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30 de março de 2007
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Matrimônio e Programa de Fidelidade
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A Encruzilhada do E-mail Marketing
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A Encruzilhada do E-mail Marketing - parte 2
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Matrimônio e Programa de Fidelidade
Por Jason Compton, Escritor Colaborador
Algum recém casado estaria disposto a arriscar o seu valor como cliente (e possíveis descontos ou recompensas) com base no sucesso do seu casamento? Estariam eles dispostos a permanecerem fiéis a uma organização e suas empresas parceiras de varejo por quase toda a sua vida adulta, na esperança de acumular 1 milhão de dólares no fim do programa?
Essa é a chance que a uTANGO está aproveitando com seu pioneiro programa de recompensas, um “programa de recompensas para a vida” que enfatiza pagamentos “gordos” e espaçados, ao invés de recompensas menores, frequentemente associadas a programas de pontos.
“A idéia por trás deste programa era puramente acabar com a frustração – senti que a minha fidelidade de longo prazo, comprando da empresa por mais de 16 anos, merecia mais do que o que um iPod ou qualquer outra apreciação modesta que eles pudessem me oferecer”, diz Jim Miller, CEO da uTANGO. Com esse pensamento, ele planejou um programa de incentivo que encoraja tanto a fidelidade em longo prazo quanto a estabilidade no matrimônio dos clientes. Embora o programa ofereça algumas pequenas recompensas anuais, quando determinadas metas de consumo são alcançadas, as principais recompensas ocorrem a cada dez anos.
Os clientes são divididos em três grupos: solteiros, noivos e casados (há menos de três anos). Os que estão casados há mais de três anos não podem participar do programa. Os casados podem fazer seu login no site da uTANGO e encontrar mais de 250 empresas participantes, como Target, Starbucks, Nordstrom e Expedia. Como retorno, eles recebem pontos que podem ser aplicados nos fundos para as recompensas anuais e para as recompensas que ocorrem a cada dez anos, nas categorias de 10, 20 ou 30 anos. Os usuários que estão solteiros ou noivos podem começar a receber pontos e recompensas anuais, mas não podem resgatar uma recompensa maior até que se casem.
Uma ferramenta baseada na web permite que os participantes acompanhem seu extrato de pontos (“Tango Bucks”) e o andamento dos planos para alcançar as grandes recompensas. Se o cliente fizer compras de acordo com a categoria mais alta do programa e não resgatar as recompensas de curto prazo, o prêmio máximo é 1 milhão de dólares, após 30 anos de compras.
O programa tem suas limitações. As compras devem ser feitas pela internet, embora a empresa afirme que está planejando lançar um cartão de crédito da marca para compras offline. A uTANGO só permite resgatar os prêmios em determinadas datas e somente se o cliente estiver dentro de alguns critérios de valor de compras e status matrimonial. Como resultado, a empresa fatura em cima dos clientes que não conseguem completar o ciclo.
“Existem as taxas de divórcio e de morte que também entram no jogo desse modelo”, diz Miller. “Somente os que permanecem no plano, alcançam os alvos mínimos de gastos estipulados, são leais às empresas parceiras e continuam casados com a mesma pessoa é que podem resgatar os pagamentos ao final de 10, 20 ou 30 anos”. De acordo com as regras da uTANGO, em caso de falecimento, o cônjuge viúvo pode continuar no programa, mas receberá apenas a metade do pagamento planejado. Os divorciados precisam começar a acumular pontos a partir do início, anulando toda a sua conta anterior com a uTANGO.
Os resultados do programa terão que esperar – o primeiro grande pagamento será feito pela empresa apenas em 2016. Os pagamentos prometidos pelo programa não são garantidos, caso a empresa venha à falência. O próprio Miller admitiu que o fundamento do programa é capturar uma grande parte das despesas com casamento, estimadas em $28.000,00. “Os recém casados também são mais atrativos demograficamente”, observa Miller.
Apenas o tempo poderá dizer se o programa será capaz de personalizar as ofertas para esses clientes, que estarão na faixa entre 40 e 50 anos, assim como recompensá-los com base na receita gerada pelos novos recém casados que aderirem ao plano.
A Encruzilhada do E-mail Marketing
Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
Os profissionais de marketing costumam reclamar da dificuldade de interagir com clientes, de maneira eficaz, considerando as ferramentas e canais disponíveis. Mas muitos profissionais não estão prestando atenção nas vantagens que o e-mail marketing tem para oferecer. Esta é uma plataforma madura para construir o valor do cliente, embora muitas empresas usem a oportunidade como uma “escavadeira” para destruir relacionamentos valiosos desenvolvidos ao longo do tempo.
De acordo com o relatório de março, do Forrester Research, “E-mail Marketing Alcança a Maturidade”, 97% dos consumidores e 94% dos profissionais de marketing utilizam e-mail. “Tanto os consumidores quanto os negócios estão pedindo e-mail”, diz Stephanie Miller, vice-presidente de serviços estratégicos do provedor de serviços de e-mail Return Path. “Isso não acontece com nenhum outro canal de comunicação. Esta é uma grande oportunidade”.
Entretanto, atualmente a oportunidade está comprometida. Setenta e sete por cento dos respondentes disseram que recebem e-mails de mais. Houve um aumento em relação aos 71% de 2003. Setenta e dois por cento apaga a maior parte dos e-mails de propaganda sem lê-los, e apenas 5% compra produtos / serviços oferecidos por promoções via e-mail. O grande problema é a falta de uma estratégia de longo prazo. “Muitos profissionais encaram o e-mail como um canal de mídia de massa e não como uma maneira de se conectar individualmente com os clientes”, diz Miller.
“As empresas utilizam as mesmas táticas usadas na mídia impressa – newsletters, cupons de desconto, etc. – ao invés de tirarem vantagem das características que fazem o e-mail ser a maior ferramenta de marketing da história”, complementa Chris Baggott, co-fundador do provedor de serviços de e-mail ExactTarget. “Quando integrado com ferramentas de CRM, POS (Point of Sale) e Web analytics, o e-mail pode alavancar o potencial dos dados do cliente e proporcionar um diálogo real”. Infelizmente, isto não tem acontecido.
Por exemplo, Baggott diz que uma grande companhia aérea envia a ele, semanalmente, uma lista de vôos com descontos, mas nenhum dos vôos parte de lugares próximos de sua residência. “O resultado é que existe muito pouca diferença entre um spam não solicitado e esse e-mail marketing completamente irrelevante, mesmo que o destinatário tenha feito opt-in para receber a mensagem”. Isso é chamado “permission spam” (em alusão ao conceito de marketing de permissão), uma tática que muitas empresas utilizam quando apenas as receitas de curto prazo são levadas em conta.
“Algumas pessoas pensam que quanto mais e-mails enviarem, maiores serão os lucros”, diz Miller sobre o fenômeno do permission spam. “Essa é uma estratégia muito de curto prazo. Ao longo do tempo, isso se torna algo negativo. Chegará o momento em que você não poderá mandar mais e-mails. Seremos forçados pelo mercado a nos tornarmos mais relevantes e úteis aos assinantes dos nossos meios de comunicação”.
Sacrificando o valor de longo prazo
A verdade é que as empresas estão preferindo ganhar uma pequena quantia hoje a fazer algum esforço para lucrar muito mais amanhã. Se um cliente passar a enxergar as mensagens como irrelevantes e parar de abri-las, a empresa nunca mais conseguirá alcançar esse cliente e obter valor do relacionamento com ele. O ROC™ desse cliente cairá para zero.
Vernon Tirey, vice-presidente de soluções da Click Tactics, acredita que todo e-mail que uma empresa envia deve ser relevante. A empresa deve planejar o conteúdo, timing e canal corretamente. “Não importa se a sua comunicação trata sobre um pedido, solicita informações ou permissão para enviar outros comunicados, esta deve construir a confiança e o valor do cliente em longo prazo. Temos visto muitos e-mails que geram um valor negativo”.
Tirey descreve como as coisas deveriam (e podem) funcionar para os clientes. “Imagine uma empresa de serviços financeiros que toma tempo e se esforça para saber quais são as melhores taxas para o seu público, assim como quais são as necessidades e preferências dos clientes a respeito de produtos, serviços e comunicações. Essa empresa analisa o seu banco de dados de clientes todas as noites e envia mensagens de massa personalizadas (mass-customized) para 2% dos clientes, pela manhã. Cada uma das mensagens está devidamente adaptada àquele cliente e foi enviada em um momento oportuno. Cada uma é relevante. Os clientes abrem seus e-mails e a mensagem é: ‘Bom dia! Hoje, você economizou $17,54, com o seu novo empréstimo solicitado ontem. Clique aqui verificar a maneira mais fácil de obter vantagens desse novo plano.’”
A perspectiva do cliente
Os clientes reagem à estratégia de maneira muito simples – apagam ou lêem. Não há meio termo. “Atualmente, a marca da empresa chega até a porta do consumidor, mas o que acontece depois é mais interessante ainda”, diz Baggot. “Me respeite, me ouça e tratarei você muito bem. Me ignore, seja inconveniente, gaste o meu tempo e sofra as conseqüências. Os clientes têm armas poderosas que vão do simples fato de ignorar a empresa até falar mal dela por toda a internet”.
Miller enfatiza a importância do “primeiro valor” – o valor que um assinante percebeu no primeiro e-mail. Esse valor pode ser destruído ou desenvolvido, dependendo do próximo e-mail. Essa é a principal razão para um cliente continuar fiel na leitura dos e-mails, de acordo com uma pesquisa da Return Path. “Cada experiência influencia a próxima experiência”, diz Miller.
Reparando os erros
Com benefícios tão óbvios, porque tantas empresas não decidem mudar suas práticas? Veja algumas táticas que Miller, Baggott e Tirey sugerem para uma melhor interação com os clientes: A Encruzilhada do E-mail Marketing – Parte II.
A Encruzilhada do E-mail Marketing - parte 2
Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
Especialistas em e-mail dão alguns conselhos sobre como oferecer mais valor para os clientes.
Com benefícios tão óbvios, porque tantas empresas não decidem mudar suas práticas? Os especialistas explicam:
“Os profissionais de marketing têm consciência de que desejam estabelecer um relacionamento mais personalizado com os clientes”, diz Stephanie Miller, vice-presidente de serviços estratégicos do provedor de serviços de e-mail Return Path. “O problema é que esses profissionais não sabem por onde começar, ou eles não têm acesso aos dados [para fazer uma abordagem mais personalizada]”.
“As pessoas pensam que precisam fazer tudo,e já”, acrescenta Chris Baggott, co-fundador do provedor de serviços de e-mail ExactTarget. Mas Miller observa que se um em cada sete e-mails for relevante ou personalizado, o valor geral das mensagens enviadas pela empresa aumentará. “Não é necessário muito mais trabalho para criar a conexão one-to-one que os clientes estão buscando”, diz ela.
Segundo Miller, para começar, as empresas deveriam pensar em alguma oferta ou conteúdo como uma forma de oferecer valor de longo prazo para o cliente, que vá além de uma simples compra. “Oferecer valor no próprio e-mail”, diz Miller. Identifique grupos de clientes para fazer com que as mensagens sejam mais relevantes e o valor crescerá a partir daí.
Baggott também enxerga valor no aprofundamento da conexão pessoal por e-mail. “estamos vendo progresso nas empresas que melhoram seus bancos de dados para incluir o dono do relacionamento”, diz ele. “Se eu telefono para o serviço ao cliente e falo com a Maria, por que não receber um e-mail de acompanhamento vindo dela também? Se visito uma agência bancária na minha cidade, por que não fazer com que o e-mail venha do gerente daquela agência? Esses detalhes simples aumentam o engajamento”.
Como acontece com qualquer outra interação com o cliente, uma estratégia de e-mail bem sucedida em longo prazo requer que a empresa cumpra a promessa que fez aos clientes. “Os assinantes percebem quando você cumpre a promessa”, diz Miller. Os profissionais de marketing que quebram a promessa acabam a campanha com uma grande lista de opt-out e um Retorno Sobre Clientes negativo durante o período.
Vernon Tirey, vice-presidente de soluções da Click Tactics é decisivo: “Se a campanha é feita corretamente, o e-mail não parecerá spam, simplesmente porque não é spam”.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Re: "Serpentes a Bordo"
Data do Artigo: 21 de março de 2007
“Este artigo demonstra o quanto os serviços no Brasil estão míopes. Enquanto a Virgin Atlantic investe na segmentação e diferenciação dos serviços, nós aqui padronizamos o ruim, ou seja, tudo que há de ruim foi adotado como padrão em nossas companhias aéreas.
Mas a classe econômica, conforme foi mostrado, ainda é deixada um pouco de lado. Como pouco foi dito sobre aquela classe fica a dúvida se, pelo fato de ser uma empresa pequena, a estratégia de diferenciação não está focada apenas nas classes mais rentáveis”.
Sergio Luiz Correia Dias
Gerente Geral
Hospital Porto Dias
Belém, PA
“Acredito que esta é uma tendência mundial de flexibilização dos atendimentos. O grande desafio é o limite, ou seja, aonde isso vai parar. Será que entraremos em uma nova era, em que precisaremos nos adaptar, de forma desordenada, a um modelo de gestão orientado em conseqüência das aspirações dos clientes ou teremos a capacidade de lidar com essa ‘flexibilização’?”
Vinicio Machado
BMG
Salvador, BA
“Os consumidores estão muito mais exigentes e sua expectativa com relação ao serviço ou produto adquirido aumentou. Isso tem levado as empresas prestarem mais atenção aos seus consumidores, não só atendendo às suas necessidades, mas tentando ‘encantar’ o público”.
Andrea Lamerci
Diretoria de Marketing e Produtos
Ticket
São Paulo, SP
“Na minha opinião, infelizmente a grande maioria das empresas no Brasil não está preparando adequadamente seus funcionários e administrando sua estrutura operacional buscando a satisfação de seu cliente. Sempre que há um problema, o que vale primeiramente é atender o que está estabelecido nas normas da empresa e não o atendimento das necessidades do cliente.
Acredito que o problema está na falta de executar a teoria que é ensinada. As empresas precisam lembrar que o dono da empresa é o cliente e não o acionista, pois se não aparecer cliente, não tem salário, não tem lucro nem dividendos”.
Luiz Eloy Oliveira
Consultor Comercial
Elemco Consultoria
Recife, PE
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