pergunta que não consiga responder, ele pode socorrer a uma aplicação de chat online. “Em um call center, a maneira obter respostas às perguntas é levantar o braço do lugar onde se está sentado”, diz Whipple. Com o chat, diz ele, o nível de intimidade torna-se maior, por que pode-se manter uma conversa individual com o operador.

O quadro de mensagens e outras aplicações de crowdsourcing, são maneiras valiosas e rápidas se ter um retorno dos operadores, diz Whipple. “Se algo urgente vem à tona em um fórum, os agentes tornam-se bastante prestativos. Parece que podemos resolver problemas em horas em vez de dias ou semanas”.

Beth Haley, co-fundadora de uma consultoria com agentes remotos, a Moving Beyond Bricks, diz que engajar os seus agentes e fazê-los entender a cultura da empresa faz parte da forma como gerimos. “Executivos precisam aprender novas técnicas de manterem contato e sentirem-se parte de uma equipe,” diz ela. “Por exemplo, se estão acostumados a explorar a equipe em reuniões e a amontoarem-se, precisam passa a usar tecnologia que proporcione a comunicação desta forma.”

Para treinar agentes, que trabalham em suas casas, nos valores fundamentais da empresa, a melhor abordagem é trazer os representantes para o escritório para verem como funciona a empresa, diz Krystal Sautter, também co-fundadora da Moving Beyond Bricks. “Uma vez que visualizarem como as pessoas estão interagindo e ouvindo as mensagens dos principais valores da empresa, eles passam a entender. A partir daí estão aptos a ir para suas casas e continuar o treinamento de lá.”, diz ela.

Por exemplo, a ConAgra Foods, criou uma equipe para a sua central de atendimento, inteiramente remota há um ano atrás, quando mudou o seu modelo tradicional, diz Haley. O centro de atendimento seguiu as recomendações da Haley, de manter os seus 83 operadores em um raio de no máximo 80 km da empresa, em Omaha, cidade do estado de Nebrasca nos EUA. Segundo Haley, estar por perto significa poder trazer os operadores à empresa para que sejam treinados pelas pessoas que criaram os produtos de fato. Estas visitas ajudam os operadores a terem propriedade sobre o assunto e a entender profundamente os produtos.

O funcionário certo cria a cultura certa.

Por vezes treinamentos e quaisquer outras formas de ensinar que existem, não vão ajudar o operador a entender a cultura da companhia. Drew Judkins, vice-presidente de estratégias de mercado para a InContact, diz que as companhias têm que primeiramente contratar as pessoas certas e o funcionário precisa estar bem consciente no que implica o seu trabalho. “Pode ser muito estressante”, diz ele. Entregar as ferramentas certas para criar uma sinergia faz com que se sintam parte de uma equipe, adiciona Judkins.

Quanto mais novas as pessoas entram na força de trabalho, mais cuidado terão que ter as companhias no seu modelo remoto e considerar as melhores práticas de trabalho em casa, diz Sautter da Moving Beyond Bricks. “A nova geração precisa interagir de uma forma diferente. Não podemos forçá-los a ficar em um cubículo. Eles querem se sentir mais indivíduos, “diz ele. “Nós temos que ter um pouco de senso de confiança in the workplace, especialmente em centrais de atendimento. Esta função tem sido um comando e um tipo de controle do ambiente e precisamos fugir um pouco disto”.

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Comentários dos Leitores

Se você fosse um atendente de Call Center, que tipos de informação gostaria que estivessem disponíveis para não ser pego de surpresa pelo cliente?

Comentário

Um dos fundamentais elos entre a empresa e o cliente não pode ter informações parciais ou não ter acesso a informações do cliente. Afinal se creditamos ao Call Center a missão de falar com o cliente é imprescindível a confiança e a credibilidade para que a informação ajude e oriente o Call Center a responder melhor as necessidades dos clientes.

Ana Fontes
Diretora – AG4 Global Services

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1. Conhecer profundamente os produtos;
O atendente deve ser treinado e capacitado para que realize o atendimento ao consumidor desde as pequenas solicitações até as mais complexas, sempre se baseando na missão e no objetivo da empresa.

2. Ter acesso aos responsáveis de cada departamento da empresa;

3. Autonomia controlada;

4. O cadastro de clientes CRM;
O relacionamento entre empresa e cliente permite que se obtenha total conhecimento dos clientes, sendo o marketing de relacionamento aquele que identifica e inova valores que atendem especificamente cada cliente individual.

5. Perfil dos clientes;

6. Últimas compras realizadas;
A informação vem se tornando o elemento principal dos avanços tecnológicos e a troca de informação entre empresa e cliente representa uma importante ferramenta para os profissionais de marketing.
7. Última compra realizada.

Moacir Zanini

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