Serviço ao Cliente ou Inovação dos Produtos?
Por Larry Dobrow, Escritor Colaborador
Durante muitos anos, embora as empresas tenham investido em serviço ao cliente, elas deram demasiada importância – e até mesmo preferência – à inovação dos produtos, passando a impressão de que um ótimo produto é suficiente para superar qualquer barreira, mesmo quando não é apoiado por um bom serviço ao cliente.
Entretanto, um recente estudo sobre serviço ao cliente, conduzido pela Harris Interactive e apoiado pela Verint Systems (fornecedor de softwares) sugere que esse pensamento pode ser perigoso.
Dentre os 2.300 adultos avaliados no mês de maio, 88% disseram acreditar que uma empresa com um sólido serviço ao cliente é "mais atrativa", quando comparada a outra que oferece os produtos mais "inovadores e avançados". Meros 12% dos avaliados preferem os produtos mais inovadores aos que têm um sólido serviço de atendimento.
"Há muitas discussões sobre como o serviço ao cliente deve ser uma prioridade, mas as empresas têm sido lentas para colocar os conceitos em prática", diz Ryan Hollenbeck, vice-presidente sênior de marketing global da Verint Witness Actionable Solutions. "Para mim, o estudo mostra que as empresas que pensam sobre serviço ao cliente e agem para aprimorá-lo receberão um bom retorno sobre o investimento".
O estudo também revela como as experiências de serviço ao cliente gera marketing boca-a-boca, capaz de influenciar muitos consumidores em suas decisões de compra. Noventa por cento dos pesquisados apontaram que contam suas experiências negativas relativas ao serviço prestado ao cliente para, no mínimo uma pessoa; 85 por cento contam para várias pessoas. Os números são parecidos em relação às experiências positivas: 88 por cento compartilham suas experiências com, no mínimo uma pessoa e 81 por cento falam para várias outras.
"Todos nós gostamos de dar nossas opiniões e, cada vez mais, essas opiniões estão amarradas aos serviços que recebemos", diz Hollenbeck.
Sugestões Úteis
Com base nas descobertas da pesquisa, Hollenbeck sugere várias práticas que podem ajudar as empresas a gerarem opiniões positivas entre seus clientes.
Tanto as empresas que investem no serviço ao cliente, quanto as outras, deveriam medir freqüentemente a satisfação do cliente, com base na experiência que ele teve com a empresa, em relação aos serviços. Enquanto a qualidade dos produtos pode significar que a área de Pesquisa e Desenvolvimento está fazendo um bom trabalho, a qualidade dos serviços da empresa dá uma idéia mais ampla da experiência que o cliente vivencia com a empresa.
De acordo com esse raciocínio, as organizações não deveriam apenas buscar o feedback do cliente, mas também priorizar esse processo, com base nos objetivos da empresa e valor do clientes. "Se alguém se importa com a experiência que teve, a ponto de lhe contar, aí está alguém que pode lhe ensinar algo", afirma Hollenbeck.
As empresas deveriam considerar a eliminação gradativa dos silos de dados isolados, para trabalharem com um foco maior no serviço ao cliente. Todos os feedbacks deveriam ser compartilhados com os departamentos específicos (Desenvolvimento de Produto, Engenharia, Marketing) em vez de serem mandados para uma única área, responsável pelos assuntos relacionados aos clientes.
"As empresas têm muitas informações entrando no call center, mas as que realmente chegam à área apropriada são poucas," diz Hollenbeck. "Se o Marketing está com uma nova campanha no ar e os clientes estão se manifestando sobre isso, compartilhe as ligações com o departamento de Marketing. Se há clientes falando sobre o produto, encaminhe para o departamento de Engenharia. Isso fará com que as áreas tenham maior sensibilidade sobre o que o cliente está sentindo."
Envolvimento Executivo
No futuro, a Verint e o Harris Interactive esperam que mais empresas façam do serviço ao cliente uma parte importante das agendas executivas. Hollenbeck acredita que assim será possível envolver outras áreas e funções que, normalmente, não são associadas ao serviço ao cliente.
"As empresas começarão a pensar em todos os envolvidos nos processos de negócios que têm impacto no cliente", prevê. "O call center é apenas um ponto de contato. E quanto aos processos de back-office, ou faturamento? E quanto às agências bancárias, na caso da indústria financeira? O que trará resultados é um olhar mais cuidadoso, também, para essas outras interações."
The Knot - Um Fenômeno do Marketing Boca-a-Boca
Por Mila D’Antonio, Gerente Editorial
Se você está para casar ou se casou recentemente, talvez tenha escutado falar sobre o site The Knot. Essa é a idéia.
A editora-chefe, Carley Rony, diz que a empresa inteira foi construída com base em relacionamentos, marketing boca-a-boca e comunidades virtuais. A seguir, encontra-se um trecho de sua conversa com Mila D’Antonio, gerente editorial do 1to1 Media, sobre o ciclo de vida dos clientes da empresa e o atendimento das necessidades de milhões de mulheres dispostas a casar.
Vocês não fazem anúncios e construíram a maior empresa on-line de serviços para casamentos, além de terem aumentado a receita do ano passado em 70%, alcançando $21.7 milhões. A que você atribui o crescimento?
The Knot é um fenômeno do marketing boca-a-boca. Nós atribuímos esse crescimento ao interesse, quase que instantâneo, que as noivas demonstraram desde o nosso primeiro dia, além da sua fidelidade à marca. Isso não significa que não haja esforço de nossa parte. Grande parte do sucesso vem do fato de estarmos dispostos a correr riscos no mercado de casamentos. A organização de um casamento é uma atividade muito séria e cansativa. Chegamos com uma marca que era um pouco "atípica" – chamada The Knot. As pessoas têm forte afinidade com a marca. Elas se sentem parte dela.
Deixamos que a comunidade fizesse parte da construção da marca e do crescimento do negócio. Nossa audiência realmente tem sido responsável pelo crescimento do site.
Como o site conquista a afinidade das mulheres?
Honestamente, o nome é um grande responsável. Parece uma sociedade secreta sobre a qual você precisa comentar com outras pessoas. Algo divertido e familiar. Também é a voz da marca e do site. Considerando que os conselhos sobre casamento normalmente vêm de senhoras conservadoras, que tem sido colunistas de revistas sobre casamentos hà mais de 30 anos, e continuam querendo ensinar como casar do modo "correto", nossa postura é: "Não se preocupe em fazer tudo certinho. Faça ser divertido, interessante e pessoal". Nós inspiramos as pessoas a serem criativas e não se sentirem culpadas por quebrar as regras.
Onde o Nest se encaixa? Vocês tinham a intenção de continuar construindo a fidelidade do cliente?
Desde o início, queríamos fazer um site para mulheres recém-casadas. Após se casarem, nossas clientes permaneceram. Começaram a nos perguntar sobre compra de imáveis, finanças, bebês, e acabamos formando a comunidade. Construímos a marca conforme os interesses das recém-casadas.
Vocês praticam o marketing voltado ao ciclo de vida do cliente.
Sim. Nos reconhecemos como uma empresa de marketing voltada a um "estágio da vida" da pessoa. Temos um curto período de tempo para desenvolver esse relacionamento. Estimamos que o relacionamento seja ativo durante um período de 5 anos, que vai da proposta de noivado à gravidez. Nós realmente conhecemos tudo pelo que essas mulheres vão passar. Nosso trabalho é fornecer todo tipo de informação, idéias e conselhos que vão precisar durante este intenso período de suas vidas.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Após conhecer as opiniões dos leitores brasileiros sobre a "demissão de clientes", publicadas em edições anteriores, veja alguns comentários dos nossos leitores amerianos:
Re: Demitir os Clientes Não-Lucrativos?
Data do Artigo: 26 de julho de 2007
"Sim, eu 'demito' clientes o tempo todo, quando são difíceis de lidar ou não cumprem o que foi definido. Mesmo nesse mercado tão competitivo, acredito que é melhor para mim e para minha saúde. Dinheiro não é tudo!."
David T. Frank Jr.
General Manager
Simple Capital Solutions
Diamond Bar, CA
"Com os custos de call center atingindo mais de $1.50 por minuto, alguns clientes experientes perceberam que chamadas contínuas para um número de serviço ao consumidor são uma boa maneira de afundar uma empresa que não os satisfaz, mas quando vários consumidores se unem e utilizam essa estratégia, o rombo fica ainda maior.
Mas se esses consumidores estão sob contrato e recebem uma carta de desculpas da Sprint pelo que era sua obrigação, a empresa terá prolemas. Você não está contente com determinados clientes. Eles sabem que não podem cancelar um contrato sem que sejam penalizados. Por isso, ligam para o call center repetidamente, para que você seja forçado a 'demití-los'. Assim, eles mudam de empresa sem que haja penalidade.
A lição aprendida é que as empresas não deveriam mais trabalhar com contratos que não permitem o cancelamento por parte dos clientes!"
John J. Hauer, Jr.
Vice President of Sales
DocuStar
Cincinnati, OH
"No último mês de junho, a Sprint Nextel 'demitiu' 1.000 clientes que ligavam constantemente para o call center. Se esses clientes tivessem rescindido seus contratos antes do prazo, a empresa cobraria uma taxa de cancelamento. O que é justo é justo. A Sprint deveria pagar essa taxa aos clientes, ou então permitir que eles pudessem encerrar o contrato antes, evitando a necessidade de uma taxa de cancelamento."
Tim Smith
NetQoS, Inc
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