17 de julho de 2008
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Tecnologia para Interação com Clientes: Mídia Social em um Banco Centenário
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Atendimento ao Cliente Pode Aumentar o Lucro
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Tecnologia para Interação com Clientes: Mídia Social em um Banco Centenário
Por Elizabeth Glagowski, Editora-Gerente
O Wells Fargo e sua marca registrada estão sendo cada vez mais bem aceitos. O banco norte-americano pode representar o Velho Oeste e a História, mas a abordagem sobre nova tecnologia e sobre mídia social da empresa, já no alto de seus 156 anos, se baseia na interação inovadora com o cliente.
Tim Collins, Vice-Presidente Sênior de Marketing Experimental do Wells Fargo, diz que o banco nunca temeu as “aventuras” propiciadas pela nova tecnologia, e que presenciou um sucesso tangível decorrente de seus experimentos online.
Ele supervisiona os quarto blogs da empresa, um mundo virtual chamado Stagecoach Island (Ilha da Carruagem, em português), e o YouTube, seu canal de vídeo. Ele também está planejando expandir a presença da empresa em sites como o Facebook e o MySpace.
Tim diz que o Wells Fargo, que foi um dos primeiros bancos a oferecer o atendimento bancário online, está sempre tentando “estar onde seus clientes estão” e, como ele mesmo afirma, está surpreso por mais empresas prestadoras de serviços financeiros não terem adotado a mídia social. Recentemente, ele esteve presente em um 1to1 no Run podcast para conversar sobre o que ele aprendeu das experiências de mídia social adotadas pelo Wells Fargo. Segue um excerto.
*** Por qual motivo você decidiu adotar uma estratégia de mídia social, lançando o Stagecoach Island em 2005 e os blogs em 2006?
Acreditamos que a mídia social é um ótimo meio de se ter uma conversa franca com nossos clientes e com nossas comunidades.
Podemos ajudar a educar, e ainda conseguimos ter um feedback, o que nos leva a acreditar que a adoção deste tipo de mídia é uma excelente oportunidade. Instituições que oferecem serviços financeiros não são consideradas acolhedoras, tampouco bagunçadas.
A mídia social e a oportunidade de diálogo que sua adoção estimula realmente ajudam a fazer com que se possa lidar melhor com os serviços financeiros.
Este tipo de mídia não é voltado para o mercado de massa. Ele realmente é focado nas comunidades interessadas. Muitos produtos oferecidos pelos serviços financeiros e muitos dos próprios serviços se baseiam justamente nestas comunidades interessadas, o que leva a crer que isto seja algo realmente interessante. Não é a abordagem mais comum que você encontra sendo adotada pelos publicitários tradicionais.
Para a maioria das empresas, ainda existe um pouco de medo da mídia social, uma vez que ela implica em um fórum completamente aberto, regido por poucas regras a que as empresas possam se agarrar. Em alguns casos, elas ficam paralisadas pelo simples pensamento de entrarem neste espaço.
“Percebemos que havia muito mais recompensas do que riscos. E começamos em um ponto bastante seguro. Lançamos o Stagecoach Island, que, realmente, diz respeito à educação financeira, e ela é algo central à nossa marca. Inauguramos nosso blog com o artigo “Guiado pela História”, que discute a história que cerca o Wells Fargo e o Oeste dos Estados Unidos. Não estávamos falando sobre produtos e sobre serviços sólidos, e isto era confortante a muitas das pessoas de nossa organização. Desta forma, conseguimos ganhar alguma experiência em um assunto relativamente seguro antes de adentrarmos outros assuntos mais complexos, que eram realmente relacionados com nossa linha de negócios.”
*** Você tem conseguido medir ou encontrar as origens dos resultados tangíveis de suas iniciativas de mídia social?
Já tivemos resultados bastante positivos de todas nossas iniciativas. Por exemplo, em nosso blog sobre empréstimos aos estudantes, o Student LoanDown, tivemos um comentário de uma mãe que estava tendo problemas porque sua filha tinha atingido o limite de empréstimo estudantil. Ela perguntou se poderíamos ajudar. Conseguimos contatar aquela escola em particular e oferecemos a ela uma diretriz baseada em nossa experiência com outras escolas, o que a levou a elevar o limite de crédito daquela estudante.
Uma vez que a escola obteve tanto valor por nossa causa, fomos adicionados a sua listagem de fornecedores de empréstimos preferidos. Este foi, para nós, um resultado comercial muito positivo. Também recebemos um feedback daquela mãe, que postou um comentário bastante positivo em nosso blog, dizendo que ela havia transferido todas as finanças da filha para o Wells Fargo em decorrência da experiência. Isto foi positivo para todos.
*** Que conselho você pode dar aos profissionais de marketing quando se trata de embarcar em uma estratégia de mídia social?
Em primeiro lugar, você precisa pensar em sua empresa e em quais são seus objetivos. Você precisa fazer o que faz sentido para sua empresa ou para sua linha de negócios. Mas você também precisa adequar seus objetivos com o que a comunidade quer.
Comunidades de mídia social têm sua própria cultura. Você precisa aprender sobre ela e respeitá-la, porque, se você não o fizer, você vai falhar.
Em segundo, seja transparente. Usuários de mídias sociais esperam certo nível de transparência. Isto não significa que você não pode ter regulamentos rígidos sobre o que se pode falar e o que não se pode.
Mas, se você opta por falar sobre um assunto, você precisa perceber que você tem que ser transparente, o que significa que você vai ter que postar também um comentário negativo que ocasionalmente receba.
Outro fator fundamental é o desejo de aprender com os próprios erros. Errar não é algo ruim, e a comunidade vai respeitar francamente se você errar e admitir tal erro.
Você ganha muito mais credibilidade como marca se fizer isto.
Por último, se você está pensando em entrar no espaço das mídias sociais, comece de uma maneira bem contida. Uma vez que você testou, aprendeu seu caminho e iniciou todos seus processos e diretrizes em um ponto seguro, então vai poder dar continuidade ao processo.
Aprenda mais sobre mídias sociais e como domesticá-las na palestra especial de Don Peppers e Martha Rogers dia 27 de agosto no Technomarketing. Para informações e inscrições consulte www.technomarketing.com.br.
Atendimento ao Cliente Pode Aumentar o Lucro
Por Jason Compton, Escritor-Contribuinte
No novo estudo elaborado pelo Forrester Research, chamado “Atendimento ao Cliente: A Pedra Fundamental para Sua Estratégia Corporativa de Lucratividade” (“Customer Service: A Keystone of Your Corporate Revenue Strategy”, no original), a analista sênior, Natalie Petouhoff, conclui que o atendimento ao cliente e o contact center, em particular, contribuem vitalmente para o lucro e para o valor total da empresa.
“O serviço ao cliente é encarado como sendo o custo de se fazer negócios, e não como uma oportunidade única e proveitosa sobre um aspecto competitivo ou sobre um diferencial,” ela diz. “Minha prioridade número um é fazer com que a experiência com o cliente seja relevante para os executivos.”
De acordo com Natalie, existe uma barreira cultural corporativa que impede os executivos mais conceituados de perceberem a importância das iniciativas relacionadas ao serviço ao cliente. “Soluções que não os afetam diretamente ou que parecem se encaixar como parte de suas estratégias são alocadas em lugares diferentes. De onde estão, os executivos pensam que estão lidando com tais soluções, mas eles nunca conseguem correlacionar estes esforços ao sucesso financeiro da empresa.”
Ela acredita que chegou a hora de os acionistas fazerem com que os CEOs prestem a devida atenção ao serviço que é oferecido aos clientes. “Como é que conseguimos medir os agentes que se esforçam tanto para ganhar US$14 por hora, mas não medimos os CEOs por seus resultados e suas prestações de contas?”, ela indaga. “Quando se trata de CEOs, a não ser que seja uma parte de sua compensação, isso não é relevante aos acionistas.”
Neste ponto, ela sugere que o contact center crie um índice de experiência com o cliente baseado em toda a informação que ele já tem sobre os próprios clientes. O índice pode ajudar a esclarecer conceitos, como, por exemplo, o valor de ciclo de vida do cliente e o impacto duradouro das decisões corporativas a respeito do comportamento de compra. Com o passar do tempo, este índice pode indicar o real estado de saúde de uma linha de negócios de uma determinada empresa, de maneira muito mais confiável do que por meio da análise de qualquer sacolejo nos lucros ou na atividade upcell. “Profissionais de contact center podem utilizar os conhecimentos que têm sobre fidelidade e sobre deserção a fim de ajudarem a medir a totalidade de uma experiência com o cliente,” ela diz. “Se fizer isto, você consegue vislumbrar o que pode ser feito para que as pessoas comprem mais, e por um período de tempo maior, e o motivo pelo qual seus clientes mudam de comportamento de maneira repentina.
Infelizmente, os executivos não acreditam o suficiente na habilidade de seu pessoal que lida com o serviço ao cliente no que diz respeito à execução de estratégias para adicionar valor. O estudo cita informações anteriormente já coletadas pelo Forrester, que indica que os tomadores de decisão, tanto de TI quando de negócios, confiam mais na capacidade da infra-estrutura tecnológica de seu contact center do que na qualidade atual disponível do serviço ao cliente, seja por meio de agentes vivos, por meio de e-mails, de bases de conhecimento self-service ou mesmo por meio de fóruns colaborativos.
Natalie diz que parte da culpa se deve às prioridades operacionais historicamente estreitas que são adotadas em um contact center típico. “Um dos problemas com o serviço ao cliente que é oferecido no contact center atual diz respeito ao fato de ele ser uma função taticamente tão dirigida que uma empresa não tem o tempo ou o dinheiro suficiente para fazer com que ela seja estratégica,” afirma. “A eficiência é o que norteia o tempo médio de contato e todas as outras métricas que mantêm os agentes estruturados, mas há a necessidade da existência de um equilíbrio entre a eficiência e a efetividade decorrente de alguém ser um embaixador da marca.”
Ao se fazer mais para expressar o papel desempenhado pelo serviço ao cliente como parte de um caso comercial de criação de valor, as lideranças do serviço devem estar aptas a ganhar mais direito de participar da tomada de decisão ao criar as regras basilares para a interface entre a empresa e o cliente. “Sabemos que as empresas que oferecem boas experiências com o cliente tendem a ter um melhor desempenho financeiro, e sabemos que os clientes dizem, de muitas maneiras, que eles desejam pagar mais caro desde que obtenham um serviço melhor,” ela continua. “Agora precisamos dar poder a estes líderes do serviço ao cliente e disponibilizarmos as informações e as ferramentas de que eles necessitam para se tornarem lideranças de uma estratégia financeira.”
Conheça as melhores práticas em atendimento a clientes no workshop "Implementando o Best Service" apresentado no em São Paulo por Bill Price, o primeiro vice-presidente de atendimento a clientes da gigante Amazon.com. Dia 29 de agosto no Technomarketing. Para informações e inscrições consulte www.technomarketing.com.br.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: O Declínio do Call Center
Data do Artigo: 02 de julho de 2008
“Acredito que, por vezes, esta ferramenta se torna até inconveniente, ou por falta de sensibilidade, ou por falta de preparo, e até mesmo por falta de conhecimento técnico das operadoras, levando, assim, ao desgaste da empresa que faz uso deste recurso. Uma abordagem adequada, que leva em conta o perfil do cliente, com texto elaborado para a necessidade deste, pode melhorar a relação como um todo.”
Claus Dohms
BMS
Porto Alegre, Rio Grande do Sul.
“Eu acredito que o serviço de call center prejudica, e muito, principalmente se adota posturas como fazer o cliente esperar na linha por 20 minutos ou mais, escutando a mesma música insuportável; escutar a fala de um homem que repete interminavelmente a mesma coisa; ou, ainda, ouvir os vários passos (1, 2, 3, 4, 5, 6...) até se chegar aonde quer.
Não há cliente que não se sinta lesado em seu tempo, sua paciência, e seu dinheiro.
Para que haja interação neste canal, as empresas precisam ‘descer do salto’ e adotar atitudes mais atenciosas e mais simpáticas para que consigam manter a clientela.”
Eleonora Bassani
Tamandaré Copiadora
São Paulo, São Paulo.
“Minha visão de um bom sistema de call center abrange, além da velocidade de desburocratização, também a sensibilidade do atendente no trato com o cliente e, logicamente, implica em uma capacidade de se adaptar a cada situação.”
Carlos Nicolao Backes
Distribuidora de Automóveis São Carlos
São Carlos, São Paulo.
“Os call centers atrapalham, e muito. São inconvenientes, não respeitam horários para contatos, são insistentes, monótonos e impessoais, ou seja, põem todo o trabalho de CRM a perder. Precisa haver um código de ética urgente, inclusive por meio de um acordo, para a criação de um mailing de pessoas que não querem receber estes contatos. Com certeza, já estou inscrito.
Nos Estados Unidos já existe este tipo de trabalho, devem estar felizes.”
Reinaldo Rocha Duarte
Universidade São Marcos
São Paulo, São Paulo.
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