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18 de maio de 2006
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Accor Hotels fatura R$ 90 milhões com programa de fidelidade
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Experiência online também influencia clientes
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Carta dos leitores
Accor Hotels fatura R$ 90 milhões com programa de fidelidade
Por reportagem local
A Accor Hotels registrou em 2005 receita de R$ 90 milhões por meio de ações baseadas em seu programa de fidelidade Compliments. Segundo o gerente geral de Fidelização da empresa, Herberth Albrecht, atualmente participam do programa 160 mil clientes, que representam 20% dos negócios da Accor Hotels. "Apenas com as campanhas de marketing via email faturamos R$ 3,8 milhões no ano passado. Distribuímos 20 mil estadias e acreditamos que o programa é um incentivo para que os clientes se hospedem sempre conosco", afirma. Por mês, a empresa registrou cinco mil novas adesões ao programa e estima que esse volume deve ser mantido esse ano.
O Compliments consiste na obtenção de pontos que podem ser trocados por estadias nos hotéis da rede - Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis e Parthenon – no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Equador, Peru e Uruguai. A cada R$ 1 gasto, o cliente recebe dois pontos. A Accor Hotels conta com outros dois programas de fidelidade: Club Bienvenue, voltado para os restaurantes da rede e o Accor Favorite Guest, que concede descontos nas estadias. Há, ainda, um terceiro programa direcionado exclusivamente às secretárias de executivos. "São elas que fazem as reservas e, muitas vezes, organizam reuniões e eventos nos hotéis, originando um grande volume de negócios. Manter-nos perto desse público é estratégico", ressalta Albrecht.
Segundo ele, o objetivo da empresa é construir relacionamentos de longo prazo. Por isso, anualmente, a Accor Hotels realiza uma pesquisa junto a seus clientes para verificar a satisfação com os serviços e as oportunidades de aperfeiçoamento. "Verificamos que 46% dos nossos clientes têm mais de 60% das suas hospedagens realizadas conosco. Esse número aumentou 25% em relação a 2004", diz.
Para Albrecht, os programas de fidelidade estão conquistando cada vez mais espaço nos planos de negócio das empresas, não apenas como estratégia de conquista de clientes, mas também de retenção. "Elas já aprenderam a analisar e utilizar os dados obtidos com os programas e perceberam que a tecnologia é apenas um suporte de negócio", destaca. "Por trás dos produtos existem pessoas. Focar menos no produto e mais no cliente é o desafio. Ainda temos muito o que aprender, mas já demos alguns passos nesse sentido."
Experiência online também influencia clientes
Por John Gaffney, editor-executivo da 1to1Magazine
Pesquisa após pesquisa, ano após ano, a experiência do cliente é indicada como o principal fator de retenção de fidelidade. Algumas evidências, no entanto, mostram que elementos dessa estratégia voltada para clientes estão mudando.
Um estudo da empresa britânica de pesquisas Foviance aponta que as maiores empresas de capital aberto valorizam mais as experiências online que as demais – 71% contra 25%. E mais: 96% das companhias ouvidas pretendem focar cada vez mais em ações via Internet.
Não apenas a experiência do cliente está mudando, mas também suas necessidades e valores. Uma pesquisa recente mostra que as prioridades dos clientes estão deixando de ser somente simplicidade e conveniência para englobar também tecnologia. O levantamento realizado em 2005 pela Keynote Systems com mil consumidores sobre experiência em Internet mostra que a "ausência de barreiras" é a chave da experiência online. Outro estudo, dessa vez sobre aplicativos de Internet, realizado pela Molecular, acompanhou 25 consumidores durante três dias. Foi descoberto que muitos aplicativos classificados como rich media eram considerados mais importantes que a velocidade de conexão ou conveniência. "Nós descobrimos que os consumidores estão incorporando mais funcionalidades em suas experiências", afirma o sócio da Molecular, Kim Weller. "Eles costumam utilizar recursos como "arrastar e soltar" com o mouse, existentes em aplicativos financeiros como o Quicken. Não querem esperar pela atualização de uma página HTML. Podem não conhecer o funcionamento da tecnologia Flash, mas gostam quando a vêem e esperam isso de nós", complementa, destacando que as novas tecnologias permitirão elevar as taxas de retenção de clientes.
Um teste com varejistas de Internet como J.Jill, TJ Maxx, Yankee Candle, e Banana Republic mostrou que rich Internet applications (os chamados RIAs), como produtos customizados e chats, elevam, em média, em 10% as despesas por consumidor. Em alguns casos, no entanto, esse número pode ultrapassar 50%.
Mas apenas a rich media não é o bastante. Se o consumidor tiver uma ótima experiência online, mas um péssimo atendimento interpessoal, todo o relacionamento estará comprometido. Uma abordagem equilibrada pelos diversos canais, juntamente com o atendimento das necessidades do cliente é o segredo do negócio.
Carta dos leitores
RE: Adeus aos mitos da fidelidade
Achei bastante interessantes os artigos da série, por apresentarem uma concepção diferente daquela que tinha a respeito das ferramentas de fidelização dos clientes.
Estou trabalhando em meu trabalho de conclusão de curso, voltado para a utilização do CRM na personalização do atendimento ao cliente no varejo farmacêutico, e tenho notado uma certa dificuldade em focar apenas o "valor base dos participantes", já que esses consumidores são diferentes daqueles que compram para satisfazer seus desejos. Meu estudo mostra uma certa carência por parte do público de farmácias no que diz respeito a atendimento personalizado, o que dificulta a aplicação de estratégias para aumento de rentabilidade das empresas.
Maicon Sanchez
Estudante de administração de negócios - UNISO
RE: Adeus aos mitos da fidelidade
A fidelidade é um mito.
O que o profissional de marketing tem de buscar, por meio de ações criativas e inovadoras, é a preferência do cliente, não sua fidelidade. O que ocorre é uma relação de preferência por marcas ou produtos por motivos emocionais, dentre os quais, uma boa experiência de atendimento e um eficiente e verdadeiro programa de relacionamento, lastreado em ações concretas de respeito às opiniões dos clientes. Assim, se ao invés de buscarmos a fidelização voltarmos nossas energias criativas para ações que gerem a preferência por nossos produtos e serviços, baseadas em ganhos reais para o cliente que nos prefere em detrimento à concorrência, estaremos muito mais próximos da realidade.
Sérgio Luís Domingues
Consultor de Marketing e Comunicação
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