Fidelidade: Mitos, ou Planejamento e Execução Corretas?
Por Weslyeh Mohriak, Presidente do Peppers & Rogers Group na América Latina.

Na edição de 3 de Agosto de 2005 da Revista Exame, foi publicada matéria intitulada "A fidelidade e seus mitos", (páginas 92 e 93) na qual Timothy Keiningham relata que, com sua equipe, analisou 53 "mitos" sobre fidelidade de clientes, comentando os motivos pelos quais certas afirmações seriam, na verdade, apenas mitos.

A matéria publicada resume um estudo mais amplo, e considerada fora do contexto mais amplo do trabalho, pode confundir o leitor e eventualmente, dar uma idéia incorreta sobre um assunto tão complexo como esse.

Um programa de fidelidade, como qualquer ação corporativa que envolva diversas áreas e recursos substanciais, exige um cuidadoso planejamento, justificativa de investimentos e análise do retorno.

Os casos de sucesso demonstram que buscar fidelidade de clientes vai muito além de ação tática, operacional. O planejamento e a definição da estratégia de uma empresa em relação a seus clientes, e a definição de objetivos e medidas de desempenho é que deveriam orientar a natureza e mecanismo de operação de um programa de fidelidade, ao contrário do que muitas vezes se percebe.

Lançar um programa de fidelidade exige uma visão clara de objetivos, e deve ser adotado como meio de aumentar o grau de conhecimento sobre os clientes e criar subsídios para ações posteriores. Quando lançado sem o devido cuidado, pode ser uma fonte de constantes problemas e desafios como, por exemplo:

Apenas aumentar custos de marketing, sem demonstrar retorno dos investimentos;

Ser visto pelos clientes apenas como uma forma do obter descontos;

Não ter sua mecânica de operação entendida pelos clientes;

Não apresentar nenhum diferencial claro, e ser percebido como exatamente igual aos concorrentes;

Não ter nenhuma relevância para os clientes;

Gerar passivo financeiro de longo prazo;

Criar expectativas não atendidas.

Por outro lado, quando corretamente concebido e gerenciado, um programa de fidelidade pode ser um valioso instrumento, não apenas na retenção de clientes, mas também como fonte para melhorias operacionais, geralmente relacionadas a logística e desenvolvimento de novos produtos.

O principal benefício de um programa de fidelidade é o conhecimento adquirido no relacionamento permanente e diálogo constante com os clientes. Fidelidade não se compra com brindes ou descontos, mas adquire-se com base no entendimento das necessidades e do comportamento dos clientes e na conseqüente personalização de ações. Do contrário, o programa estará limitado a uma forma disfarçada de promoção, de desconto, puramente transacional.

"Voltando ao assunto dos " mitos", cabe lembrar que as empresas querem clientes fiéis, mas, na maioria dos casos, não todos os clientes, e sim aqueles que apresentam contribuição positiva. Um programa de fidelidade deve ser concebido para atrair e reter os clientes rentáveis, aqueles que por qualquer critério mereçam ser premiados por manter seus negócios com determinada empresa.

Assim como em outras ações, um programa de relacionamento efetivo deve considerar o princípio básico de tratar clientes diferentes de formas diferentes, dedicando-se a conhecer suas necessidades e preferências. Alguns clientes perceberão o valor de um programa de fidelidade, outros não. Alguns clientes têm interesse em manter uma relação cliente-fornecedor, outros não. Alguns clientes valorizam prêmios e outros têm preferências por serviços.

Um programa de fidelidade não funciona quando utilizado para compensar deficiências, seja de produtos, seja da empresa. E aqui está um ponto fundamental: se um programa de fidelidade for baseado apenas no aspecto transacional, esse programa tende a não ter relevância, e normalmente não apresentar o retorno esperado. Se o principal motivador for desconto, pontos ou qualquer moeda, e o programa não orientar o cliente à mudança de comportamento e atitude de compromisso, então o cliente é fiel ao desconto, ao resultado imediato puramente econômico. E, a não ser que tal atrativo econômico seja realmente de grande impacto e importância para o cliente, sua " fidelidade" será imediatamente transferida para qualquer concorrente que apresente mais pontos, mais descontos. Uma ação dessa natureza pode trazer resultados de curto prazo, mas pode ficar longe de gerar compromisso do cliente com a empresa.

Aí está a diferença dos programas bem sucedidos. Esses, além de oferecer oportunidades transacionais atrativas, obtêm também o comprometimento do cliente com o relacionamento. O cliente preza esse relacionamento, percebe as vantagens em ser fiel, e valoriza o esforço da empresa em estabelecer e manter esse relacionamento.

Um programa deve considerar essas duas dimensões, o comportamento do cliente face a uma oferta atrativa e também sua atitude em relação à empresa e ao próprio programa, que é demonstrada através da percepção do valor do relacionamento, e não apenas pela vantagem econômica imediata.

Cabe lembrar que empresa pode ter clientes fiéis sem um programa de fidelidade, por sua competência, criatividade e estratégia. Considerando os pontos acima, o leitor da matéria sobre os " mitos" certamente perceberá que tais mitos constituem-se, na verdade, da ausência dos critérios e fundamentos necessários para que um programa de fidelidade funcione.

Esses aspectos, demonstrados em casos reais, serão mais detalhadamente discutidos em nosso seminário "Planejamento e Gestão de Programas de Fidelidade"dos próximos dias 24 e 25 de agosto, assim como as melhores práticas para a justificativa de investimentos e de análise de resultados.

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Construindo Relacionamentos Através de Programas de Fidelidade
Por André Veloso, Gerente de Consultoria do Peppers & Rogers Group América Latina.

Uma das maiores conseqüências do aumento da concorrência e da saturação de mercado por que passamos hoje é o aumento no custo de obtenção de novos clientes. Se pensarmos em qualquer mercado brasileiro, vamos perceber que há cada vez mais concorrentes, e menos clientes disponíveis para se capturar. No mercado de telefonia celular, por exemplo, o alcance é tão grande que já temos em São Paulo uma média superior a um celular por pessoa...

Imaginando a tarefa de conquistar mercado, onde, então, encontrar novos clientes? E, mais do que isso, onde encontrar um grupo de pessoas de alto potencial, interesse pelo produto e que podem ser atraídas para se tornarem clientes? A resposta é simples: dentro da base de clientes dos concorrentes. Ali, entre os melhores clientes da concorrência, existem pessoas com o perfil exato que se deseja - e, portanto, o alvo natural de qualquer campanha de aquisição.

Quando percebemos como essa afirmação é verdadeira, nos damos conta de que o inverso também é verdadeiro: ou seja, que nossos melhores clientes também estarão entre os principais alvos de aquisição de nossos concorrentes. É essa percepção que tem levado muitas empresas a moverem o foco de seus esforços da aquisição de novos clientes para a proteção e expansão de sua base atual de clientes, garantindo os resultados neste grupo e criando um modelo de relacionamento que, naturalmente atraia novos clientes enquanto mantém os atuais.

-- Protegendo os clientes de Maior Valor --

Como proteger os clientes de maior valor? A maior parte das empresas, por não conhecer a sua base de clientes, acaba agindo da mesma forma com todos; oferecendo amplas promoções e ações pontuais que preservam a sua participação de mercado em curto prazo, mas que, com o passar do tempo deixam de ser eficientes. Isto porque, embora incentivem a mudança de comportamento, não criam comprometimento entre sua marca e o cliente, e, assim, podem ser superadas por ofertas da concorrência.

A melhor estratégia para obter conhecimento suficiente sobre os clientes que permita desenvolver ações e benefícios personalizados para protegê-los é desenvolver um programa de fidelidade - desde que se encare o programa de fidelidade como ele deve ser encarado: como uma ferramenta que constrói relacionamentos duradouros entre clientes e empresas; e não apenas como uma promoção estendida que "compra" a preferência do cliente com prêmios e bônus.

Abra sua pasta, sua carteira ou sua bolsa. Quantos cartões de programas de fidelidade você encontra? E quantos deles você efetivamente utilizou no último mês? Pense porque alguns deles não foram utilizados, e fica claro que os benefícios do programa podem ter parecidos bons no momento de sua solicitação - em geral, bons descontos, bônus de entrada ou prêmios instantâneos, mas que eles não criaram , efetivamente, uma relação entre você e aquela marca; e, mais uma vez, o comportamento modificado não resultou no compromisso de repetir transações com a marca.

-- Decisões Iniciais --

Há cerca de 50 anos, nos Estados Unidos, duas grandes cadeias tentaram se estabelecer em uma nova região, dominada por um pequeno varejista utilizando sua melhor arma: preços baixos. Tão baixos que colocaram o pequeno varejista em uma situação delicada, pois ele não conseguiria sobreviver com aqueles descontos. A saída? Utilizar o conhecimento dos clientes que ele obteve em seus programa de fidelidade para identificar o grupo ao qual oferecer maiores descontos, garantindo sua fidelidade e suas compras. A estes, o varejista ofereceu produtos por preços quase 50% menores que os de seus concorrentes - mas manteve, para os demais, os preços da loja, equilibrando seu resultado e adequando sua oferta ao valor e as necessidades de cada cliente.

Como mostra este exemplo, qualquer programa de fidelidade que deseje ter sucesso deve ser desenhado tendo em mente quais as informações necessárias sobre o cliente para conseguir: (a) mudar o comportamento dos clientes em suas compras e (b) criar um compromisso, um comprometimento entre marca e cliente que torna essa mudança de comportamento permanente, e não uma resposta temporária às promoções ou descontos.

Se combinarmos estas duas necessidades, de mudar comportamento E criar um compromisso em longo prazo, com a necessidade de ter um programa que seja percebido pelo cliente como algo de valor, fica claro que uma das decisões mais importantes no desenho do programa é para quem ele vai ser desenhado - ou, em outras palavras, para quem ele é atrativo; e para quem queremos que ele seja atrativo. Tomando a decisão certa, será possível obter resultados como o do varejista mencionado, que, ainda hoje, é o líder em sua região, uma das poucas áreas dos EUA onde grandes redes como Wal Mart não conseguem se estabelecer.

-- Lembre-se : Fidelidade não é Incentivo a Compra --

Em resumo, desenvolver um programa de fidelidade é uma tarefa complexa e, para se obter sucesso, é importante conhecer e considerar todos os fatores envolvidos. Para que o programa dê certo, é importante estabelecer objetivos sólidos e mensuráveis, e a partir deles definir quais são os clientes que desejamos recompensar por seu relacionamento conosco , que comportamento desejamos estimular neles e qual o tipo de compromisso que vamos criar com este conjunto. Desconsiderar qualquer destes fatores significa desenvolver não um programa de fidelidade efetivo, mas uma campanha de incentivo que pode até trazer resultados imediatos, mas, em longo prazo, não cria nenhuma barreira de saída para os clientes, e não garante nenhum incremento no valor vitalício de seus clientes.

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Programas de Fidelidade Devem Criar Valor
Por Don Peppers e Dra. Martha Rogers

Iniciativas de clientes deveriam aumentar o valor vitalício dos clientes. A realidade mostra que nem sempre é assim.

Definitivamente, não há tópico mais quente sobre estratégia de clientes atualmente que programas de fidelidade. Bancos, companhias aéreas, supermercados e empresas de telecomunicações estão entre os que recompensam seus clientes com pontos ou descontos por seu apoio consistente.

No passado, alguns programas de fidelidade com base em pontos eram pouco mais que incentivos para fechar negócios. Mas hoje, os programas de fidelidade vão além das táticas de descontos em curto prazo e rapidamente estão se tornando um elemento importante de uma estratégia global de clientes com foco em diálogo, conhecimento e ofertas personalizadas. Pegue como exemplo a maneira como os hotéis usam as informações capturadas dos programas de fidelidade para personalizar a experiência do cliente ao adicionar alguns toques pessoais nos quartos, como equipamentos de ginástica. Os bancos estão começando a recompensar seus clientes de maior valor pelo aumento na participação em suas operações bancárias ao ligar seus vários produtos em programas de fidelidade com base em pontos. Esses exemplos mostram a fidelidade como uma estratégia de clientes. Nós aplaudimos isso.

O que os programas de hotéis e bancos fazem é recompensar clientes diferentes de forma diferente. Esse é um fator importante porque, para usar efetivamente a fidelidade como estratégia de clientes, sua empresa deve construir seus programas de forma a incentivar que os clientes certos se tornem fiéis. Um cliente que negocia preços ou um usuário freqüente de serviços de suporte, por exemplo, pode não ser um bom alvo para uma iniciativa de fidelidade, mesmo se esse cliente esteja predisposto a ser "fiel". Então o truque é garantir que seus esforços de retenção sejam focados não necessariamente nos clientes mais fiéis, mas em seus clientes mais lucrativos, e quantificar o valor criado pelo aumento da retenção. Lembre-se que aumentar o valor vitalício do cliente é seu objetivo, não simplesmente aumentar a fidelidade.

O tipo mais básico de programa de fidelidade é puramente baseado em transações. Os clientes acumulam pontos que podem ser trocados por mercadorias grátis ou descontos nos produtos relacionados. É uma iniciativa tática ou promocional de marketing e pode ser efetiva ao estimular as vendas em curto prazo. Mas um programa construído apenas com pontos e descontos pode ser facilmente derrotado pelos concorrentes. Quanto mais bem sucedido for, mais os concorrentes ficarão tentados a criar seus próprios programas, oferecendo mais pontos por transação ou recompensas com valores mais altos. Um programa de freqüência de uma companhia aérea pode permitir aos passageiros de maior valor um upgrade para primeira classe, porém simplesmente monitorar as milhas ou valor de um cliente não proporcionará o conhecimento sobre o cliente, que pode ser a chave para o porquê eles usam essa companhia, podendo também fornecer conhecimento para melhorar o relacionamento.

-- Prioridade nº. 1: descubra as necessidades dos clientes --
Mais que um programa de pontos do básico, no entanto, um programa eficaz permitirá à empresa aprender mais sobre seus clientes ao monitorar não apenas suas compras, mas também suas atitudes e necessidades. Um programa de fidelidade pode servir como uma plataforma para facilitar diálogos mais freqüentes e profundos com os clientes para aprender coisas sobre eles que não seriam reveladas em suas transações. Um passageiro de uma companhia aérea pode valorizar o serviço e a interação a bordo, por exemplo, enquanto outro simplesmente quer ficar sozinho. Ou um cliente de um banco quer conselhos ou trocar idéias com um especialista sobre o programa certo de investimentos, enquanto outro cliente simplesmente que o banco lhe mostre uma série de alternativas de opções de investimento.

Por exemplo, o novo programa de fidelidade do Citibank com base na participação no cliente não apenas incentiva os clientes a usarem mais serviços do banco, mas também fornece informações ao Citibank sobre os tipos de produto e serviço que cada cliente particularmente está interessado. Então o programa irá gerar mais valor para o Citibank, enquanto ao mesmo tempo, torna mais difícil para qualquer concorrente se igualar. Quanto valor real os clientes encontrarão em um programa de fidelidade - além de descontos e brindes - dependerá do quanto eles são diferentes em suas necessidades. Como explicamos em nosso livro Empresa Um a Um, quanto mais os clientes são diferentes com relação a suas necessidades, mais útil é para a empresa identificar suas necessidades individuais e tratar esses clientes diferentes de forma diferente, individualmente.

Para que um programa de fidelidade possa aumentar o valor do cliente para a empresa, ele deve primeiro aumentar o valor da empresa para o cliente. Então, um objetivo importante para seu programa de fidelidade deve ser descobrir mais e mais das necessidades de cada cliente. Ao suprir essas necessidades, você pode criar uma base sólida para a fidelidade, melhorando o valor vitalício do cliente correto e aumentando o retorno sobre o cliente nesse processo.

No fim das contas, aumentar o retorno sobre o investimento em qualquer cliente em particular - não importa qual seu nível de fidelidade - requer que o cliente mude seu comportamento futuro esperado de uma forma que gere mais valor. Com um programa de fidelidade bem planejado, você irá gerar mais conhecimento sobre as motivações e necessidades de seus clientes individuais. E com melhor conhecimento sobre o cliente, você deverá estar apto a tornar sua proposição de valor mais convincente, conveniente e muito mais relevante para cada cliente. Com a correta estratégia e execução, você influenciará seu comportamento de uma forma positiva, mas aumentar sua fidelidade é apenas um aspecto da mudança de comportamento.

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