O Call Center Deve ter Acesso aos Dados dos Clientes?
Por Kevin Zimmerman
Não é surpresa alguma que um operador de uma central de atendimento, informado e munido de ferramentas, seja um bom recurso para a estratégia de relacionamento com o cliente de uma empresa. Ao solucionarem rapidamente, e de modo efetivo, as questões colocadas pelos clientes, estes funcionários ajudam a construir a satisfação dos clientes e a reduzir custos.
O desafio, contudo, é que os operadores precisam estar informados sobre o cliente com quem estão falando. Como resultado, há uma tendência crescente para orientar os operadores das centrais de relacionamentos a utilizarem as ferramentas para a troca de informação em tempo real e fontes de informação que possam dar suporte às suas interações com os clientes.
“Em qualquer lugar, de 30% a 70% de todas as interações com clientes ou empresas são feitas através do Call Center”, diz Natalie Petouhoff, analista sênior de feedback de clientes, do Forrester Research. “A maioria dos funcionários quer fazer um bom trabalho; eles não acordam de manhã pensando em como irão sabotar a experiência do cliente. Acontece que alguns Call Centers não disponibilizam informações suficientes.”
Com ferramentas para inserções de dados em tempo real que auxiliam o apoio, Petoufoff diz que as empresas podem diminuir custos reduzindo o tempo de treinamentos e o desgaste dos funcionários, por exemplo, ao equilibrar os custos associados às chamadas de longa duração e ligações dos funcionários para tirar dúvidas. Orientações por escrito em tempo real são bastante efetivas para os processos, como uma alteração de endereço, diz Petouhoff. “Por exemplo, um operador poderia deixar de questionar o cliente sobre o seu antigo endereço, o que é uma maneira de prevenir-se contra fraudes nestas situações”, diz ela. “Se uma caixa de diálogo aparece na tela e lembra-o de verificar é uma boa maneira de dar relembrar o operador.”
Escrever em tempo real pode também impulsionar os esforços de vendas nas centrais de atendimento. “Você pode dar pistas através do sistema de acordo com o que você quer que o operador pergunte ou ofereça ao cliente."
As atuais soluções para apoio aos operadores em tempo real oferecem várias funcionalidades. Algumas ajudam durante uma ligação de forma que se garanta uma interação consistente para um específico cliente ou a entrega de uma resposta imediata ao operador, direto da base de conhecimento dos clientes. “O segredo é fornecer aos operadores as ferramentas certas”, diz Petouhoof. “Gerenciamento de inteligência é realmente a chave; operadores e clientes são duplamente beneficiados se conseguirem a informação certa em tempo real”.
O acesso à base de conhecimento de clientes contribui para que a ligação seja mais suave e mantém o cliente satisfeito, pois o operador consegue acessar a informação que deseja a qualquer hora.
Mesmo com estes benefícios, sem a comunicação apropriada por parte dos operadores, a percepção do cliente pode ser de que o estão vigiando, e dizendo o que deve ser feito. “As pessoas podem sentir que estão sendo espiadas”, observa Petouhoof. “É necessário apresentar estes novos acessos de forma que percebam os benefícios. Acreditamos que fornecer pistas é uma forma de auxiliar o operador em seu trabalho”. Não é uma maneira de achar quem é ruim ou quem não tem uma boa performance, mas sim uma ferramenta para ajudá-lo a ter um trabalho melhor.
O Cliente faz Parte do Patrimônio da Empresa?
Por Dra. Martha Rogers
O valor de uma empresa está intimamente ligado ao valor de sua base de clientes (por exemplo, o valor vitalício de seus clientes atuais e futuros). Mas pense um pouco em como as empresas geralmente calculam seu desempenho financeiro. Os investidores querem saber quando é melhor investir na empresa ou buscar outras formas de investimento. Então, como podemos medir a taxa pela qual nossa empresa está realmente criando valor?
Vamos começar supondo que você tem uma carteira de ações e quer calcular sua taxa de retorno para este ano (em Inglês, return on investment, ou ROI). Para isso, você irá considerar os dividendos e as receitas no respectivo período, e então adicionará altas e quedas no valor das ações e títulos da carteira, correto? Dividirá o total pelo valor da carteira no começo do ano e... Pronto! Você terá o seu ROI. Com o ROI, você passa a conhecer a taxa com que seus investimentos geraram valor no ano, e você poderá comparar o desempenho de sua carteira com os índices de ações do mercado e de outros investimentos.
Mas o que acontece se você simplesmente ignorar qualquer mudança de valor de sua carteira de ações e títulos e, em vez disso, adicionar somente os rendimentos obtidos? Seguramente você não aceitará esta última opção como uma descrição real de seus resultados financeiros.
Entretanto, na prática, esta é exatamente a forma pela qual as empresas atualmente avaliam suas próprias finanças. As variações de valor da base de clientes de uma empresa não são consideradas quando ela calcula seus indicadores de sucesso e divulga amplamente seus resultados.
Assim como um portfolio de ações é elaborado com base em valores individuais de ações e títulos que não geram apenas juros e dividendos, mas também valorizações e desvalorizações durante o ano, uma empresa nada mais é que um portfolio de clientes. Esses clientes não somente compram produtos e/ou serviços da empresa, mas também têm variações de seu valor vitalício enquanto se relacionam com ela.
Frente a isso, o Peppers & Rogers Group têm utilizado com sucesso sua metodologia para medir o valor criado por uma empresa: o Retorno sobre Clientes (Return on Customer - ROCSM). As empresas deveriam estar preparadas para explicar o retorno que obtiveram com seu recurso mais escasso: os clientes. Os gerentes deveriam ser recompensados por sua capacidade de preservar e aumentar o valor de sua base de clientes como um ativo financeiro. Sem essa visão de Retorno sobre Clientes, as empresas em geral acabam destruindo uma grande parte de seu próprio valor em função de uma idéia fixa de buscar receita imediata. Se a gerência realmente acompanhar o ROC, terá uma nova perspectiva do crescimento do valor da empresa.
Acompanhar o ROC significa em primeiro lugar ter uma definição de parâmetros. Um deles é o ativo em clientes (do Inglês customer equity), que definimos como a soma do valor vitalício de todos os clientes atuais e futuros atendidos pela empresa. Observe a inclusão de “futuros” clientes na definição. Esta é uma diferença importante. Especialistas e acadêmicos não necessariamente definem ativo em clientes dessa forma, mas quase todas as empresas possuem iniciativas de aquisição de novos clientes como uma atividade normal de sua operação. Então, o valor representado por esses novos clientes precisa ser incluído no valor da base de clientes.
Criar valor a partir dos clientes, em nosso ponto de vista, é uma questão de otimização. Uma empresa deve maximizar: 1) sua lucratividade atual, contrabalançada por 2) qualquer mudança positiva ou negativa no valor de seu ativo em clientes. No extremo, com uma estratégia agressiva de marketing, ou enganando os clientes para tomar seu dinheiro, uma empresa poderia obter o maior lucro possível, porém as vendas futuras poderiam ser afetadas negativamente e o ativo em clientes poderia reduzir substancialmente.
O Retorno sobre Clientes pode então ser definido como a taxa com a qual a empresa cria valor a partir de um determinado ativo em clientes. Matematicamente, ROC é igual à soma do lucro obtido pela empresa em determinado período a partir de seus clientes, somado a qualquer mudança no ativo em clientes, dividido pelo total de ativo em clientes no início do período.
O ROC é como um velocímetro para o “crescimento orgânico” (crescimento do próprio negócio sem considerar aquisições de outras empresas), que mede a eficiência com que uma empresa pode criar valor real. Devido às constantes decisões de compromisso para a obter lucratividade imediata dos clientes, o ativo em clientes está continuamente sujeito a desgastes. Uma empresa orientada ao Retorno sobre Clientes fará com que cada decisão, a cada momento, esteja sob a perspectiva do ativo em clientes, permitindo a manutenção e a revisão do valor dos investimentos em serviços ao cliente, na construção do relacionamento, na priorização de clientes e nas novas iniciativas de aquisição de clientes.
Para uma empresa, os clientes são o recurso escasso. O capital sempre pode ser obtido se for para um bom investimento, e a força de trabalho está sempre disponível por algum preço. Porém clientes, que são os recursos críticos para criar todo o valor em qualquer empresa, são limitados em quantidade e difíceis de serem substituídos.
Acompanhar o ROC permite às empresas pensarem sobre os clientes como o ativo financeiro que realmente são, e começarem a tomar a decisões de negócio com base não apenas em lucratividade, mas também em manutenção e desenvolvimento de ativos.
Saiba como o Peppers & Rogers Group pode auxiliar sua empresa a acompanhar o Retorno sobre Clientes. Entre em contato e agende uma apresentação!
Fone: (11) 4134-4900, e-mail: interaja@1to1.com.br
Comentários dos Leitores
Nos últimos tempos foram desenvolvidos diversos métodos de aprimoramento da eficiência nas empresas, como Seis Sigma, Gestão da Qualidade Total, entre outros. Em sua opinião, como garantir que além de se tornar mais eficiente a empresa consiga oferecer valor para o cliente e conquistar a sua confiança, equilibrando objetivos de curto e longo prazo?
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Acredito que a única maneira de conciliar objetivos de curto e longo prazo com eficiência e resultados para a empresa e seus clientes é uma política clara e consistente de lealdade e transparência da empresa com seus clientes, colaboradores, fornecedores e com a sociedade como um todo. Essa lealdade e transparência deve-se manifestar através de ações do dia a dia da empresa passando a fazer parte de sua cultura. Não acredito em um único método ou técnica administrativa aplicados de forma isolada de uma estratégia empresarial, podem produzir alguns resultados em curto prazo, mas não se sustentam por muito tempo, gerando muitas vezes custos e desconfiança por parte dos colaboradores e clientes. A busca pelo equilíbrio entre curto e longo prazo deve ser encarada como um processo onde determinação, honestidade de propósitos e competência técnica são componentes essenciais.
Vincenzo Lasalvia
Diretor Superintendente - Digimaker - Marketing de Incentivo Digital
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Acredito que as empresas devem dar mais atenção ao feedback que os clientes fornecem a todo momento. Eu divido o feedback dos clientes em voluntários e involuntário. Os voluntários constituem os meios normais de comunicação – caixa de sugestão , 0800, pesquisas nos PDV’s , etc; e os involuntários que são: a interação do cliente com o serviço ou produto e o ambiente onde o serviço/produto é vendido/ executado. Penso que a atenção maior deva ser dada ao segundo, pois é onde ocorrem as reações e percepções reais dos nossos clientes. Em minha opinião, estas informações são o fomento para a construção de estratégias equilibradas visando a satisfação plena no cliente e uma lucratividade consistente no curto prazo e crescente no longo prazo.
Paulo Cesar Mangia dos Santos
Gerente – Dpaschoal
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Primeiramente conhecer exatamente o que o cliente busca, conhecer suas necessidades. Após o pleno conhecimento do cliente é possível associar o ambiente interno com os objetivos de curto e longo prazo do cliente.
Se a empresa não entender as necessidades do cliente, por mais que ela seja um modelo organizacional ela não atingirá os objetivos do mesmo pretendido!
Gabriela Rolfsen
Analista Especialista - Globe Química S.A.
