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13 de fevereiro de 2008
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Viva a Dissidência!
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O Poder dos Vales-Presente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Viva a Dissidência!
Por Don Peppers, Martha Rogers Ph.D.
Em uma época de rápidas mudanças, a inovação é a única garantia de sobrevivência das empresas, e a discordância é a chave para a inovação. Em nossas pesquisas para o próximo livro, observamos que empresas que encorajam uma cultura de respeitosa e criativa discordância tendem a se destacar, tornando-se líderes não apenas em satisfação e fidelidade de clientes, mas também em inovação.
Quão importante é inovar? Um estudo da BusinessWeek realizado em 2006 demonstrou que 25 grandes corporações que investem em inovação têm, em média, um aumento de lucro de 3,4% ao ano, muito acima da média, que é de 0,4%. A inovação faz diferença nos resultados financeiros e, para se beneficiar, as empresas devem aprender a encorajar novas idéias.
Google, Apple e Toyota estão entre as empresas que descobriram como fazer isso. O Google, por exemplo, é famoso por pedir aos funcionários que utilizem ao menos 15% de seu tempo em projetos independentes. E a empresa não espera sucesso em todos os projetos, pois o fracasso também é uma peça importante quando se quer inovar. Portanto, deve-se tolerar a discordância e abraçar as falhas como itens necessários para se chegar à inovação.
A criatividade e a inovação surgem de diferentes pontos de vista. Por isso, as empresas não devem apenas tolerar, mas efetivamente encorajar a discordância. Pessoas criativas tendem a ter "mentes independentes", são avessas ao autoritarismo e, às vezes, um pouco inconformadas. A criatividade requer uma mistura de elementos e, ao confrontar idéias, as pessoas podem entrar em desacordos e discussões.
Se você pretende que sua empresa seja verdadeiramente inovadora, é necessário envolver pessoas criativas e saber lidar com conflitos. E as melhores decisões são tomadas por grupos compostos de especialistas e leigos. Quando eles têm apenas especialistas, normalmente gasta-se muito tempo utilizando conhecimento prévio, e pouco tempo explorando alternativas.
Curiosamente, muitas das ferramentas usadas para cortar custos e aumentar a produtividade tendem a diminuir a habilidade de cultivar opiniões divergentes. Pontos de vista diferentes são ameaças à eficiência de custos. Considere a recente experiência da 3M, reconhecida por seu alto nível de criatividade. Quando um novo CEO foi trazido para melhorar seus custos e suas operações, adotando a metodologia Seis Sigma, seus problemas de curto prazo foram resolvidos, mas sua habilidade de inovar parece ter sido neutralizada. Não existia espaço para descobertas espontâneas. O atual CEO busca equilibrar a manutenção da saúde financeira, introduzida na gestão anterior, com uma cultura inovadora.
Na próxima vez que formar uma equipe para resolver um problema, misture alguns novatos com os conselheiros mais experientes e acrescente alguns "encrenqueiros" no processo, pois é muito fácil esquecer a grande verdade sobre a inovação: mentes brilhantes pensam... diferente!
Matéria originalmente publicada na revista Época Negócios do mês de novembro.
O Poder dos Vales-Presente
Por Kevin Zimmerman, Editor Sênior
No ano de 2007, o mercado de vales-presente quebrou todos os seus recordes anteriores. Segundo a Federação Nacional dos Varejistas (dos Estados Unidos), foram totalizados 26,3 bilhões de dólares em vales-presente, e a média de gastos por cliente aumentou de U$112,59 em 2006, para U$116,51 em 2007.
Este cenário otimista foi confirmado pela pesquisa da American Express Gift Cards, que identificou a intenção dos cidadãos norte-americanos de utilizar 25% da verba destinada às compras de natal em vales-presente. O resultado superou os índices de anos anteriores: 18% em 2006 e 13% em 2005.
Embora esse novo “meio de pagamento” esteja em alta, grande parte dos varejistas não tem utilizado os vales como deveria – como uma chance de coletar informações sobre seus clientes.
“Os vales são ótimos por fazerem parte de um mercado em crescimento”, afirma Todd Ilberg, gerente de contas da e-Dialog, “mas ao mesmo tempo trata-se de um recurso subutilizado”. A pesquisa sobre consumo, realizada em 2007, apontou que muitos cartões não foram trocados por mercadorias. Vinte e sete por cento dos respondentes ainda não haviam usado seus vales recebidos em 2006. A Tower Group, empresa que desenvolveu a pesquisa, estima que US$7,8 bilhões, sob a forma desses cartões, foram perdidos durante o ano de 2007.
A falta de melhores práticas resultou em uma abordagem completamente desorganizada. “Certas empresas permitem que uma pessoa utilize o vale-presente apenas pela internet, outras apenas na loja física, enquanto algumas permitem ambas as formas de troca”, observa Ilberg. Um outro grande problema é a data de expiração, que as lojas utilizam para o controle contábil, mas que podem enfurecer os clientes.
Segundo Ilberg, o maior problema em relação ao assunto é que muitas empresas ainda não percebem a oportunidade de conquistar insights sobre clientes a partir dos vales-presente. “As empresas sentem que precisam desse mecanismo de venda, mas nunca houve um estudo sobre as melhores e piores práticas para a adoção de vales-presente”.
As empresas deveriam capturar dados de hábitos e preferências dos clientes, a fim de reunir o maior número de informações possível. Para otimizar o uso dos vales, é possível começar de maneira simples. Um bom exemplo é o da Best Buy, “quando um vale-presente é comprado, eles solicitam o e-mail da pessoa a ser presenteada”, continua Ilberg, “para alertarem o futuro cliente de que a loja o espera”.
A rede de cafeterias Starbucks também trabalha com uma forma interessante de captura de informações ao solicitar que os compradores do vale registrem-se on-line. “Dessa forma, se a pessoa perder o vale, a sua substituição é instantânea”, diz Ilberg.
Sem um sistema que ajude a entender quem compra e quem utiliza o cartão, o mercado consumidor continuará anônimo e as oportunidades de relacionamento continuarão sendo perdidas.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: Oportunidades em um Cenário Econômico Ruim
Data do Artigo: 30 de janeiro de 2008
"Todas as ações que nossas empresas focam nas necessidades e desejos dos clientes são imprescindíveis sempre e, não somente em momentos de crise.
Crise no mercado ou diminuição do consumo gera maior competitividade e quem ganha são as empresas capazes de se reinventar e gerar produtos com maior valor agregado na visão do cliente. Para que isso aconteça temos que trabalhar sempre esperando uma crise e assim forçar os diversos departamentos da empresa a criarem novos produtos, novos processos. Não há como aproveitar um momento de concorrência acirrada sem preparo e para quem estiver preparado, aí sim, a crise será uma oportunidade, onde seus concorrentes não terão condições de seguir seus movimentos, por mais foco no cliente que venham a empenhar."
Silvio E. Andrade
Gerente Projetos Especiais
Telefonica Negócios
São Paulo, SP
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