AOL se Reorganiza com Foco no Cliente
Por Martha Rogers, Ph.D.
Em setembro, a AOL anunciou que planejava contratar seu primeiro diretor de privacidade para 'sacudir' a estrutura organizacional. Em parte, a decisão ocorreu para que empresa reaja melhor às preocupações dos clientes. A notícia foi recebida, igualmente, com alívio e ceticismo.
As mudanças, que terão efeito a partir do início de 2007, marcam a primeira reestruturação significativa da AOL, desde novembro de 2004, quando a empresa liberou grande parte do seu conteúdo para não assinantes.
A empresa ainda não declarou quem assumirá o novo cargo. Um antigo executivo da AOL, Randy Coe, que trabalhou como conselheiro geral e diretor de compliance, foi apontado para o recém-criado posto de vice-presidente de direito do consumidor e privacidade. Nesse cargo, ele recebeu a tarefa de contratar o novo CPO (Chief Privacy Officer).
Contatado para maiores esclarecimentos, o porta-voz Andrew Weinstein disse que a AOL "não está concedendo entrevistas sobre o assunto no momento".
-- A verdadeira questão --
As alterações na AOL significam uma mudança em direção ao pensamento voltado para o cliente ou uma mera reação da empresa à onda de notícias negativas na imprensa, que fizeram com que as reclamações do consumidor aumentassem?
Muitos especialistas acreditam que acrescentar o cargo de CPO é uma boa idéia: os custos para a marca, em termos de perda de clientes e antipatia dos consumidores pela empresa, causados por mais um problema de grande escala com os dados ou violação de privacidade, poderiam ser enormes.
Ao mesmo tempo, os especialistas advertem que deve ser dado poder ao CPO e aos outros executivos encarregados de promover relacionamentos mais fortes com os clientes, para que possam realizar mudanças. "Acredito que a AOL provavelmente entende que eles precisam de alguém para defender o cliente a cada dia", diz Richard Feinberg, professor de Ciência do Consumidor e Varejo e diretor do Centro de Qualidade Focada no Cliente na Purdue University. "Mas ter um diretor ou um VP encarregado de uma coisa ou outra não significa que o cliente terá acesso ao conselho executivo da empresa".
-- O papel do foco no cliente --
Em um memorando aos funcionários, o presidente da AOL, Jonathan Miller, escreveu: "Esta é a minha visão e sei que muitos de vocês compartilham a idéia de que ainda não concluímos uma das mais importantes tarefas, que é assegurar que somos um negócio global orientado a produtos e que nossos líderes tenham condições suficientes para desenharem os produtos que o consumidor deseja, para que esses produtos sejam desenvolvidos ou adaptados". No final, ele adicionou: "Deveria estar claro que uma mudança muito boa que ocorreu é que hoje AOL tem apenas uma estratégia, que apóia nossa única missão de servir a maior e mais ocupada comunidade do mundo".
Esta parece a estratégia correta, embora também esteja claro que a gerência sênior da empresa ainda veja as coisas em termos de produto e qualidade de serviço, em vez de buscarem prover uma experiência melhor ao cliente e níveis mais altos de satisfação do cliente. A citação do presidente demonstra uma aspiração, mas na realidade, a empresa é direcionada para a excelência dos produtos e não para a excelência do relacionamento com os clientes.
Em relação à possibilidade de uma AOL mais focada no cliente, Paul Kowal, presidente da consultoria de serviços a clientes Kowal & Associates, comenta que as previsões podem ser um pouco precipitadas. Para ele, a questão é se a AOL buscará conquistar novos clientes, aprofundando seu modelo de assinaturas, ou se a empresa se concentrará em servir melhor aos clientes atuais.
"Provavelmente, a empresa ficará dividida", ele prediz. "Haverá os que querem visitantes a qualquer custo, para aumentar o número de cadastros, e outros que dirão 'Nós temos clientes fiéis aqui' e que tentarão entender o que eles desejam em relação a produtos, serviços e características".
-- De dentro para fora --
Certamente, a melhor oportunidade da AOL poderia ser olhar para dentro. Por mais que a empresa tenha sido criticada, ainda ostenta uma enorme carteira de clientes, que em certas regiões, permanece extremamente fiel. Se a AOL fizer tudo corretamente, por exemplo, ela poderia se tornar o veículo on-line dos clientes mais velhos, com boa renda, que aprenderam a se conectar na internet usando a AOL.
"A AOL poderia se tornar a líder no desenvolvimento da fidelidade em segmentos específicos da sua base de clientes, mas eles precisariam de uma grande mudança de direção", diz Kowal. "Eles têm muitos reparos a fazer".
Pesquisas Sobre o Consumidor: Muita Conversa, Pouca Ação
Por Chelsea Pritchard, Colaboradora
O que acontece com todos os dados interessantes das pesquisas sobre o consumidor? Não o suficiente, conforme o relatório de um recente estudo, "Descobrindo as Verdadeiras Respostas".
O relatório, conduzido pelo Strativity Group, afirma que as empresas estão "realizando pesquisas meramente para validar seus produtos e serviços", em vez de usar o feedback para orientar mudanças. Por ignorarem as respostas dos clientes, as empresas causam mais danos do que benefícios à experiência do cliente, de maneira geral.
"Temos estudado, durante anos, a maneira como as organizações respondem aos clientes", diz Lior Arussy, presidente do Strativity Group. Conforme Arussy, examinar as práticas relacionadas às pesquisas seria o próximo passo. "As pesquisas têm realmente servido à um propósito e satisfeito as expectativas dos clientes ou estamos apenas perdendo tempo?", ele pergunta.
O Strativity conversou com mais de 200 executivos de diversos países, ramos de atividades e tamanhos de empresas sobre o impacto e a importância das pesquisas. Os resultados sugerem que apesar de os clientes esperarem o contrário, as respostas das pesquisas raramente são utilizadas para mudar ou melhorar a experiência do cliente.
Apesar de aproximadamente 60% dos respondentes dizerem que as pesquisas sobre o consumidor são planejadas com um motivo estratégico, a maioria (52%) sente que suas empresas estão validando a performance atual em vez de buscarem mudanças e melhorias. De fato, mesmo que a metade tenha respondido que suas pesquisas são montadas para orientar mudanças em suas empresas,
mais de 70% afirmou que existe pouco acompanhamento interno para mudar o comportamento organizacional. E apenas 42% disseram que os resultados de pesquisas orientaram mudanças para criar vantagem competitiva. "A falta de conexão entre foco no cliente com vantagem competitiva é a grande causa do problema" diz Arussy.
-- Questionando a verdade --
Curiosamente, alguns respondentes indicaram que seus colegas de trabalho duvidam da validade do resultado de suas próprias pesquisas. Quase 70% disseram que os funcionários discordam das respostas dos clientes. Mais de três quartos dos participantes encontram dificuldade em assimilar os resultados e partir para mudanças em suas empresas e somente um terço declarou que tem um processo interno efetivo de acompanhamento para mudar o
comportamento dos funcionários que estão em contato com o cliente. "Parece que alguns executivos tentam desafiar os resultados das pesquisas em vez de trabalhar com eles para resolver os assuntos que incomodam os clientes" observa Arussy.
De qualquer maneira, por volta de 45% diz ser possível relacionar os resultados das pesquisas com ações para melhorar a experiência do cliente e resolver reclamações que o cliente possa ter.
-- Resolvendo a questão --
Um grande número de respondentes comentou que eles gostariam que as pesquisas provessem resultados e sugestões mais práticas. De acordo com o relatório, isso sugere que as pesquisas não estão sendo desenhadas e executadas de maneira eficiente e, por isso, falham em apresentar dados relevantes para orientarem mudanças. As preocupações dos clientes não estão sendo direcionadas a lugar algum. "É impressionante como as empresas não percebem que a definição de orientação ao cliente é agir de acordo com as
demandas do cliente e fazer lucro; não dar atenção às respostas dos clientes significa trair a sua confiança", conclui Arussy.
Para mudar o efeito das pesquisas e a maneira pela qual elas são roveitadas, Arussy sugere que as pesquisas tratem de assuntos relevantes - e as empresas devem estar prontas para escutar a opinião do cliente sobre esses assuntos, agindo para resolver o problema, em vez de diminuírem o efeito das pesquisas para esconder o problema. "As empresas precisam refletir e se perguntarem se estão prontas para agir antes de lançarem a próxima pesquisa", ele diz. "Se não estiverem prontas, não comecem uma nova pesquisa. Parem de perguntar e comecem a agir".
