Vença a Crise Investindo no Cliente em Longo Prazo
Fernando Pierry – sócio, Peppers & Rogers Group Latin America
Há muitos anos temos falado em eventos públicos e discutido em projetos de consultoria sobre os riscos de pensar apenas nos resultados de curto prazo. Nosso trabalho é transformar empresas que viam apenas as vendas de produtos no período corrente em empresas que buscam maximizar o valor da sua base de clientes em longo prazo.
A crise financeira global que se iniciou no ano passado é o melhor exemplo do ‘curto-prazismo’ que tomou conta dos líderes de negócios mundialmente. A origem da crise foi a busca de resultados em curto prazo, a todo custo, sem qualquer consideração das conseqüências futuras.
E agora, com a crise instalada, o que fazer? Executivos de marketing defendem a manutenção ou mesmo aumento de verbas para enfrentar a crise e o senso comum ensina que não é bom ter atitude avestruz, enterrar a cabeça no chão e esperar a tormenta passar.
T.I. = Tecnologia da Informação
B.I. = Business Intelligence (ferramentas de análise de dados e apresentação de resultados para apoio a decisão)
CRM = Customer Relationship Management (além de um modelo de negócio centrado no cliente, o termo se refere a ferramentas de automação de marketing, vendas e atendimento a clientes)
Branding em um Mundo B2B
Comparado ao espaço do consumidor, o mercado B2B pode parecer um tanto monótono. O jargão altamente tecnológico e as especulações sobre os produtos permeiam a mente da maioria das pessoas quando se pensa em como as empresas B2B se apresentam aos clientes e futuros clientes. Uma empresa que fornece serviços de telecomunicações B2B no Reino Unido, a NTL: Telewest, quebrou o molde padrão e ousou com uma estratégia de website, na qual oferece uma experiência personalizada para o usuário em uma plataforma B2C além de trabalhar com os elementos de branding.
A empresa oferece produtos e serviços para empresas que vão desde home-offices e pequenas empresas até corporações com milhares de funcionários. A empresa foi fundada em 2006 como resultado de uma fusão entre a NTL, a Telewest e a Virgin Mobile. A recém-fusão ntltelewestbusiness.co.uk surgiu em outubro de 2006 com dois objetivos: personalizar as informações para os diferentes clientes, e incorporar o branding e transmitir reciprocamente à sua matriz, a Virgin Media.
"Há uma complexidade, já que temos vários públicos alvo”, afirma Richard Ridge, gerente de desenvolvimento online. "Eles possuem necessidades diferentes e estão interessados em produtos diferentes”. A empresa implementou um sistema de gestão de conteúdo da Alterian que apresenta versões personalizadas do website para cada tipo de cliente. A página inicial tem um menu em que os visitantes podem selecionar o tamanho de seu negócio ou a indústria vertical. Este website é então atualizado para fornecer as informações e os detalhes de contato para este grupo específico.
"Nós conseguimos mudar o conteúdo, além das sutilezas das mensagens, dependendo do tipo de usuário", afirma Ridge. O website apresenta imagens relevantes relacionadas a certas categorias – uma imagem do setor público mostra executivos à frente do parlamento, a imagem de pequenos negócios mostra uma mulher vestida com roupas informais – assim como estudos de caso, informações sobre produtos, e contatos telefônicos de representantes de contas específicas e dos departamentos internos da NTL: Telewest. O departamento de marketing da empresa tem seu próprio website, além de mais de 100 funcionários que publicam constantemente o conteúdo relacionado aos seus ramos de negócio. "A velocidade é o mais importante", afirma Ridge. O novo sistema tem a publicação cinco vezes mais rápida do que a do sistema anterior, diz, sendo assim os profissionais de marketing têm a flexibilidade de personalizar as páginas e fazer as alterações imediatamente com um editor.
Não satisfeito em oferecer apenas um website B2B funcional, Ridge afirma que a transmissão da marca também é importante para a experiência online do cliente. "Nunca foi regra pensar muito no design de um website B2B, mas o trabalho com os nossos parceiros da divisão de clientes [na Virgin Media] nos ajudou muito em relação a isso".
O branding da Virgin está relacionado a ser "humano e acessível", afirma Ridge. Ele e sua equipe querem publicar conteúdos que sejam informativos e ao mesmo tempo oportunos e fáceis de serem entendidos, com um toque coloquial. "Este tipo de abordagem ajuda a nos destacarmos", diz Ridge. Em relação ao design, a empresa pretende ter um website de aparência leve e de fácil navegação. Ele acrescenta que também é importante trazer uma sensação de textura. "A imagem de fundo, por exemplo, dá uma profundidade adicional ao branding", afirma Ridge.
Os resultados têm se mostrado positivos. As informações são de que a receita deste ano será o dobro da receita do ano passado, devido, em grande parte, às atualizações em tempo real do website e às campanhas. Além disso, Ridge acrescenta, "O tráfego certamente aumentou desde o lançamento do website, apesar de eu achar que a diferença principal foi a nossa capacidade de transformar o tráfego em iniciativas".
Os planos futuros incluem uma maior personalização do conteúdo para os setores como o varejo. Ridge também tem planos para um chat online – outro canal para os clientes utilizarem, caso queiram. “Não estamos tentando impor um canal específico ao cliente. Nós queremos dar a eles o maior número de opções possível para que entrem em contato conosco”. Ele diz ainda que tanto o número de telefone da empresa quanto o endereço de correspondência ficam visíveis em todo o website.
Além disso, ele diz, a estratégia de website da empresa deve incorporar uma mistura de arte e ciência para atingir seus clientes e construir relacionamentos. “Comunicamos-nos com os clientes de uma forma acessível e direcionada às suas preocupações”.
