21 de setembro de 2006
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Formadores de opinião vão além do boca-a-boca
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Orando para que os clientes retornem
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Agenda
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Carta ao Leitor
Formadores de opinião vão além do boca-a-boca
Por Don Peppers
O processo de identificação dos formadores de opinião foi até hoje um componente subestimado dentro do marketing boca-a-boca. Mas diversas marcas e agências desenvolveram soluções para encontrar, determinar e comunicar com os clientes mais sociáveis.
A Sigma Marketing, agência de marketing direto de Rochester, Nova Iorque, EUA, trabalhou com a
Kodak, BMW e outras marcas para descobrir e qualificar os formadores de opinião. Para a Sigma, um formador de opinião deve ser um cliente. Diferentemente de outras agências, eles não acreditam que alguém possa falar de seu produto sem uma experiência direta. Em outras palavras: boca-a-boca deve fluir da experiência, deve ser em primeira mão para ser eficiente.
“Acho que é importante afirmar que quando se pensa em marketing boca-a-boca seu cliente de maior valor deve ter, de fato, experimentado o produto”, diz a vice-presidente Martha Bush. “É difícil dizer que um cliente pode ser o evangelista de um produto sem ter tido uma experiência real”.
A Sigma desenvolveu um processo de marketing direto para adquirir clientes influentes. Começa com uma pesquisa de satisfação dos clientes de uma marca por mala direta e e-mail. Em seguida são feitas algumas perguntas como: “você recomenda esse produto com freqüência?” “você é visto pelos seus amigos como expert em algumas áreas?”. E assim por diante, descobre-se se o respondente sente que tem uma rede social grande e forte.
Os dados coletados são colocados numa ferramenta analítica que sobrepõe dados demográficos, de compras dos clientes e informações psicográficas. O resultado para um dos clientes da Sigma era uma lista de clientes que haviam comprado produtos da empresa, tinham uma grande rede social e estavam dispostos a recomendar os produtos.
Tal lista gerou um grande número de campanhas. Por exemplo, a Kodak descobriu pelas respostas a uma campanha de marketing direto que o compartilhamento de fotos era a força por trás da fotografia digital. Os usuários estão mais propensos a falar de seus produtos quando podem compartilhar e publicar suas fotos. Desde então, a Kodak expandiu sua Kodak Gallery, serviço fotográfico on-line, e criou o Web site global, Kodak Direct, que proporcionou aos clientes a chance de registrar informações e permitiu ofertas de venda personalizadas.
Esse conceito é tão importante para a Procter & Gamble que ela criou uma unidade de negócios chamada Tremor para lidar especificamente com a identificação e comunicação com esse tipo de formadores de opinião. O CEO da Tremor, Steve Knox, refere-se a eles como “conectores”. O grupo criou um banco de dados chamado Vocalpoint, com 450.000 consumidoras americanas que gostam de compartilhar suas opiniões sobre produtos e serviços com a família e amigos. Tremor usa um método para identificar os “conectores” e avaliar sua habilidade de influenciar, assegurando que mensagens relevantes serão, de fato, comentadas. “Eles podem falar bem ou mal, e por isso queremos nos aproximar dessas pessoas”, afirmou Knox em um discurso para profissionais de marketing no ano passado.
Orando para que os clientes retornem
Por Mila D’Antonio, editora
Fundada em 1977, a igreja é liderada pelo pastor Rod Parsley, que transmite sua apresentação pela TV diretamente da igreja, todos os domingos. Seu programa é transmitido por 1400 estações, alcançando 97 por cento dos lares dos EUA e muitos países ao redor do mundo. A World Harvest Church não precisa focar na aquisição de novos fiéis. O que a congregação precisa é de um método para se comunicar com as centenas de novos visitantes e encorajá-los a voltar à igreja após a primeira visita. A igreja tem atualmente 12.000 membros, e gostaria de reter mais novos visitantes.
“Eles sabem que existe valor em trazer de volta as pessoas. O objetivo é fazer do visitante um membro, e do membro um doador”, afirma Howard Task, CMO da Vectra, uma empresa de serviços de marketing contratada pela World Harvest Church para criar um programa personalizado de retenção.
Com essa ação, Parsley e sua equipe criaram um cartão para os visitantes a partir de um Web site criado pela Vectra e tecnologia da PageFlex. O cartão lista assuntos que podem interessar ao visitante, indo desde o pagamento de dívidas a estresse no trabalho. No início de cada missa, o cartão é distribuído para os visitantes marcarem as áreas de interesse.
Uma vez que os cartões são devolvidos, a equipe volta ao Web site para criar uma campanha . Em primeiro lugar, é oferecido um brinde relacionado à área de interesse do visitante. Por exemplo, se o visitante indica que está preocupado com o seu casamento, ele receberá um vídeo que oferece conselhos matrimoniais. Entretanto, o brinde é enviado para a igreja mais próxima a ele. Ao mesmo tempo, o visitante recebe um cartão-postal assinado por Parsley que diz: “Além de orar pelo seu casamento, eu gostaria de lhe dar este brinde que está disponível na secretaria da igreja”. Tudo isso acontece na mesma semana da visita. Uma semana depois, o sistema gera um cartão personalizado que diz: “Estive pensando e orando por você. Espero vê-lo em breve”.
Até agora, mais de 500 pessoas retiraram os brindes nas igrejas, e um número cada vez maior entre os 100 programas para jovens, afiliados à World Harvest Church, grupos de apoio e outros ministros estão se cadastrando para criar um conteúdo customizado. “Queremos que eles considerem o brinde como algo vindo da igreja e que com isso eles consigam trazer de volta as pessoas à igreja”, diz Task.
A fé se torna high-tech
A World Harvest não é a única organização religiosa usando tecnologia para melhorar o relacionamento com os fiéis. A empresa de software Fellowship Technologies é dedicada em ajudar igrejas e outros grupos religiosos a gerenciar os dados de sua congregação com um sistema centralizado, análises e ferramentas de mensuração. Já possui mais de 200 igrejas como cliente, e tem um blog pelo qual os líderes de cada igreja podem compartilhar conhecimento. E uma outra empresa, a Ekklesia 360, oferece podcast e outras tecnologias de divulgação ,utilizando mídias digitais, para tornar a comunidade mais interativa online.
“A igreja é um negócio relacionado a pessoas, assim como é relacionado a Deus”, diz Jeff Hook, CEO da Fellowship Technologies. “As igrejas estão começando a ver que precisam conhecer melhor a sua congregação e gerar relacionamentos mais próximos utilizando ferramentas que criam comunidades (como blogs e painéis de mensagem). A medida que as igrejas crescem, elas não podem fazer tudo com base na memória, ou usando o verso de um jornalzinho da igreja”.
Agenda
Treinamentos Abertos Peppers & Rogers Group
Conheça os conceitos e práticas do Marketing 1to1® com os próprios criadores da metodologia de marketing de relacionamento mais respeitada no mercado. Serão dois seminários em dois dias: Fundamentos do Marketing 1to1® e Marketing 1to1® Avançado.
Data: 24 e 25 de outubro
Local: Centro Britânico Brasileiro
Mais informações: www.1to1.com.br
Balanced Scorecard Latin American Summit
O maior evento da América Latina orientado a debater a gestão da estratégia e o uso do Balanced Scorecard nas organizações.
Data: 27, 28 e 29 de setembro
Local: Caesar Park São Paulo Faria Lima
Mais informações: www.summitbsc.com.br
Seminário "Fidelização e Retenção de Clientes"
Promovido pelo IBC e destinado a profissionais de marketing, este seminário mostrará os principais fatores de sucesso de um programa de fidelidade. Contará com a participação de Fernando Pierry e Fábio Guimarães, do Peppers & Rogers Group.
Data: 4 de outubro
Local: Green Place Flat - São Paulo
Mais informações: www.ibcbrasil.com.br/marketing
Carta ao Leitor
Todos sabemos que o boca-a-boca é um poderoso meio de comunicação. O que dificilmente conhecemos é quem são nossos maiores divulgadores. Esta semana Don Peppers mostra como a Kodak e a Procter & Gamble descobriram quem são os seus. O que sua empresa faz para conhecer seus formadores de opinião?
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Equipe Inside 1to1 Brasil
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