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30 de abril de 2008
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Ebay Reinventa a experiência de Seus Clientes
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Sinfonia de Boston Conduz Melhorias no Engajamento do Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Ebay Reinventa a experiência de Seus Clientes
Por Jason Compton, Escritor-Contribuinte
PO Ebay comandou o mercado dos leilões online de forma virtualmente incontestável por anos, mas, com a competição aquecendo, a nova gerência deste ano tem feito muitos ajustes na loja virtual gigante tendo em vista uma melhoria dramática no relacionamento com o cliente.
"Perceberam que o caminho para o futuro, especialmente no setor de preço fixo, é a melhoria do relacionamento com o cliente," diz Jeffrey Lindsay, analista sênior de Bernstein, que cobre o Ebay. "A plataforma da Amazon e a experiência do cliente é tão melhor que, se o eBay fizer algum progresso, eles precisam lidar com ambas as questões."
A mais óbvia mudança para os clientes é que o eBay tornou mais fácil o pagamento pelos produtos. No começo do eBay, quando os sistemas de processamento de pagamento online eram nascentes e em que não se podia confiar, pagamentos em dinheiro eram os mais comuns. Reconhecendo que os clientes de hoje em dia têm pouco interesse em permanecer em uma fila para que possam realizar o pagamento em dinheiro, o eBay requer um número crescente de vendedores (novos assinantes, vendedores estabelecidos com pouco registro, e algumas categorias como computadores) que aceitem pagamentos com cartão de crédito. Os compradores também acabam por economizar tempo quando compram com múltiplos vendedores do eBay, conforme o site de pagamento PayPal agora permite agregar compras variadas sob um único pagamento.
Uma mudança mais súbita para os compradores é a que ocorre no sistema de feedback da comunidade que há muito tempo está no ar, o que dá aos compradores uma maior flexibilidade para que possam prover um ranqueamento mais detalhado dos vendedores no lugar de uma simples nota positiva/neutra/negativa. Pela primeira vez, os vendedores estarão limitados em sua habilidade de penalizar os compradores que forem confiáveis. O "feedback de relacionamento", como é conhecido no site, desencorajou muitos clientes com queixas legítimas a não as tornarem públicas.
E o feedback, também, importa mais aos vendedores agora. Somente os que tiverem uma melhor posição no ranking, em todas as categorias, serão indicados para que participem das ofertas com baixos impostos promovidas pelo eBay e do programa de privilégios PowerSellers. Este também recebe um serviço de prioridade do cliente, melhores notas em pesquisas, seguro extra contra os mal-compradores e um ícone que aparece conectado aos seus perfis. Os vendedores que tiverem notas mais recentes ou mais baixas ficam sujeitos a um controle mais rígido de suas atividades comerciais, incluindo uma espera de 21 dias nas transações realizadas por meio do Paypal.
Otimização da procura
O eBay também melhorou o desempenho da experiência de busca, que tem sido vítima do sucesso do site e apelo de longo alcance. Por exemplo, uma busca prospectiva do comprador por "Ipod" mostraria uma lista de opções que terminariam mais recentemente, e poderiam indicar, incidentalmente, centenas de acessórios com preços baixos, como fones de ouvido e tiras elásticas esportivas, antes de mostrar um media player real. A busca melhorada do eBay agora usa critérios de filtro colaborativo, que, dizem, recompensa os vendedores for descrições mais acertadas e dá às perguntas dos clientes respostas mais certas e mais confiáveis, o que permite melhores resultados.
"Agora os clientes conseguem encontrar rapidamente aquilo que procuram de um vendedor em que podem confiar para que correspondam às promessas feitas e promovam uma melhor experiência," diz Esher Lieberman, gerente sênior de comunicações corporativas do eBay.
O eBay também está dando passos em direção à padronização dos preços de entrega dos vendedores e da redução dos aumentos dos valores das entregas, com políticas que envolvem o uso dos seus cálculos de custo de entrega, e recompensando ou punindo vendedores baseado nas avaliações dos clientes dos valores de entrega. "O eBay está totalmente à mercê dos vendedores, sendo que, neste sentido, eles devem tentar fechar a fenda existente por meio da discussão sobre os custos de entrega", diz Lindsay, de Berstein.
O eBay nega que esteja tentando expulsar vendedores de menor tempo, apesar de algumas taxas terem desencorajado a listagem de itens de menor valor. Em vez disso, a companhia diz que seus esforços estão estritamente focados no estímulo da demanda, um percurso que os analistas financeiros recomendam. "A melhor coisa para os vendedores é que o eBay atraia mais compradores para o site," diz Aaron Kessler, analista sênior de pesquisa do Piper Jaffray & Co.
O eBay começou a implementar há pouco todas as suas mudanças anunciadas, então ainda não há tempo hábil para analisar os resultados da campanha de relacionamento com os clientes. O que está claro, no entanto, é que, mesmo para os pioneiros do e-commerce, sempre existem desafios comerciais que requerem um enfoque novo e centrado no cliente.
"Estamos sendo encorajados pelos sinais que vemos. Parece que eles estão lidando com alguns problemas reais e se tornando, de modo geral, mais profissionais," diz Lindsay. "Não é necessária a ocorrência de muitas experiências desagradáveis para que as pessoas deixem de usar um website, e é com esta questão que a nova diretoria está lidando."
Sinfonia de Boston Conduz Melhorias no Engajamento do Cliente
Por Larry Dobrow, Escritor-Contribuinte
Ao longo dos anos, a Orquestra Sinfônica de Boston (OSB – BSO, no original) raramente se preocupou com seu centro de base de clientes. Depois de tudo, uma porcentagem substancial de seus freqüentadores de concertos têm comparecido aos eventos por décadas, e ela foi bem-sucedida em atrair novo fãs com performances temáticas únicas e com excursões que ganham descontos.
No entanto, a OSB sabia que estava perdendo oportunidades de se relacionar em um nível mais íntimo com ambos os grupos. Uma pesquisa conduzida pela Orquestra revelou que novos clientes potenciais tinham se tornado crescentemente hesitantes em se envolver com a organização, mesmo em um nível casual.
"As pessoas estavam receosas de virem a concertos clássicos ao vivo porque elas não sabiam o suficiente sobre eles," diz Kim Noltemy, diretor de vendas, de marketing e de comunicações da OSB. "Havia um pouco de um fator intimidador e não havia um nível de conforto suficiente, especialmente para as pessoas que expressaram algum interesse e que nunca foram correspondidas." A organização rearranjou sua presença na web a fim de que fosse construída uma audiência mais forte, mais fiel e mais jovem.
Tradicionalmente progressiva com suas comunicações e suas abordagens de marketing, a OSB começou a mudar suas estratégias de relacionamento one-to-one. Especificamente, a organização – agora em sua 127ª temporada – reformulou seus recursos online, bem como seus esforços de objetivação.
As mudanças online têm um sentimento distinto para eles. A OSB mantém os freqüentadores de longa data interessados com mais informações profundas sobre programas específicos e trívias relacionadas. Por exemplo, o site adicionou explicações sobre a diferença entre a OSB e os Pops de Boston, e sobre as maquinações requeridas para disparar o canhão na "1812 Overture" de Tchaikovsky.
Trabalhando com a ATG, uma firma de e-commerce, a OSB também mudou sua tecnologia de infra-estrutura, a fim de facilitar o relacionamento com apoiadores de longa data. Agora eles têm a primeira remessa de ingressos de certos eventos, por exemplo. "Eles têm nos dado doações, que são filantrópicas, mas ainda existem expectativas de que eles serão tratados diferentemente do que Joe Blow do outro lado da rua," diz Noltemy.
As mudanças são mais profundas para freqüentadores da sinfonia de menor conhecimento e de menor experiência. A OSB promove podcasts, entrevistas com os músicos, e notas de programa via internet. Além disso, suas comunicações de marketing estão costumeiramente baseadas nas informações que a OSB tem de cada um dos clientes. Por exemplo, o conteúdo de uma mensagem de e-mail é desenvolvido sobre medida, tendo por base o histórico de comparecimento (a concertos) ou as informações registradas no website.
"Quem sabe quando nós teremos uma segunda chance de captar a atenção deles," pergunta Noltemy. "Não pense que as pessoas não percebem quando tudo o que elas recebem de você não tem relação alguma com aquilo em que elas têm interesse."
Para ambos os tipos de audiência, a OSB começou a receber atenção a algumas de suas atividades menos conhecidas. Ela regularmente comissiona novos trabalhos de compositores, enquanto seu Centro Musical de Tanglewood ajuda a manter instrumentalistas, cantores e condutores. De acordo com a organização, cerca de 30% dos performistas de primeira fila, na maioria das orquestras dos Estados Unidos, são formados pelo programa de Tanglewood. "A idéia é engajar (freqüentadores de concertos e apoiadores) em uma base muito mais regular e com um conjunto mais amplo de idéias e de informações."
Como resultado, Noltemy diz que o tráfego do site da OSB aumentou de 3 milhões para 5,5 milhões de visitantes anuais, gerando o que ela chama de "aumentos significativos em vendas, enquanto também foram alcançadas reduções de custos." Também, a conta de transações baseadas na web (aumentou) para 40% das vendas de ingressos da OSB, contra menos de 5% antes do lançamento do novo site em maio de 2007.
O futuro da música clássica
Sempre olhando a frente, Noltemy percebe que a organização começou a investigar o conteúdo para dispositivos móveis, bem como mensagens de texto informativo usadas por grupos comparativos para maior sucesso. Adicionalmente,a OSB espera envolver as partes do site personalizado "Meu OSB" ainda mais profundamente.
"Estamos mantendo a movimentação nesta direção, mais ou menos como o modelo da Amazon (de customização)," diz Noltemy. Ela acredita que o papel único que a OSB tem nas vidas dos freqüentadores de concertos não exige menos.
"O que nós fazemos é tão pessoal e poderoso aos indivíduos," ela diz. "Toda pessoa interpreta o que fazemos de modo diferente. Não é como um evento esportivo, em que se você ganha ou perde determina como você se sente. Nosso papel em nos comunicarmos com nossos clientes tem que levar isto em consideração. Nós temos que estar no modo de personalização todo o tempo."
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: Piquete de Trabalhadores em Nome do Cliente
Data do Artigo: 09 de abril de 2008
"Acredito que uma procura cada vez maior por preços reduzidos e qualidades superiores traz uma equação de muito difícil resolução. Os orçamentos reduzidos provocam divergências nos valores e nos atributos do negócio, que inviabilizam um constante investimento em todas as áreas. Toda essa equação e a inconstância da destinação de verbas provocam o déficit na área mais importante, que é o "Serviço ao Cliente". Não há uma divergência entre os funcionários e os gestores, mas sim uma adequação aos orçamentos disponibilizados"
Anderson Gomides Silva
Gerente
Syngenta Proteção de Cultivos
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"Sem dúvida! Ainda há muito que ser trabalhado e discutido até que as empresas falem um só idioma em termos do como e do por que. "Servir aos Clientes". Antes de tudo, é preciso compreender que a origem da criação de valor para a empresa não está na combinação de ativos e passivos, mas sim no grau de satisfação que geramos para cada cliente ao disponibilizarmos produtos adequados às necessidades verificadas. Veja que é possível captarmos recursos baratos e desenvolvermos produtos a preços competitivos e, ainda assim, não criarmos valor se o produto não gerar a quantidade de utilidade esperada; o estoque poderá ficar na prateleira!
Muitas empresas surgiram oferecendo produtos antes inexistentes e, assim, cresceram e incentivaram o aparecimento de muitas outras empresas. Mas, com a abertura de mercado e a livre concorrência, a profissionalização passou a ser determinante para gestão de riscos de mercado, de crédito e de liquidez, e, conseqüentemente, para a garantia de lucratividades. Ocorre que, na outra ponta do negócio, a partir das inovações tecnológicas e do acesso fácil à informação, os clientes também se tornaram melhores e mais exigentes, só que com uma diferença: são os clientes que sustentam a demanda. "
Karla Ruas
Caixa econômica Federal
s S/A - Accor
São Paulo, SP
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"Os problemas se intensificam e as divergências aparecem de maneira mais nítida entre a gerência que cuida dos clientes (expondo a necessidade de investimentos para a sua satisfação, implantando novos controles, desenvolvendo novos produtos etc.) e as gerências voltadas para os resultados de curto prazo (faturamento, redução de insucessos internos, aumento de produtividade etc.). Infelizmente o nosso país ainda trabalha com a visão de resultados a curto prazo e sem a visão de médio/longo prazo quando se trata de satisfazer o cliente, ou seja, a busca da fidelização deste."
"Somos um país de oportunidades e com falta de opções de novos players no mercado, o que permite um cliente mais crítico, possibilitando a devolução e a eliminação de fornecedores que não estão atentos a esta variável. Não existe um ferramental sério e valorizado pelas organizações que permita avaliar a médio/longo prazo as perdas monetárias pelos insucessos internos e externos à organização devido à falta de atenção aos clientes. "
José Eduardo G Cezar
Gerente
J R Meneguzzo
Erechim, RS
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