12 de junho de 2008
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Ainda Enviando SPAM?
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Expansão dos Desafios Causados pela Experiência com o Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Ainda Enviando SPAM?
Por Larry Dobrow, Escritor-Contribuinte
Durante anos, os profissionais que lidam com mercado têm tratado o e-mail como uma ferramenta barata de marketing em massa, e não como uma arma que deve ser usada com extremo cuidado. E mesmo que os clientes venham demandando comunicações mais relevantes, muitas empresas continuam viciadas em seus maus hábitos de e-mail, segundo o Forrester Research Institute.
Na reportagem “Liberte-se do Mau E-mail” (“Break Free From Bad Email”, no original), a analista Julie Katz propõe que as organizações adotem o que ela ironicamente chama de “e-mail intencional”, uma abordagem através da qual as empresas conseguem aumentar, a longo-prazo, os retornos dos e-mails aos inscritos.
“A maior parte das empresas que analisamos ainda está em um nível muito básico,” diz, apontado para a falha cometida por estas empresas ao usarem segmentação e dados integrados de e-mail com informação em outras bases de dados. “Elas não prestam a menor atenção para os custos do mau e-mail, para o custo de enviarem mensagens em excesso.”
Toda esta perturbação, Katz continua, causa um impacto bastante considerável nos lucros.
As razões pelas quais as empresas têm aumentado a freqüência de e-mails vão desde “só porque elas podem” até “porque os concorrentes também fazem isso”.
Pior, a reputação destas empresas tende a ser desgastada devido a estas mensagens.
Chris Baggott, co-fundador da Exact Target, especialista em e-mails, e atualmente CEO e também co-fundador da Compendium Blogware, faz um relato. Apesar de seu status de cliente platinum perante a American Airlines, ele recebe um e-mail todas as quartas-feiras contendo “uma lista de vôos que decolam de lugares distantes de mim.”
Não causa surpresa o fato de Baggott concordar plenamente com o resultado aterrador a que o Forrester Institute chegou em uma pesquisa sobre o estado das comunicações de e-mail marketing. “[As empresas] têm usado o e-mail como se não fossem nada. Elas não tentaram uma conversa one-to-one. Elas ainda não tentaram tratar os clientes como seres humanos reais.”
Seguindo esta linha, ele recomendaria que a American Airlines avaliasse a si mesma pela enorme quantidade de informações que a empresa tem sobre ele. “Eles podem facilmente ajeitar as coisas para que um passageiro receba automaticamente um e-mail que informe quando um vôo está atrasado, com um pedido de desculpas e, talvez, um voucher para uma bebida grátis no próximo vôo,” Baggott diz.
“Eles que me ofereçam algo deste tipo. Chega de ofertas de cartão de crédito.”
-- Passos para a relevância –-
Katz acredita que aqueles que lidam com o mercado estão começando a se dar conta disso, e, conseqüentemente, começaram a enfrentar os problemas que têm prejudicado as campanhas de e-mail ao longo da última década.
Ela acredita que as empresas que buscam a seriedade no que diz respeito ao “e-mail intencional” precisam seguir quatro passos.
Primeiro, elas devem fazer um esforço consciente para mudarem a mentalidade do e-mail, alterar de uma estratégia que enfatize retornos rápidos para uma que forje laços mais duradouros. “Em vez de perguntar ‘se eu mandar este e-mail hoje, quanto lucro obterei amanhã?’, elas deveriam perguntar ‘quanto a mais de lucro eu posso conseguir se eu gerenciar os e-mails mais adequadamente agora?”, ela afirma.
Depois disso, as pessoas que lidam com o mercado devem começar a pensar sobre métricas.
Ranqueamentos abertos e ranqueamentos de cliques, enquanto instrutivos no curto-prazo, não dizem muito sobre fortalecimento de relação. Katz sugere que as empresas deveriam tentar vincular um valor monetário para cada cliente (e, assim, perceberiam o quanto os valores decrescem como resultado de campanhas de e-mails muito freqüentes), a fim de que se tornassem mais fáceis as conversações internas com os superiores que só pensam em dinheiro, que podem estar inclinados a acabar com tudo.
O terceiro passo é integrar o e-mail com os dados provenientes de outros canais, uma tarefa que tende a apresentar um desafio tecnológico. Katz aponta para um estudo prévio elaborado pelo Forrester Research Institute, notando que apenas um terço dos profissionais de marketing estão integrando sua base de dados de e-mail com outras informações. “É assim que se mostra aos clientes que a sua empresa sabe quem eles são e que está tentando abordar as necessidades deles,” ela continua.
Finalmente, as empresas deveriam mapear uma estratégia de longo-prazo para atingir certos segmentos, a fim de que elas consigam visualizar melhor como os clientes responderão ao longo do tempo a disparos de e-mails. “Pense se você está sobrecarregando o cliente ou se há sobreposição de mensagens provenientes de outras partes da empresa ao mesmo tempo”, ela aconselha.
Enquanto acredita que a importância crescente de relacionamentos individuais está afetando os e-mails, ela afirma que a maioria das organizações não tem os recursos para realmente ter uma abordagem one-to-one em seus e-mails. Ainda, ela diz, um timing cuidadoso e pequenas alterações nas mensagens podem fazer com que o e-mail seja visto como extremamente personalizado.
A Compendium Blogware aponta o Miracle-Gro como uma das poucas marcas que conseguem lidar com isso. “Eles usam o Canal do Tempo como fonte de alimentação para o engatilhamento de disparos de e-mails, de acordo com as estações do ano. Se a temperatura está alta em cinco dias de uma semana, então é primavera ou verão – o que faz com que o e-mail seja automaticamente disparado. Depois disso, eles perguntarão aos clientes o quão grande é o jardim de suas casas. Se o seu jardim for grande, o e-mail tratará de produtos para jardinagem ou mesmo para agricultura. Se você tiver um jardim pequeno ou se morar em uma cidade, receberá e-mails adequados a este contexto.
É impressionante que mais pessoas não estejam fazendo algo assim.”
Expansão dos Desafios Causados pela Experiência com o Cliente
Por Jason Compton, Editor Sênior
As empresas estão despertando para os desafios colocados pelas suas complexas relações com os clientes e, como solução, estão tentando voltar às origens, de acordo com um novo estudo compilado pelo Strativity Group.
Feito a cada dois anos, o Estudo de Gerência de Base de Dados de Experiência Global com o Cliente (Global Customer Experience Management Benchmarking Study, no original) revela que muitas empresas têm dificuldades para entenderem plenamente as implicações de suas relações comerciais, e estão tentando melhorar o assunto a ser considerado, focando-o nos fundamentos.
O Strativity entrevistou trezentos e setenta e nove executivos, que representam um amplo leque de indústrias, englobando desde pequenos negócios até empresas multinacionais com mais de dez mil funcionários. Apesar de mais de quatro em cada cinco terem identificado a estratégia para o cliente como sendo mais importante do que nunca, somente 37% poderiam dizer que têm uma visão bem-definida sobre o papel de seus clientes – 7 pontos percentuais a menos do que no estudo anterior, indicando uma perda de foco ou uma apreciação de desafios mais profundos do que eram conhecidos há dois anos.
Algumas empresas ficaram distraídas devido a programas bastante inovadores, que tentam apelar ao olfato ou paladar do cliente pela música, em vez de refinar o básico da experiência com o cliente. “Chamo a estas iniciativas tendenciosas de experiências esotéricas,” diz Lior Arussy, presidente e fundador do Strativity. “Mas a maioria das empresas que fazem isto não está focando na questão do relacionamento básico, como entender o problema que eles resolvem para os clientes e conseguir desenvolver uma solução completa e verdadeira.
A maré pode estar retornando aos valores centrais, conforme pode ser interpretado a partir das prioridades futuras dos entrevistados. Mais de 7% disseram estar dando ênfase a soluções customizadas e a serviços de valor adicionado para os clientes – contribuintes claros e tangíveis para o valor do cliente. Fazendo parte da lista estão as iniciativas mais “esotéricas”, incluindo colaboração e engajamento emocional, fazendo parte das respostas de cerca da metade dos entrevistados.
Outras mudanças-chave desde a pesquisa passada incluem uma explosão modesta na concordância dos executivos de que as empresas onde eles trabalham tiveram uma oferta propriamente diferenciada (56%, contra 50% em 2006) e que estas empresas mereceram a fidelidade do cliente (44%, contra 40% em 2006). Arussy diz que a principal falha destas posturas, combinada com os 44% dos entrevistados que disseram que suas empresas aceitam qualquer cliente que deseje pagar pelos serviços, indica uma falha entre os executivos ao adicionarem seus negócios a suas proposições de valores das empresas e estrutura para maximizarem tanto a experiência quanto os lucros.
“Quando os executivos falam sobre fidelidade, o que eles realmente querem perguntar, de fato, é ‘eu compraria o meu próprio produto?’”, ele continua. “E quando você começa a levar em conta todos os desejos dos clientes para pagar em nome da participação no mercado, você acaba com uma abordagem única, que termina por subservir a maioria dos clientes e por sobrevalorizar os clientes que não geram renda.”
-- Pequeno, mas sensível --
Por outro lado, os executivos das empresas de menor porte disseram ser mais seletivos a respeito de seus clientes, afirmaram se relacionar mais diretamente com eles, julgam-se merecedores de sua fidelidade e oferecem serviços diferenciados a um preço justo – em alguns casos extremos, as respostas indicaram que eles estão três vezes mais suscetíveis a isto do que os seus rivais de maior porte.
“Conforme as empresas crescem, começam a acreditar que seus clientes serão constantes e que podem fazer tudo o que quiserem,” ele diz. “Empresas de menor porte têm que oferecer uma experiência melhor porque elas não têm um respaldo, e porque seus funcionários, tipicamente, acreditam que pertencem a uma organização que merece fidelidade.”
Não obstante, quando os executivos eram questionados se os seus empregadores eram merecedores de suas fidelidades, 73% dos pertencentes a empresas de menor porte concordaram, comparado a só 51% daqueles que trabalham nas de maior porte.
A mensagem de Arussy não é a de resistir ao crescimento e de mudar, mas, em vez disso, tentar manter a experiência com o cliente como tema central, até se novos investidores e camadas mais complexas de gerência ameaçarem conturbar as águas. “No momento em que você contrata um ‘Chief Efficiency Officer’ ou um contador que sabe o custo de tudo e o valor de nada, a experiência com o cliente fica prejudicada,” ele conclui.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: Construindo a Ponte entre Marketing e Tecnologia
Data do Artigo: 21 de maio de 2008
“A questão de Tecnologia e Marketing continua ainda muito fora da integração.
Gosto muito do assunto e sei que o futuro do Marketing deveria ser cada vez mais integrado e controlado pela Tecnologia.
Desta forma, conseguiríamos guiar, direcionar leigos, justificar cada vez mais as ações de marketing e, o que é mais importante, nos defender do tão complicado posicionamento e das estratégias de marketing.
O único problema de tudo isso é a união da tangibilidade da Tecnologia com a intangibilidade do Marketing.”
Keyse Aline Angelelli Ramalho
Estagiária
Logic Way Technologies
São Paulo, São Paulo.
Re: Por Dentro da Vida Privada da Best Buy
Data do Artigo: 04 de junho de 2008
“Acreditamos que todo momento de contato com o cliente seja um momento especial, tanto para o cliente quanto para nossa empresa, pois é neste momento que mostramos o quanto nos preocupamos com ele como CLIENTE e como INDIVÍDUO. Todo contato efetuado - telefone, web, correspondência... - é um momento de enfatizarmos a preocupação em relação à privacidade do cliente, e, agindo desta forma, ganhando ainda mais a confiança dele, é que aproveitamos para atualização de dados e principalmente das PREFERÊNCIAS individuais de cada um. Ou seja, quais melhores momentos, formas e motivos para contatarmos o cliente futuramente. Trabalhando desta forma, atingi o cliente exatamente no momento e da forma que ele espera e exige.”
Leandro Gonçalves
Consultor
Grupo SKY
Montenegro, Rio Grande do Sul.
“Creio que o mais importante é não adotar estratégias invasivas, pois os consumidores brasileiros estão sobrecarregados de informações.”
Marcelo Bárcia
Professor
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.
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