Chegou a Hora da Medição Multi-Canal
Os consumidores têm migrado cada vez mais entre canais ao pesquisar e comprar produtos. Fica para os profissionais de comércio eletrônico o desafio de quantificar o comportamento multi-canal dos consumidores. A má notícia é que nem sempre eles conseguem tirar o máximo proveito dos dados existentes sobre esse comportamento.
A situação acima menciona duas conclusões dos resultados de um estudo recente da Forrester Research, Four Essential Metrics for Cross-Channel Measurement [Quatro Indicadores Essenciais para a Medição Multi-Canal]. “Muitas empresas possuem informações de CRM [Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente] de seus clientes, coletadas a partir de diversas fontes, mas suas equipes de comércio eletrônico não levam em conta as vendas dirigidas por outros canais,” diz a principal analista da Forrester, Sucharita Mulpuru, autora do relatório. “Ou nem sempre analisam estas informações de forma regular para criar um perfil universal de clientes, para então agir em relação a este perfil.”
Os quatro indicadores recomendados da Forrester são: o número total de clientes híbridos, a distribuição e os níveis de gasto destes clientes híbridos, conversão multi-canal e o gasto do cliente com concorrentes por canal. Quando capturados em intervalos regulares, diz Mulpuru, estes indicadores podem ser extremamente eficazes para justificar os investimentos em multi-canal, e em especial em programas Web.
A necessidade de utilizar estes indicadores está se tornando cada vez mais importante, ela acrescenta, citando a projeção do relatório de que, até 2012, aproximadamente um em cada três dólares norte-americanos de varejo será transacionado on-line ou influenciado pela Web.
Mas os profissionais de comércio eletrônico continuam a ser bloqueados em suas tentativas de medir o comportamento multicanal, em parte devido a desafios interdepartamentais. Por exemplo, três quartos dos gerentes de comércio eletrônico de empresas de multicanal dizem que o objetivo primário de seu grupo é otimizar as vendas dentro de seu próprio canal, ao invés de gerar vendas de forma “agnóstica”, de acordo com a pesquisa The State of Retailing Online 2007 [A Situação do Varejo On-line em 2007] da Shop.org. Eles também encontram desafios ao decidir quais indicadores deverão ser medidos de forma que realmente representem as contribuições dos canais. Como um exemplo, 48 por cento dos varejistas multicanais pesquisados pelo relatório consideram os acessos [hits] à uma ferramenta de localização de lojas do site como um indicativo de influência. “Este é o equivalente on-line de se considerar o número de carros de um estacionamento como um indicador de vendas nas lojas,” diz Mulpuru.
Para empregar precisamente os quatro indicadores, o relatório apresenta várias recomendações, incluindo: determinar o percentual total de clientes que pesquisam on-line e compram fora da internet [off-line], e vice versa; determinar o percentual do faturamento total da empresa por tipo de cliente e o gasto médio dos clientes por segmento; medir a conversão total e coletar inteligência sobre quais canais geram o maior tráfego de clientes e também quais canais finalmente convertem a venda; e empregar ferramentas, tais como Hitwise, ou comScore (N. do T.: empresas de medição de websites e informação sobre Internet) e as pesquisas de saída e desistência de site e de loja para entender como os clientes compram dos concorrentes.
É menos provável que grandes varejistas, devido à sua natureza, tenham envolvimento com tal processo, diz Mulpuru. “As pessoas continuam falando sobre isto, mas ainda há muitos obstáculos que impedem a execução da verdadeira medição de multicanais,” diz ela. “Empresas como a Moosejaw.com [varejista de equipamentos de recreação ao ar livre] e a Title Nine [varejista de vestuário atlético para mulheres] são mais progressistas, provavelmente em função da falta de inércia cultural e de grandes investimento necessários para adaptar seus sistemas desta forma.
Empresas como a Schwab e a Fidelity também prosperam nesta área, acrescenta. “São empresas que realmente entendem o ‘valor vitalício do cliente’ , e extraem o máximo possível de informações de seus principais clientes. É mais fácil que enxerguem o valor quando se trata de seus 10 maiores clientes, ao contrário de um varejista para o qual esta medição tem menos significado.
A “Privacidade” é Real?
Antigamente nos Estados Unidos você tinha uma opção. Você podia viver na mesma cidade durante toda a sua vida e seus vizinhos sabiam tudo sobre você, ou você podia ir de cidade em cidade, sendo anônimo para qualquer um que você encontrasse.
A “Privacidade” era um conceito irrelevante. Você tinha o direito de fechar suas cortinas contra as olhadelas de alguém, ou trancar a porta de sua casa, mas, por outro lado, se você participasse da vida da cidade, sua vida era como o filme “O Show de Truman”, onde todos podiam assistir a sua vida cotidiana. A menos que você saísse da cidade, perdendo assim a conexão em favor da invisibilidade, suas escolhas seriam integração e exposição – ou separação e evaporação. Todos sabiam tudo ou nada sobre você.
Durante a Era Industrial isso mudou. As pessoas começaram a pensar que poderiam viver com visibilidade parcial. Tudo bem que você veja como eu cuido do gramado, ou anote a minha placa de automóvel, mas não que saiba meu saldo bancário ou quais filmes aluguei.
Agora vemos outra mudança. A tecnologia nos leva de volta a uma época em que tudo o que você faça ou diga pode ser circulado amplamente e imediatamente. Um e-mail de um candidato à vice-presidência entra para o domínio público. Um jogador de basquete que desdenha quietamente do hino nacional é pego por uma câmera de telefone celular. Professores de faculdade são avaliados publicamente no site RateMyProfessor.com [AvalieMeuProfessor.com]. As conseqüências para os negócios são evidentes: se você maltratar um cliente, mesmo que inadvertidamente, é provável que milhares e talvez milhões logo ouçam falar a respeito e você nunca poderá se excluir do Google [“ungoogle”]. Sua melhor proteção contra a exposição indesejada? Tratar os clientes adequadamente e com respeito – em outras palavras, construir uma reputação de integridade de caráter. Este é o melhor caminho para equilibrar o valor atual dos clientes com a capacidade de contar com seus negócios e com suas palavras gentis no futuro.
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Martha Rogers, PhD, escreve que a privacidade poderá não existir mais. A tecnologia permite que tudo o que você faça ou fale seja amplamente e imediatamente circulado, como evidenciado esta semana pela conta do e-mail de Sarah Palin entrando para o domínio público. As conseqüências para os negócios são evidentes: Se você maltratar um cliente, mesmo inadvertidamente, então é provável que milhares e talvez milhões logo ouçam falar a respeito.
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