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09 de agosto de 2007
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O Dilema da Mídia Colaborativa
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Como Conseguir um “UAU!” do Cliente
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
O Dilema da Mídia Colaborativa
Por Don Peppers & Martha Rogers
Em um mundo de interação instantânea promovida por blogs, videoblogs e sites como Orkut, YouTube e MySpace, cada vez mais as empresas utilizam as redes sociais para fazer propaganda de seus produtos. Os números grandiosos e a visibilidade tornam o assunto interessante, mas as companhias devem tomar cuidado para não perder o foco no cliente. Em uma recente conferência online promovida pelo Word-of-Mouth Marketing Association (Associação do Marketing Boca-a-Boca), ficou evidente que é importante estabelecer uma orientação prática para os profissionais de marketing que trabalham com esse tipo de mídia, justamente pelo fato de ela ainda não ser totalmente compreendida pelas pessoas.
Hoje há uma crescente crise de confiança em relação à nova mídia e nas redes sociais. As empresas estão se lançando nesse excitante e perigoso cenário sem analisar como sua presença afetará o consumidor. Existem algumas regras para essa nova mídia. Elas representam uma grande oportunidade para as empresas conquistarem a confiança dos clientes, em vez de destruí-la.
Dois novos estudos trazem luz à questão. Recentemente, uma interessante pesquisa realizada por Gerald Zaltman, Ph.D. da Harvard Business School, mostrou que é possível conectar as práticas de negócios e marketing com as atitudes do consumidor. Zaltman testou centenas de consumidores para mensurar suas reações psicológicas à internet e às redes sociais. Ao confrontar esses consumidores com uma solicitação para fornecerem dados, a reação psicológica imediata é a busca por segurança. Ou seja, a confiança é o primeiro aspecto que vem à mente dos consumidores. Outro estudo, publicado pela revista Internet Retailer, mostrou que 69% dos entrevistados não confiam em propagandas ou informações sobre produtos apresentadas em sites de redes sociais. Não deixa de ser perturbador observar tais dados.
Para tornar seu trabalho mais produtivo, os profissionais de marketing devem entender como funciona a mídia social. Ela pode ser dividida em três categorias, sendo que cada uma delas exige estratégias específicas para aumentar o valor do cliente e sua confiança. A primeira categoria é formada por websites como YouTube, Facebook e MySpace. Muitas empresas estão criando conteúdos amadores e até páginas pessoais na esperança de que o material seja compartilhado por milhões de pessoas. Essa prática é um dos principais motivos da atual crise de confiança.
Se você deseja criar um valor duradouro, seus clientes precisam crer que as comunicações, o conteúdo e os produtos entregues irão acrescentar alguma coisa à experiência deles, e que essa experiência será segura e positiva. Muitas das grandes marcas, como Nike, Toyota e Aquafina, criaram páginas pessoais para adicionar amigos no MySpace. Mas esses sites alcançaram sucesso justamente porque são os clientes que geram o conteúdo - e, acima de tudo, não há regras para governar tal conteúdo. Se uma empresa não consegue ter algum controle sobre o ambiente em que suas mensagens e produtos são apresentados, é impossível criar uma atmosfera de confiança.
A segunda categoria diz respeito às redes sociais. A forma mais popular dessa categoria são os blogs. Nos piores casos, os blogs têm um conteúdo descartável, de qualidade ruim. Nos melhores casos, eles são um método valioso e eficaz para capturar a "inteligência do cliente". De fato, incentivar e coletar conhecimento do cliente são as aplicações mais valiosas de redes sociais para as companhias inteligentes. Novas empresas, como a Power Reviews e a Eluma, construíram seu modelo de negócios de forma a encorajar os clientes a fazer comentários. Depois, as companhias utilizam esse material como base para novos negócios. Conforme o uso desse meio se desenvolve, as empresas deverão ter mais consciência da importância de um conteúdo confiável, assim como acontece com a qualidade dos produtos ou serviços.
A terceira estratégia pode ser definida como "influência incentivada". Essa área é um campo minado para as empresas que se importam com confiança. Existem websites e, até mesmo, campanhas inteiras, totalmente baseados em recomendações de clientes ou concebidos a partir da influência dos consumidores.
Veja o caso da DirecTV. Depois de ter sido penalizada duas vezes, no ano passado, por violações de regras de telemarketing, a empresa começou a investir num marketing pouco comum. Traga um amigo para a DirecTV e ganhe US$ 50 - é o que eles passaram a propagar. A DirecTV não criou apenas uma campanha inteligente para a conquista de clientes, mas, principalmente, conseguiu descobrir quem são seus influenciadores. A empresa pode definir o perfil dessas pessoas e começar a construir uma ampla rede de contatos. Com base nesses dados, ela também é capaz de detectar as necessidades e o valor dos amigos de seus clientes, beneficiando-se duplamente.
No mundo corporativo, ainda se discute se essa é uma tática confiável e efetiva para a conquista de clientes. Por isso mesmo, é recomendável que os profissionais sejam cautelosos ao usá-la. Cada etapa da cadeia deve ser completamente autêntica e planejada, sempre tendo o consumidor em mente. Se isso for ignorado, toda a estratégia poderá ir por água abaixo.
Em todas essas categorias, o fundamental é que os profissionais de marketing vejam a nova mídia e as redes sociais como algo diferente das mídias convencionais, e que merece uma atenção especial. O mais importante não é o vídeo, o blog ou o website. A questão central ainda é o cliente. Ele precisa confiar plenamente nas empresas.
Publicado originalmente em: Época Negócios – Edição 4 – Junho/2007
Como Conseguir um “UAU!” do Cliente
Por Ginger Conlon, Editora Chefe
Em um recente evento sobre serviço aos clientes – The Customer Service Week – André Harris, diretor de serviço ao cliente da Westfield LLC, empresa que opera aproximadamente 120 shopping centers, em quatro países, relatou o seguinte fato:
Um gerente chegou cedo a um dos shoppings, esperando não encontrar ninguém. A entrar, se deparou com um funcionário da manutenção, Bill Ortiz, agachado, esfregando o chão. Ao ser questionado sobre o que estava fazendo, Bill explicou que a enceradeira havia quebrado há dois dias e, até que ficasse pronta, ele estava chegando às duas da manhã, cinco horas ates do seu turno, sem dizer para ninguém, para limpar o chão manualmente. Por que ele estava fazendo isso? Para que quando os clientes entrassem no shopping, pudessem encontrar o chão limpo e um ambiente agradável.
Uau!
O que impressiona ainda mais é que Bill nem é um funcionário direto da Westfield, ele trabalha para uma empresa prestadora de serviços. Mas como qualquer funcionário – direto ou terceiro – Bill está incluído no programa de treinamento, recompensas e reconhecimento da Westfield. Como resultado de ter sido “descoberto”, Bill foi homenageado com o título de melhor funcionário do ano e recebeu um bônus de 15 mil dólares.
Em sua palestra, Harris explicou que a Westfield é orientada por três premissas:
Oferecer um serviço “Uau!”
Proporcionar uma experiência de alta qualidade para o cliente de varejo
Participar do dia-a-dia da comunidade local
Harris também revelou os cinco passos da Westfield para obter um “Uau!” do cliente:
Ouça
Descubra o que os clientes querem, precisam e esperam, avaliando e respondendo a essas informações o tempo todo. Além de ter uma verdadeira “comissão” formada por clientes que se comunicam com a empresa por diversos pontos de contato, a Westfield traça planos de ação com base no feedback dos clientes.
Contrate
A orientação a cliente é a competência mais importante para cada funcionário da Westfield. A empresa pede, em seus anúncios de emprego e processos seletivos, que os candidatos a qualquer área tenham foco no cliente.
Treine
Todos os funcionários diretos ou terceirizados da Westfield passam por um treinamento inicial de oito horas, onde aprendem como se comportar e interagir com cada grupo de clientes. A empresa reforça suas “16 leis” para o sucesso (por exemplo: “sempre superamos as expectativas dos consumidores finais e varejistas”) nas reuniões diárias de aquecimento.
Meça
A Westfield mede o que é importante para os clientes. Para isso, eles utilizam vendedores secretos que avaliam a experiência do cliente nos shoppings, de acordo com 25 critérios A empresa também realiza pesquisa com os consumidores finais e lojistas.
Recompense
A empresa recompensa mensalmente, em dinheiro, os funcionários que conseguiram mais “Uaus!”. Esses funcionários são escolhidos tanto pelos colegas quanto pelos clientes. “Um ‘Uau!’ nos faz sentir bem, mas, além disso, traz lucro para a empresa”, diz Harris.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Em reposta à questão “Qual deveria ser a estratégia das empresas em relação aos clientes não-lucrativos?”, recebemos uma grande quantidade de comentários. A seguir, destacamos algumas opiniões dos leitores. Leia, também, outros comentários.
Re: Demitir os Clientes Não-Lucrativos?
Data do Artigo: 26 de julho de 2007
“O mais correto é a empresa efetivamente analisar quais são os problemas e reclamações do cliente, sem jamais o subestimar, como 99% das empresas fazem. As empresas deveriam planejar, fazer o que foi planejado, corrigir e agir novamente, sempre analisando e aprimorando os processos. E, por fim, dar uma resposta convincente, bem pensada, clara e que mostre todos os caminhos que foram trilhados na tentativa de melhorar o item sobre o qual o cliente reclamou. Se nem isso der certo, alguma atitude deve ser tomada: ou o cliente ‘larga’ a empresa ou a empresa ‘larga’ o cliente. Empresas têm sua própria cultura, que pode não se identificar com os valores do cliente. Quando me formei em Administração, há 10 anos, já discutíamos muito essa idéia de que nem só o cliente é rei. Muito interessante este tema! Polêmico, mas que nos ajuda a construir uma consciência para os próximos empreendedores também!”
Fabiana Milanez Schneider
Gerente
HSBC
Curitiba, PR
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“Em minha opinião, a empresa deve deixar claro ao cliente a relação comercial atual. Informar que não está viável e procurar renegociar, para viabilizar os negócios. Caso o cliente não concorde, é melhor rescindir o contrato. Já fiz isso algumas vezes. Como resultado, alguns clientes passaram a ser rentáveis e com outros não houve acordo, resultando no encerramento do contrato. Alguns voltaram meses depois e aceitaram uma condição razoável para ambas as partes.”
Valter Viana
Diretor
WBA Informática Ltda
São Paulo, SP
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“Observo que, embora as empresas possuam muitas informações dos clientes, elas não sabem como utilizá-las de maneira efetiva. Vejo, também, que grandes empresas investem muito dinheiro em campanhas publicitárias, em busca de novos clientes, e continuam prestando maus serviços, tratando de maneira inadequada seus clientes atuais. Temos que tomar cuidado para que empresas ‘ruins’, que prestam maus serviços, não utilizem desses dados de forma a cortar custos operacionais, eliminando clientes insatisfeitos. O cliente feliz é a melhor divulgação.”
Renée de Siqueira Machado Faria
Estudante
Universidade Estácio de Sá
Rio de Janeiro, RJ
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