06 de julho de 2006
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Foco no cliente aumenta lucratividade
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ONG cria comunidade de voluntários
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Espaço Aberto
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Carta ao Leitor
Foco no cliente aumenta lucratividade
Por John Gaffney, colaboração para Inside 1to1
Com os lucros abaixo de dois dígitos para a maioria das companhias americanas, os pacotes de serviços estão se tornando valiosos recurso. Uma pesquisa realizada junto a 300 varejistas pela revista Consumer Goods Technology (CGT), em parceria com a consultoria Gartner, mostra que o item mais valorizado pelos clientes nos próximos 18 meses deverá ser a venda associada a ferramentas de informação, opção destacada por 43% dos entrevistados. “Isso é o que se poderia esperar de empresas que estão preocupadas em desenvolver planos focados no cliente”, afirma o vice-presidente de Varejo e Indústrias Globais do Gartner, Jeff Roster. “Adicione algo estratégico, como a análise da inteligência do cliente (destacada por 39% dos entrevistados), e ficará claro que os varejistas estão investindo tanto em estratégia quanto no desenvolvimento de ferramentas operacionais para melhorar a experiência do cliente.”
JC Penney busca valor
Seguindo os passos do Best Buy e outras companhias de varejo, a JC Penney está buscando clientes de valor. De acordo com dados apresentados na última conferência da CGT em Nova York, em junho passado, desde abril, a JC Penney inclui em suas análises um relatório sobre valor do cliente. O professor da Universidade de Colômbia e o autor do livro Angel Customers and Demon Customers, Larry Selden, afirma que os relatórios fornecem dados sobre o comportamento de cada um dos dez grupos de clientes. O mais rentável dos dez grupos procura produtos de boa qualidade, ou seja, eles não são guiados por preços.
A JC Penney perdeu grande parte de seu lucro justamente com os clientes mais freqüentes, aqueles que são guiados por descontos. Selden incentivou fornecedores e varejistas a utilizar o que ele chama de “o máximo de dinheiro na mão nos últimos 20 anos” para investir em clientes rentáveis e redefinir a questão de valor no negócio.
“Focar no cliente significa ganhar clientes”, diz Selden. “E ganhar clientes significa aumento de lucratividade. Se a companhia não for rentável, não poderá reinvestir nos clientes. E se tudo o que ela pode oferecer para os 20% principais clientes for preço, terá sérios problemas.”
A paixão dirige os lucros
A JC Penney é um dos muitos participantes do GCT que enfatizaram a importância dos dados dos clientes. A Red Bull, que conquistou o mercado de bebidas energéticas em apenas 10 anos, atingindo US$ 1,7 bilhão em vendas, não contrata distribuidores ou varejistas a menos que a empresa concorde em compartilhar os dados dos clientes.
“Estamos desenvolvendo estratégias rapidamente voltadas para inteligência de negócios”, diz o diretor de Tecnologia da Informação da Red Bull, Harish Ramani. “Nossa companhia se baseia em dados exatos e consistentes para desenvolver os planos de negócios.” A força de vendas da empresa, por exemplo, acessa em tempo real a base de dados antes de fazer qualquer proposta ou convite aos clientes.
A empresa de cosméticos Estée Lauder também utiliza a base de dados dos clientes para analisar suas práticas de negócios. A vice-presidente da empresa, Angela Kapp, analisou como a velha prática do vale-presente pode incentivar a fidelidade do cliente. “Tudo depende de como encontrar os melhores clientes e das ações para mantê-lo conosco”, diz. “Nós fazemos muitas amostragens de produtos. Se isso funciona? Gastamos grande parte dos nossos recursos de marketing em mercados como China, Coréia e Taiwan. Estamos trabalhando no controle de dados globais para tentar reduzir as falhas e alavancar as informações”, complementa.
ONG cria comunidade de voluntários
Por Alissa Pepe, colaboração para o Inside 1to1
Organizações sem fim lucrativo têm um desafio interessante. Para poderem funcionar dependem da generosidade de pessoas que doam seu dinheiro e tempo, e muitas vezes esses voluntários são motivados apenas pela satisfação de apoiar uma causa.
E o que mais uma ONG pode dar a seus mantenedores para poderem construir um relacionamento mais próximo? A target="_blank">Greater Twin Cities United Way(GTCUW) em Minnesota, EUA, implementou uma estratégia para fortalecer os laços com seus voluntários criando grupos de afinidade entre eles.
O primeiro passo foi criar focus groups para conhecer os voluntários. Eles somam 180.000 pessoas e o apóiam mais 2,75 milhões de pessoas em nove condados da região. Cinco vezes por ano, a organização promove grupos de discussão com 10 voluntários e 10 não voluntários para entender ela é vista.
O comentário mais freqüente entre os doadores era que eles nunca recebiam qualquer retorno sobre a doação que faziam. "As pessoas querem se sentir bem, e ter um vínculo com a organização", afirma Sandy Clifford, diretora de tecnologia do GTCUW. "E temos que informar a eles o que significa sua ajuda".
Grupos com objetivos comuns
Com o apoio do CEO Lauren Segal, a organização decidiu tratar os diversos voluntários de forma diferente. "Sabemos que as pessoas são diferentes, e também, o modo como querem se engajar conosco", afirma Clifford.
Então em 2003, formaram os voluntários e doadores em 6 diferentes grupos baseados em sua idade e renda: Jovens Empreendedores -- adultos entre 20 e 40 anos em posição gerencial; Lideres --
pessoas com mais de 40 anos em cargos sênior; Trabalhadores -- empregados de base em uma companhia; Investidores --
indivíduos com patrimônio acima da média; Executivos seniores -- pessoas que há muito tempo contribuem e estão se preparando para a aposentadoria, e Corporações --
empresas que apóiam as campanhas da United Way.
Além disso, o GTCUW desenvolveu programas para cada um dos grupos o que permite maior interação entre eles e com a equipe da ONG. Independentemente do grupo demográfico, os participantes podem também escolher o grupo de seu interesse, incentivando assim o voluntariado.
"A participação geralmente aumenta o interesse e fortalece o relacionamento", diz Clifford. Por exemplo, o grupo de Líderes recentemente organizou uma degustação de vinhos na qual quatrocentas pessoas participaram.
Ouvindo os voluntários
Os funcionários da organização interagem frequentemente com doadores individuais. Clifford e seus colegas fazem visitas pessoais para grandes doadores para discutir seus interesses e projetos. Além disso, alguns voluntários são chamados para participar de reuniões de equipe da organização.
Resultados
Como resultado, as doações e o voluntariado aumentaram. "Muito de nossos eventos são fruto da iniciativa dos voluntários", diz Clifford. "E notamos um aumento das doações por parte dos indivíduos que se sensibilizam com esse modo mais interativo". Em pesquisas, os doadores falam que sentem que pertencem à organização e valorizam serem ouvidos.
"Tentamos entender o que é importante para eles e procuramos meios de ajudá-los a pôr em prática seus planos", afirma Clifford. Com o apoio da gerência sênior, o foco no 'cliente' permanece como uma estratégia em longo prazo. Ainda não foi registrado 'lucro', mas 2005 foi o ano primeiro ano que a organização conseguiu equilibrar os gastos. "Estamos vendo resultado, mas sempre lembramos que isso não é uma campanha em curto prazo", diz Clifford. "O desenvolvimento do relacionamento toma tempo e energia. Temos sorte de ter um conselho que entende isso".
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Regionalizar ações de marketing é estratégia para crescer
Para conquistar mercado, as empresas precisarão regionalizar suas ações de marketing. A conclusão é de um estudo realizado pelo Ibope, em parceria com o Grupo KRM, responsável pelo Target Group Index Global, e publicado no Portal Exame. Baseado na tese \"Sonhando com os BRICs: O caminho para 2050\", apresentada pelo banco de investimentos Goldman Sachs e que lançou a teoria dos BRICs – quatro países (Brasil, Rússia, Índia e China) que serão as maiores economias mundiais em 2050 -, o levantamento tem como objetivo mapear a população desses países cultural e economicamente para que empresas multinacionais possam conhecer melhor os consumidores locais e definir estratégias para entrar ou crescer nesses mercados.
Leia mais: Revista Exame
LG investe US$ 20 milhões para reforçar marca
A coreana LG Electronics quer reforçar o apelo de sua marca entre o público de alta renda, informa o Valor Online. Para isso, a companhia criou uma linha de produtos cujo apelo do design e dos recursos de tecnologia se sobressaem aos demais. A linha, batizada de Black Label Series, chega ao Brasil a partir deste mês na forma de dois aparelhos celulares - um para cada padrão (CDMA e GSM) -, mas a idéia é que essa \"geração\" de produtos esteja presente também entre os notebooks, reprodutores de música no novo padrão MP4, monitores e televisores de plasma da marca.
No Brasil, a estratégia de lançamento envolverá US$ 20 milhões ao longo de todo o ano, segundo Eduardo Toni, diretor de marketing da companhia no país. Só o investimento em marketing para o lançamento dos dois primeiros celulares da série Black Label será de US$ 6,5 milhões.
Leia mais: Valor Online
Brasil ganha novo indicador para avaliar ocorrências de spam
O Brasil terá, até o fim do ano, uma estatísticas própria para avaliar a circulação de spams nas redes do País, informa o site IDG Now!. A iniciativa é conduzida pelo Comitê Gestor da Internet e será a primeira elaborada no Brasil a levar em consideração ocorrências reais de mensagens indesejadas. “Até então todas as estatísticas que tínhamos eram baseadas em números internacionais ou registradas pelo CGI em reclamações dos usuários”, declara Henrique Faulhaber, conselheiro da organização, apontando investimentos em torno de 50 mil reais no projeto.
De acordo com o executivo, o modelo será baseado em pontos de prova instalados nas redes. Embora não dê detalhes sobre a infra-estrutura técnica, citando razões estratégias, o diretor ressalta que o sistema prevê a implantação de dispositivos de observação de tráfego na internet. “A intenção realmente é medir na rede os pontos de spam que ocorrem na rede”, complementa.
Leia mais: IDG Now!
Espaço Aberto
RE: Verizon muda para permanecer na liderança
Quando o mercado sofre inovações tecnológicas, as exigências dos consumidores aumentam e as tendências apontam para uma nova direção. Mudar deixa de ser ação estratégica e passa ser uma necessidade. O sentido de mudar torna-se natural quando existe uma convergência com essa nova realidade, não sendo, assim, dramático ou problemático. A questão "tempo de ação" é aquela que vai afetar diretamente toda a cadeia e, conseqüentemente, os resultados da empresa em todos os seus aspectos.
Ricardo M. de Miranda
Administrador
Centrais Elétricas de Santa Catarina
RE: Verizon muda para permanecer na liderança
Que interessante! Empresas preocupadas em liderança! Claro que todas querem, mas isso só será possível quando as estratégias estiverem alinhadas com os anseios dos consumidores e não os interesses das empresas. Estrategicamente, algumas empresas vêm se destacando no mercado, porque estão de olhos abertos ao que o consumidor espera e deseja. Na empresa onde trabalho, a estratégia sempre foi se diferenciar perante os concorrentes. É um mercado restrito e, por isso, ficamos antenados ao que podemos ser melhores. O bom resultado só é possível quando traduzimos as necessidades em processos eficazes. Para isso, é necessário monitorar todo o fluxo da operação, ajustar e adequar sempre.
José Edivaldo Silva
On Line SAC
Carta ao Leitor
Com a queda dos lucros, tanto os fabricantes quanto os varejistas estão investindo cada vez mais em ferramentas de informação e em estratégia. Agregar valor aos produtos e encontrar os clientes de maior valor foi a saída que três grandes empresas escolheram, e já estão colhendo resultados. O que você pensa sobre essas iniciativas?
Mande sua opinião.
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