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07 de maio de 2008
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Nike, Wal-Mart e FedEx Resgatam o Marketing com “M” Maiúsculo
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Varejista que Encontra Clientes, e só Então Constrói Lojas
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Nike, Wal-Mart e FedEx Resgatam o Marketing com “M” Maiúsculo
Por Mila D’Antonio, Editora-Gerente
Profissionais de marketing enfrentam uma árdua realidade: os canais tradicionais estão sob ataque. Este foi o discurso de Harley Manning no recente Forrester Marketing Forum. Para contra-atacar, a nova diretriz do marketing deve ser o engajamento, disse o vice-presidente e diretor de pesquisas do Forum.
“O marketing foi marginalizado como ‘façam isso direito, gente,’” ele disse. “Como nós poderemos voltar ao marketing com M maiúsculo?”
A resposta decorre do engajamento dos clientes por meio de uma maior freqüência e também por meio de múltiplos canais. No fórum, o tópico do engajamento teve lugar de destaque, conforme os analistas e os líderes de comércio ofereciam conselhos e exemplos de como efetivamente criar interações desejáveis com os clientes, dados todos os novos canais de marketing.
Brian Haven, um analista sênior da Forrester Research, sugere que as companhias identifiquem quando a descoberta e a avaliação ocorram fora dos canais de marketing e determinem o contexto de uso. É aqui onde as integrações com vendas, com serviço e com outros canais de contato com o cliente são primordiais. Empresas deveriam facilitar conversações por meio do encorajamento a estas atividades, e também por meio de conversas sobre as experiências, tanto no âmbito interno à empresa quanto no externo. Finalmente, dever-se-ia recompensar estes embaixadores da marca.
Um novo programa desenvolvido para a marca Jordan, da Nike, objetiva fazer tudo isso. Emmanuel Brown, diretor digital e de conteúdo da Nike, discutiu o Jordan Breakfast Club, criado pela marca.
Neste, clientes podem se cadastrar no site e customizar programas individuais ao ar livre que eles podem baixar para seus iPods. No site, eles podem reportar o progresso alcançado, e as pessoas da mesma faixa etária têm a opção de acessar os trabalhos por meio do conhecimento de suas forças e de suas fraquezas.
O programa resultou em vinte mil influenciadores engajados em um tour do Jordan Breakfast Club durante o verão, que foi expandido para dez cidades. “Não é difícil se tornar parte da cultura”, disse Brown. “É um pequeno núcleo de pessoas que influencia as massas. Nosso time de calçados escuta os clientes... é como ter um focus group.”
Cathy Halligan, CMO do Walmart.com, diz que a empresa também está engajando seus clientes de novas maneiras. Um meio utilizado é o ranqueamento online do varejista por meio do retrospecto. Uma pesquisa recente revelou que 75% de seus clientes estão indo para o website, o que levou o Wal-Mart a decidir induzir o site como um recurso de fidelidade. Clientes que usam o Walmart.com podem dar notas para produtos usando uma escala de 1 a 5. Estas resenhas criaram transparência e deram ao Wal-Mart valiosas informações sobre como melhorar a oferta de produtos.
“Estamos melhorando em como usar as informações para tomar decisões”, diz Halligan. “Se você perguntar muito a seus clientes e então escutar, você obterá muito mais informação do que alguém pode imaginar.”
Finalmente, a FedEx discutiu seus esforços para engajar seus clientes B2B. Mark Columbo, vice-presidente sênior de marketing de acesso digital para os Serviços FedEx, considera a satisfação como a menor forma de engajamento. Sua meta é ir além da simples satisfação.
Apesar disso, a missão da empresa é a de criar clientes que a defendam, cujas difusões de experiências soem altas e claras.
“Fidelidade intensa realmente vem da inovação e das experiências do cliente,” ele explicou.
Por exemplo, a FedEx oferece soluções customizadas e que têm por objetivo saber como seus clientes B2B preferem conduzir os negócios, em vez de usar produtos padronizados e processos estandardizados. A empresa, então, mede as atitudes declaradas dos clientes e conduz pesquisas do tipo “momento da verdade” em tempo real. Como Columbo explicou, “experiência é como você se sente sobre o seu relacionamento com a empresa.”
Varejista que Encontra Clientes, e só Então Constrói Lojas
Por Mila D’Antonio, Editora-Gerente
Escolher locais para construir novas lojas de varejo pode ser como a velha brincadeira de espetar, vendado, o rabo no burro. E quando a localidade escolhida prova, a longo prazo, ser a melhor opção para o aumento das vendas, isto poderia ser a suposição de qualquer um. Mas esta é a mudança.
Agora, com mais empresas promovendo um ambiente cooperativo para avaliar os dados, juntamente com tecnologias que podem analisar variáveis-chave para a tomada de decisão, como demografia e lucratividade futura das lojas, os empreendimentos vêm escolhendo mercados e projetando lojas que melhor se adéquam a sua base de clientes.
La Curacao, por exemplo, é um varejista que adota os dados e a tecnologia para o planejamento de lojas. A marca de eletrônicos e de dispositivos, que tem sua sede na América Latina, tem dez lojas nos Estados Unidos, localizadas em Los Angeles e em Phoenix, e agrada a todos os clientes hispânicos. Ele tem utilizado o MapInfo, sistema geográfico de informação produzido pela Pitney Bowes, ao longo dos últimos quatro anos, para que possa projetar novas lojas. A tecnologia dá ao La Curacao um melhor entendimento sobre seus clientes-alvo por meio da condução de análises geo-demográficas das informações de seus clientes, o que ajuda a descobrir locais potencialmente lucrativos.
Jeff Forman, gerente-imobiliário do La Curacao, explica que, mesmo que a empresa saiba onde as vizinhanças hispânicas estão localizadas, existem muitos bolsões de cultura hispânica dentro do contexto destes territórios. Como Formam explica, “nós deveríamos olhar para uma parcela de nossos clientes e, sem sermos científicos, abrirmos uma loja lá.”
Com a análise profunda, a empresa agora pode responder às questões de “onde podemos situar nossas lojas, onde são nossos lugares privilegiados, e para onde nós devemos ir agora,” diz Forman.
Ficaram no passado os dias em que La Curacao usava a coragem para dirigir decisões comerciais. Pela análise de informações como lucro, tamanho da família e língua falada, o sistema faz uma média da população e então indica onde localizar futuras instalações.
A empresa aprendeu com os próprios erros. Ela percebeu, por exemplo, que perdeu uma grande oportunidade em San Fernando Valley (Califórnia). Agora, os executivos conseguem analisar os algoritmos e viram que havia potencial para construir mais duas lojas em adição à já existente, mas, porque a empresa construiu a loja sem a análise dos clientes, esta não foi apropriadamente mapeada. Qualquer novo espaço de varejo desenvolvido recentemente se sobreporia à atual base de clientes da loja. A empresa planeja se mover para o estado do Texas e para Las Vegas, e Forman diz que aquele erro não vai se repetir.
E, apesar de a empresa ainda não ter resultados pelo fato de ela ter demorado muitos anos para que os modelos preditivos amadurecessem, Formam espera que as lojas mapeadas com o software de localização sejam condizentes aos números projetados de vendas, originalmente estimados pelo sistema.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: E-bay reinventa experiência de seus clientes
Data do Artigo: 30 de abril de 2008
“Bom, a ferramenta que mais auxilia e favorece o relacionamento empresa X cliente é a segurança. Um site com design atrativo e bom conteúdo também ajuda demais em relação à experiência oferecida e provada aos clientes.”
Márcio Celestino
Financeiro
MC
Niterói, Rio de Janeiro.
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Re: Executivos Prevêem Como Será o Marketing do Ano 2020
Data do Artigo: 16 de abril de 2008
“A quebra de paradigmas, por exemplo. Acho que os CEOs de hoje devem ter uma visão muito clara da direção para a qual quer levar os seus negócios, devendo também confiar um pouco mais em sua intuição. No mundo atual, em que vivemos, estamos cada vez mais reféns dos dados, e, assim sendo, nós negligenciamos aquela voz interna, aquela voz da intuição. Sim, precisamos de dados analíticos, mas também precisamos daquela voz interna.”
Adriano Veras
Unilever Bestfoods Brasil Ltda
João Pessoa, Paraíba.
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“Para ser bem-sucedido nos negócios, hoje, você precisa inicialmente quebrar paradigmas, ou seja, algumas regras são criadas para dar o rumo a ser seguido. Isto não quer dizer que não possam ou que não devam ser quebradas.
Penso que as empresas necessitam de profissionais qualificados que conheçam e que entendam o funcionamento das operações comerciais e que tenham o poder de decisão para interagir no relacionamento com seus clientes 1to1, avaliando e buscando a satisfação aos clientes e a sustentabilidade para a empresa, ou seja, o ganho real.”
José Eduardo Grapiglia Cezar
Gerente de CRM
J. R. Meneguzzo Ind Vest Ltda
Erechim, Rio Grande do Sul.
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