21 de maio de 2008
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Construindo a Ponte entre Marketing e Tecnologia
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As Campeãs ESPN e Kimberly-Clark Divulgam suas Qualidades de Sucesso
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Construindo a Ponte entre Marketing e Tecnologia
Por Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group do Brasil
“Trate clientes diferentes de forma diferente”. O princípio básico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princípio em realidade nas empresas não é muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais freqüente seja a implementação de tecnologia.
Tecnologia não é obstáculo. Tecnologia é essencial para gerenciar clientes e executar uma estratégia baseada na interatividade e na personalização. Portanto, deveríamos esperar uma relação muito próxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as áreas são obrigadas a trabalhar juntas. Nosso trabalho como consultores, muitas vezes é servir de ponte para permitir essa comunicação. Como ocorre com as nossas cidades, muitas vezes uma nova ponte liga um congestionamento a outro congestionamento. Cada área tem suas próprias dificuldades.
Marketing enfrenta desafios como orçamentos cada vez mais pulverizados entre as mídias tradicionais (‘Será que anúncios ainda vendem?’) e as novas mídias – Web, Mobile, Social, pressão por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos.
Pelo lado da tecnologia, a vida também não é nada fácil. A primeira cobrança é pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanças. Portanto, software para automação da administração básica é geralmente o foco inicial de atenção. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurança de informações, investir em padrões de governança e atender novos requisitos de negócio de todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing. Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas áreas mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas próprias disciplinas.
E esse desenvolvimento tem acontecido em velocidades impressionantes: segundo um estudo do Gartner*, automação de Marketing é a área de maior crescimento previsto no período 2007-2012, devendo dobrar de tamanho em cinco anos. Ainda segundo o Gartner, esse crescimento é empurrado pela evolução dos atuais investimentos de marketing em estratégias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interativa, bidirecional, multicanal, onde as campanhas devem sempre mensuráveis e dirigidas não só pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente.
Como profissional de Marketing, você sabe como especificar suas necessidades de negócio de uma forma compreensível por seus colegas de Tecnologia? Sabe o que já é possível fazer e o que empresas como a sua já estão fazendo com novas estratégias e ferramentas interativas? Tem idéia de custos, prazos e da complexidade de um projeto de gestão de marketing?
E para quem cuida da Tecnologia: como enfrentar os desafios de criar uma visão única de clientes? Que ferramentas de análise de clientes e de resultados oferecer para as áreas de negócio? Como habilitar os pontos de contato a interagir com os clientes de maneira eficaz e dinâmica?
Essas perguntas são apenas exemplos da diversidade de temas que obrigatoriamente passarão a fazer parte do quotidiano das empresas. Estamos, de fato, entrando um uma nova era do marketing. E não mais só como ‘tendência’ ou ‘visão de futuro’. Na prática. As empresas têm uma agenda cheia pela frente, com muito aprendizado e novas oportunidades para trabalhar Marketing e Tecnologia de maneira integrada e com estratégias claras e comuns para construir essa nova era.
Marketing e Tecnologia precisam não só se entender e construir uma ponte de comunicação. O desafio é maior: ambas as áreas devem se atualizar e se preparar para utilizar novas ferramentas de gestão de clientes. Precisam criar novas formas de desenhar e implementar a experiência do cliente, sofisticar suas capacidades analíticas, definir novos processos de gestão de marketing, implementar campanhas multi-canal disparadas por eventos, gerir orçamentos, gerir canais, investir na criação de confiança do cliente, criar redes de relacionamento e muitas outras tarefas que podem ainda nem estar na sua tela de radar.
*Market Trends: Customer Relationship Management Software, Worldwide, 2007-2012 ©2008, Gartner, Inc.
Nota do Editor:
Percebendo que muitos dos nossos clientes desejam e precisam acompanhar esses desenvolvimentos e novas possibilidades, tanto pelo lado do negócio, como pelo lado das tecnologias de apoio, o Peppers & Rogers Group criou uma oportunidade de atualização para os profissionais de Marketing e de Tecnologia. Em agosto próximo, realizaremos o Technomarketing 2008, um seminário internacional inédito no Brasil que reunirá o melhor do pensamento do Marketing e da Tecnologia, combinado com exemplos práticos estudados em profundidade. Mais detalhes nas próximas edições do 1to1Weekly.
Reserve sua agenda: TECHNOMARKETING 2008: 27 a 29 de agosto em São Paulo.
As Campeãs ESPN e Kimberly-Clark Divulgam suas Qualidades de Sucesso
Por equipe do 1to1 Media
A categoria dos Campeões do 1to1 Customer nasceu em meio a toda indústria e seu papel gira em torno de inúmeras responsabilidades internas. Ainda são as qualidades comuns que dirigirem estes executivos no que diz respeito a como eles abordam seus trabalhos e a como eles devem manter os clientes em primeiro plano. Neste excerto de entrevista, Artie Bulgrin, da ESPN, e Don Quigley, da Kimberly-Clark, discutem como trabalham para serem úteis e colaborativos com empregados e parceiros, levando ao sucesso do cliente.
QUAL É O SEU ESTILO DE GERENCIAMENTO?
Artie Bulgrin
Vice-Presidente Sênior para Pesquisa e Desenvolvimento de Vendas da ESPN
Eu prefiro liderar pelo exemplo. Tento trazer as melhores pessoas e deixo que elas tomem as decisões, mas também sou muito colaborativo. Gosto de estar envolvido. Na maioria das vezes, tento estabelecer bons exemplos em termos de comunicação, assegurando-me de que as pessoas entendem porque determinado projeto é importante, quais são as ramificações deste e qual é o resultado que ele proporciona. Uma vez que elas entendem isso, acredito que ficam motivadas a fazerem o trabalho da melhor maneira possível.
Sou extremamente apaixonado pela minha empresa e pelos produtos e serviços que oferecemos. Posso ir para casa, ligar a televisão, entrar na internet, ligar o rádio ou folhear uma revista, e a ESPN está lá. Há um senso de orgulho nisso. E, por estar tão ciente de que as pessoas ao meu redor consomem os mesmos produtos, este orgulho me motiva a ter certeza de que estamos fazendo o melhor trabalho possível para satisfazer nossos clientes. Minha motivação é ter a certeza de que eu entendo os clientes tão bem quanto eu posso, e, por isso, conseguimos continuar mantendo a satisfação deles.
Walt Disney sempre teve este conceito de “vantagem”. Ele sempre diria a seu pessoal que, quando um cliente volta para o parque de diversões, você quer que a experiência dele, desta vez, seja melhor do que a da última vez. Com cada nova visita a experiência vai melhorando, e cada uma delas é melhor do que a visita prévia. É um objetivo que aparenta ser inalcançável, mas é assim que você mantém um alto nível de sucesso.
Don Quigley
Presidente da Equipe Norte-Americana de Desenvolvimento de Clientes da Kimberly-Clark
Meu estilo de gerência, sobretudo e fundamentalmente, se baseia em acreditar nas pessoas. Articulo uma visão sobre como ter os recursos certos para tornar nossas equipes aptas a fazerem aquilo que devem fazer, mesmo indo de encontro a suas visões pessoais e a seus objetivos de negócios. Sou um animador de torcida. Acredito que posso inspirar nossa organização e, para mim, inspiração é uma peça fundamental da liderança. Uma vez que contextualizei a visão, adquiri os recursos e tive a certeza de que temos as pessoas certas integrando nossa equipe, meu trabalho também é o de colaborar com nossas organizações de marca e inspecionar o que eu espero que seja feito. Mas eu também acredito em sair do caminho das pessoas talentosas, e permitir que elas saiam e corram com a bola, que tomem suas próprias decisões.
QUAL É O SEU INTERESSE PRINCIPAL, PELO QUE VOCÊ É MAIS APAIXONADO NO TRABALHO?
Artie Bulgrin, da ESPN:
Para mim, se trata de integridade, de comunicação e de inovação. Começa com a integridade. A pesquisa nunca é satisfatória, a não ser que ela alcance o maior nível de confiança. Você pode contar com ela e tomar decisões baseado nela. Este é o primeiro passo.
Um dos meus ditados favoritos é “Pesquisa é como uma faca de cozinha. Você está mais suscetível a se machucar com uma faca cega do que com uma afiada.” Ele é atribuído a um artigo que li alguns anos atrás. É um ditado que uso muito quando me dirijo a novas pessoas que integram a minha equipe de pesquisa. Nós temos a obrigação de ter certeza absoluta de que estamos protegendo as pessoas a que servimos. Nada é pior do que má informação, porque ela levará a más decisões.
Também acredito que a comunicação tem uma importância enorme. O que separa os pesquisadores realmente bons dos medíocres é a habilidade de comunicar seus achados de um modo claro e conciso no ambiente atual, que é muito mais veloz do que ambientes anteriores. Você precisa ser bem-sucedido no intento da comunicação, e a gerência precisa saber do jeito mais efetivo possível. Comunicação também significa estar apto a fazer o que precisa ser feito tendo o tempo como base. Você não pode reter a informação, porque ela estará ultrapassada em uma semana ou em duas.
O terceiro aspecto é a inovação. Não existe mais um método-padrão para se fazer as coisas. A tecnologia está mudando nosso negócio a cada novo dia, o que nos leva a ter que pensar em novos modos de conduzir as pesquisas. Precisamos fazer “pesquisa da pesquisa”, e trabalhar com parceiros a fim de que possamos desenvolver maneiras mais sofisticadas de medir e de conduzir a pesquisa com o consumidor.
Don Quigley, da Kimberly-Clark:
Fundamentalmente, é sobre ver o crescimento da Kimberly-Clark. É sobre mudar as percepções dos parceiros estratégicos da empresa. Meus principais interesses têm sido o de auxiliá-los a mudarem suas percepções e o de ajudá-los a avaliar os recursos, a marca, as pessoas, o pensamento e o insight que nós levamos aos negócios deles todos os dias. É isso o que realmente importa e me impulsiona.
Executivos da Sony, da NBA, da Westpac e da Electronic Arts também divulgam suas considerações sobre o 1to1 na apresentação intitulada “Fazendo um Cliente Campeão, de Dentro para Fora (no original, The Making of a Customer Champion, From the Inside Out).”
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: Personalize o Meu Caminhão
Data do Artigo: 14 de maio de 2008
“As pessoas têm razões para fazerem as coisas do jeito que elas fazem. Conforme a aptidão de cada uma, descobrem caminhos para chegar onde querem.
O desejo de personalização é um sonho a ser realizado, elas desejam ter produtos do jeito que elas são. Quanto mais oferecemos produtos personalizáveis, mais atingimos os desejos de cada pessoa.
Devemos continuar buscando e/ou desenvolvendo produtos personalizáveis e inovadores, somente a personalização atinge a diversidade.”
Raul Blanco Filho
Analista de Produto
CHTECH Solutions
São José dos Campos, São Paulo.
“Penso que a ruptura (do bem roubado) remete a um conto de fadas. Quem, em seu segredo, não gostaria de reestilizar seu automóvel de estimação?
Às vezes, ou sempre, somos marcados por fatos de extrema ruptura, seja ela emocional ou física.
É como os fabricantes de cigarro fizeram no passado: Ofereceram "liberdade, luxo e estilo", e hoje todos nós sabemos onde vão parar aqueles que não conseguem parar de fumar.
Por mais que você mexa e equipe seu automóvel, ele nunca será o ideal para o outro que o observa. A movimentação da dessa indústria se norteia pela competição do mais rebaixado, do som mais potente, das rodas mais bonitas.
Em síntese: a inveja alheia é o motor desta indústria.”
Marco Artur Macedo
Coordenador-Supervisor
Grupo Mil
Três Rios, Rio de Janeiro.
“Acho que vai muito além do só 'personalizar', primeiramente porque a maioria dos homens é apaixonada por carros, mas o ato de tornar algo 'único', 'com a sua cara', certamente tem sido o segredo do sucesso, não só dos programas, mas também dos segmentos que atuam nessa área.“
Daniela Borro
Real Seguros
São Paulo, São Paulo.
Marcos Roberto Bueno
Diretor/Superintendente
Voice Technology
São Bernardo do Campo, São Paulo.
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