21 de junho de 2007
=>
Relacionamento com Clientes no Varejo
=>
O Prazer das Compras
=>
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Relacionamento com Clientes no Varejo
Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
O Peppers & Rogers Group, Carlson Marketing Worldwide e a Market Tools desenvolveram um novo estudo que analisa o estado atual do relacionamento entre clientes e varejistas.
A pesquisa Carlson Relationship Builder 2007: Getting It Right in Retail mede a força dos relacionamentos de 1.100 clientes com as empresas de varejo que eles frequentam. O Carlson Marketing considera um relacionamento “forte” quando a troca realizada entre a empresa e o cliente tem condições de crescer e perdurar, resistindo a quaisquer forças que possam danificar essa relação. Relacionamentos fortes são caracterizados por confiança, comprometimento, reciprocidade e alinhamento – um diálogo de duas mãos que atende tanto às expectativas da empresa quanto às do cliente.
O estudo mostra que os clientes que têm um relacionamento forte fazem uma grande diferença no faturamento da empresa. Quando a força do relacionamento é grande, o cliente é 49 por cento mais propenso a permanecer com a empresa do que quando a força é pequena e 55 por cento mais disposto a comprar desse varejista no próximo ano. Os clientes que têm um relacionamento forte também apresentam uma probabilidade 1,82 vezes maior de recomendar o varejista aos amigos e família. Esses fatores elevam o índice de recompra na mesma loja, um indicador crítico para medir o sucesso na indústria varejista.
Construindo Relacionamentos
A Barnes & Noble e a Hallmark tiveram o maior índice de força de relacionamento. Mas em todas as empresas estudadas existe a oportunidade de elevar o resultado. Ao adotar estratégias de marketing diferentes para clientes diferentes, os varejistas podem aumentar a afinidade com os clientes com os quais o relacionamento já é forte, bem como contribuir para o desenvolvimento do relacionamento com os outros clientes. Os pesquisadores sugerem direcionar o foco para a conexão one to one com os clientes, para conhecer as necessidades individuais e preferências por meio de programas de fidelidade, personalização, relevância e uma freqüência adequada de mensagens.
Quase dois terços dos respondentes disseram que quando estão envolvidos em um programa de fidelidade, eles usam os produtos e serviços da empresa com mais freqüência, e 57 por cento aceitaria entrar em um programa de fidelidade se recebessem uma proposta. De acordo com os pesquisadores, uma vez que os clientes sejam participantes do programa, o objetivo é criar “fanáticos pela fidelidade”, que são os que demonstram uma forte afiliação ao programa e reconhecem os benefícios econômicos oferecidos.
Os varejistas também deveriam obter vantagens dos dados de clientes que eles recolhem. O uso de informações específicas para personalizar o conteúdo das comunicações tem um impacto dramático na força do relacionamento. O efeito pode ser percebido nos mais variados tipos de comunicação, incluindo ofertas sobre serviços, informações sobre preços e propostas de parcerias. Por outro lado, os respondentes disseram que a personalização feita de maneira “pobre” tem um efeito contrário e diminui a força do relacionamento.
A relevância da comunicação, como, por exemplo, o grau de aplicabilidade do conteúdo da mensagem às necessidades atuais do cliente, também tem um forte impacto no relacionamento. A mudança de “irrelevante” para “relevante” aumenta a força do relacionamento em 37 por cento e a propensão em recomendar a empresa em 42 por cento.
Os dados também mostram que a freqüência da comunicação é importante. Se for é muito escassa, o relacionamento sofre danos. Mas se for excessiva, ela também é prejudicial, pois pode incomodar o cliente. Qual é o ponto de equilíbrio? Isso depende. Os indivíduos que preferem comunicações semanais são os que têm o mais alto nível de força do relacionamento, e são mais propensos a recomendar e comprar mais da empresa. Entretanto, apenas 31 por cento dos respondentes gosta de receber comunicações semanais. A maior parte prefere que sejam mensais.
A Experiência do Cliente
Todas essas táticas são peças que compõem algo maior – a experiência do cliente. Não importa qual é a situação atual da sua empresa, existe uma grande oportunidade de melhorar o nível do relacionamento de maneira coletiva e individual. Ao criar um diferencial competitivo e aumentar a força do relacionamento, por meio de uma experiência superior oferecida aos clientes, o varejista pode evitar o desafio de competir apenas por produto, preço ou serviço. Dessa forma, o valor do cliente aumenta e os varejistas passam a contar com uma fidelidade em longo prazo.
Leia a pesquisa completa: Carlson Relationship Builder 2007: Getting It Right in Retail.
O Prazer das Compras
Por Larry Dobrow, Escritor Colaborador
Seria natural afirmar que os consumidores, na maior parte das vezes, se tornam fiéis às empresas com as quais eles gostam de fazer negócios. Mas um recente estudo da Forrester Research, "The Enjoyability Factor," (“O Fator Prazer”), sugere que esse fenômeno pode não ser tão simples.
No estudo, mais de 5.000 consumidores foram pesquisados, sobre o quanto eles gostam de fazer negócios com 14 tipos diferentes de empresas, que variam de seguro para automóveis a grandes lojas varejistas. À primeira vista, os resultados não foram muito surpreendentes: os clientes gostam de fazer compras nos grandes varejistas que oferecem descontos (como o Wal-Mart, por exemplo). As lojas de departamentos, farmácias e bancos vieram logo em seguida. Os fabricantes de computadores, companhias aéreas, empresas de investimento, convênios de saúde e empresas de TV a cabo ficaram em último lugar.
Entretanto, após uma análise mais aprofundada, os resultados revelaram algo que o vice-presidente e o analista Bruce Temkin, da Forrester, chamaram de “um montante ‘absurdo’ de oportunidades latentes” para as empresas que se esforçam em tornar as interações com o cliente mais agradáveis. “Se apenas 30 por cento das pessoas gostam de fazer negócios com a empresa de convênio médico, existe uma grande oportunidade para quem consegue tornar essa experiência mais prazerosa”, diz ele.
Oportunidades
O estudo também revelou que os clientes podem não ser tão fiéis à marca quanto as empresas presumem. A Forrester perguntou a eles se estariam dispostos a mudar para uma outra empresa, caso esta oferecesse uma experiência mais agradável. Surpreendentemente, nas 14 indústrias estudadas, 64 por cento dos consumidores afirmaram que iriam transferir “pelo menos uma parte” dos seus negócios para a outra empresa.
Ao analisar as respostas obtidas, a Forrester identificou quatro tipos diferentes de consumidores. Os “estáveis” gostam das empresas com as quais costumam fazer negócios e têm um interesse muito pequeno em mudar. Os “engajados” apreciam a experiência oferecida por suas empresas, mas podem considerar uma mudança para outra que ofereça uma experiência melhor.
“Se você puder atender às necessidades dos clientes ‘engajados’, a sua empresa será capaz de atender às necessidades de qualquer cliente”, observa Temkin. “Os clientes estáveis são os que a organização deseja, pois eles não farão pressão para que a empresa ofereça mais, como pode acontecer com os ‘engajados’”.
Em seguida, existem os clientes que estão “presos“, ou seja, que não apresentam praticamente nenhum prazer em fazer negócios com a empresa, mas estão hesitantes em mudar por diversas razões ou inconveniências. Finalmente, existem os clientes “em risco”, e estes são os que devem despertar maior preocupação: eles não estão felizes e estão considerando todas as alternativas possíveis.
Próximos Passos
Como as empresas podem reconquistar esses clientes “em risco” e torná-los estáveis? Temkin se refere à teoria da Forrester chamada “Diferenciação Baseada na Experiência”. As empresas devem reverter a tendência de dar maior ênfase às funcionalidades do produto do que às necessidades dos clientes. Elas precisam reforçar a marca em todas as interações e devem tratar a experiência do cliente como uma competência e não como uma função.
Temkin destaca algumas empresas que parecem compreender exatamente o conceito do prazer nas compras. A Alaska Airlines utiliza a “voz do cliente” em todas as suas atividades, trabalhando de perto com os melhores clientes. Se algum deles registra um problema ou reclamação, alguém da equipe executiva acompanha o caso pessoalmente tanto para saber se o problema foi resolvido quanto para receber o feedback do cliente. Uma outra empresa é a E*TRADE, que oferece o serviço cash-optimizer para facilitar a movimentação de dinheiro de uma aplicação para a outra com o objetivo de oferecer retornos melhores para os clientes (seja na própria E*TRADER ou em outras empresas).
“Estamos saindo da era em que os clientes costumavam dizer ‘essa empresa é tão ruim quanto a outra’ para uma época em que eles simplesmente abandonarão uma empresa e irão para outra”, diz Temkin. “As empresas cujos clientes não gostam da experiência oferecida, mais cedo ou mais tarde, sentirão o impacto”.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: Superando o Imediatismo
Data do Artigo: 13 de junho de 2007
“A questão colocada por esta publicação, referente a tornar tangível a mensuração de ativos intangíveis é de fato intrigante, pois o linguajar que os acionistas entendem é o da utilidade, isto é, tudo tem valor apenas se for expresso monetariamente.
Acredito que é possível avaliar o valor da base de clientes e das marcas utilizando critérios lógicos, mas outros valores subjetivos, desejados pelo acionista, que podem ser considerados numa negociação da empresa ou mesmo para justificar algum financiamento ou investimento.”
Roberto Tayar
Professor
UNIMEP
Piracicaba, SP
----
“Há uma grande diferença entre a velha e tradicional contabilidade para o que eu acredito ser a contabilidade ideal. Uma contabilidade focada mais na gestão dos negócios, que projete cenários futuros e não viva somente do passado. Uma contabilidade que sirva de suporte a tomada de decisão ou de um planejamento a ser seguido.
O maior problema dos atuais moldes contábeis utilizados é não mensurar bens intangíveis, passivos ambientais, entre outros. Atualmente, a Contabilidade é utilizada somente para apuração de impostos. Porém, é possível, através de ferramentas matemáticas, estatísticas e mesmo financeiras, mensurar e registrar os bens intangíveis de uma empresa ou organização."
Aldo Ferrari
Trainee
Orcose Contabilidade e Assessoria Ltda.
São Paulo, SP
----
Os comentários poderão ser editados por motivos de tamanho ou clareza.
|
