17 de abril de 2003
INTEGRAÇÃO SCM - CRM: MODA OU NECESSIDADE DE NEGÓCIO?
Por Christopher Helm, Editor Executivo
Otimizar a cadeia de suprimentos
para a eficiência máxima e
rentabilidade está mais em “moda” do que nunca, e você
deve ter notado
a recente discussão em torno da integração de CRM à
Gestão da Cadeia de
Suprimento (SCM - Supply Chain Management) para atingir esses
objetivos. A necessidade de melhorar a integração entre oferta
e
demanda não é nada nova, contudo, nos leva ao seguinte questionamento,
“a discussão ao redor da integração SCM-CRM é
somente um novo modismo,
ou uma tendência que mostra que a hora dessa integração
chegou?”.
É mais que um modismo.
A integração SCM-CRM está mais próxima do dia a
dia do mundo dos negócios do que alguém possa imaginar e a razão
é
simples: sobrevivência em longo prazo. A exigência dos clientes
por
produtos e serviços de qualidade é maior que nunca. Porém,
aumenta
também a disponibilidade de apoio aos canais de interação
e a
colaboração SCM-CRM. Como resultado, as empresas estão
mais aptas a
atender essa exigência de maneira rentável e eficiente. Mas por
que
agora?
Equilibrando o “brilho
das estrelas”
A Gestão da Cadeia
de Suprimento é mais antiga que o CRM. Como resultado, os dois amadureceram
de forma independente, o que estimulou excelências distintas em vez de
sistemas e processos integrados. Em termos gerais, o SCM busca otimizar funções
associadas à oferta, enquanto o CRM busca otimizar as funções
do lado da demanda, ou seja, as que englobam o relacionamento da empresa com
seus clientes. O SCM é focado em custos, lidando com produção
e execução, enquanto o conhecimento de CRM é focado em
receita, envolvendo a captura de valor dos clientes e respondendo a suas necessidades.
A falta de comunicação
pode custar caro. Digamos que a divisão de
marketing de um grande fabricante de veículos lance uma campanha para
reduzir o estoque excessivo de compactos vermelhos. Conseqüentemente a
demanda logo cresce, mas a área de produção decide fabricar
mais carros
vermelhos com base no recente crescimento das vendas. O resultado: um
contínuo (e caro) excesso de compactos vermelhos devido à falta
de
coordenação entre oferta e demanda.
Contudo, a estratégia
e a tecnologia de CRM alcançaram o mesmo nível do
SCM. Agora, as empresas orientam os indicadores de retorno sobre o
investimento com base no conhecimento e no relacionamento com seus
clientes através da redução de custos operacionais, aumento
de
eficiência e de maiores receitas. Estudos da PriceWaterhouseCoopers,
CRMGuru e Aberdeen Group confirmam o sucesso que as empresas estão
obtendo em suas iniciativas de CRM e prevêem o crescimento do mercado.
O motivo pelo qual isso
está acontecendo neste momento é a tecnologia.
Agora, os Sistemas Integrados de Gestão Empresarial (ERP) podem apoiar
a integração de elementos independentes de SCM e CRM. Ao longo
do
tempo, sistemas distintos de SCM e CRM serão integrados interna e
externamente, criando uma cadeia de valor mais rentável e eficiente.
Nessa corrida, os grandes fornecedores têm uma vantagem sobre seus
concorrentes; não é surpresa que Microsoft, SAP, J.D. Edwards,
Oracle e
Siebel estejam liderando essa nova tendência.
Não comemore
ainda
Contudo, ainda existem obstáculos
significativos; especificamente, a mudança de cultura. Isso requer uma
clara orientação da direção da empresa, redesenhando
processos entre as áreas envolvidas com SCM e CRM. Indicadores Chaves
de Performance (Key Performance Indicators – KPIs) e rigorosas métricas
funcionais são necessários para ajudar a organização
a se focar em objetivos mais amplos que aqueles tipicamente utilizados de maneira
isolada pelos departamentos ligados a SCM ou CRM.
Além disso, o sucesso
requer a construção de relacionamentos com os
parceiros das cadeias de suprimento e demanda. Isso nos leva além da
noção simples de "cadeia" e parte para um conceito mais
flexível e
adaptável de uma rede focada no cliente abrangendo fabricantes,
distribuidores, varejistas, atacadistas e clientes. Apesar de não terem
atingido totalmente seu objetivo, essas redes começam a tomar forma e
o
retorno pode ser significativo:
* Informações
da demanda em tempo real otimizam a previsão de vendas e
fabricação, reduzindo a onerosa falta e sobra de estoque.
* Vendas e marketing podem desenvolver iniciativas altamente efetivas e
orientadas à interação com o cliente.
* Com os dados de estoques e programação de entrega, os vendedores
e
atendentes podem realizar venda cruzada e incremental, além de melhorar
o tempo de solução de chamadas e níveis de serviço.
* Uma maior transparência permite aos clientes configurar os produtos
na Internet ou utilizar o auto-atendimento.
Próximos passos
A discussão em torno
da integração SCM-CRM crescerá assim que as primeiras empresas
enxerguem a cadeia de suprimento e demanda como um processo único. Conforme
vimos anteriormente, os desafios são grandes, mas o retorno também
para aquelas empresas que conseguirem sucesso. O INSIDE 1to1 continuará
a acompanhar os desafios e oportunidades associadas com a integração
de SCM-CRM nos próximos meses.
A MUDANÇA DO FOCO EM PRODUTOS PARA O FOCO EM CLIENTES E O ROI (RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO).
Por Tom Spitale, Principal
Três anos atrás,
uma editora italiana percebeu que era hora de mudar.
Uma divisão da Wolters Kluwer da Holanda e reconhecida líder em
seu
mercado, a IPSOA, fornece informações jurídicas e financeiras
para os
mercados fiscal, jurídico, trabalhista e de negócios. Uma revisão
interna em 2000 revelou que seus processos de gerenciamento da
interação com o cliente precisavam de renovação.
Os pontos de contato
estavam isolados e impediam a criação de um perfil completo dos
clientes. Os dados da interação com o cliente não eram
coletados, e
grandes volumes de papel e de processos burocráticos reduziam a
eficiência da comunicação interna, frustrando funcionários
e clientes,
sem contar o fato de que dados valiosos não eram compartilhados. Além
do mais, receitas geradas por oportunidades de venda cruzada e
incremental eram perdidas pela falta de acesso às informações
do
cliente.
Esses fatores resultaram
em um serviço ineficiente aos clientes, diz
Mario Ferrario, gerente do Centro de Interações com o Cliente
(Customer
Interaction Center - CIC). "Os clientes podiam ter de esperar um ou
dois – ou mais – dias antes que alguém pudesse coletar todas
as
informações necessárias para atender suas solicitações”,
ele explica. A
IPSOA partiu para ação desenvolvendo um plano focado no cliente
para
integrar processos internos enquanto construía fidelidade e satisfação
de modo eficiente do ponto de vista de custos.
Canais conectados, resultados
mais positivos
Em Agosto de 2000, a empresa
escolheu a tecnologia de CRM mySAP da SAP para ajudar a transformar seu centro
de contatos em um CIC integrado (a SAP concorre com Siebel, PeopleSoft e Oracle).
O novo sistema iniciou sua operação em Fevereiro de 2001 e, agora,
todo fluxo de interações passa pelo CIC. A informação
do cliente está salva em um sistema de dados integrado, o qual pode ser
acessado em tempo real por todos os departamentos que interagem com os clientes.
Munidos de informações
mais precisas e atualizadas, 34 agentes do CIC
resolvem agora 94 por cento das 11.000 chamadas/mês recebidas pela
IPSOA em 2,3 minutos ou menos. E com um melhor conhecimento do cliente,
os funcionários da IPSOA agora reconhecem e respondem aos Clientes de
Maior Valor de formas que nunca foram possíveis antes, de acordo com
Lea Craviotto, gerente operacional do CIC. “Não só estamos
respondendo
de forma mais rápida às questões do cliente, como também
a qualidade
das respostas melhorou muito”, diz ela. “Além disso, vendas
cruzadas,
incrementais e outras oportunidades estão sendo concretizadas, o que
aumenta o resultado da companhia”, acrescenta.
As melhorias no CIC têm
se difundido através da empresa e melhorado
processos. Dados contábeis precisos e uma visão clara da informação
transacional atualizada têm simplificado o processo de cobrança
e
arrecadação. A IPSOA agora envia 15 por cento menos avisos e faturas
para clientes, o que gera a redução de milhares de notificações
ao
longo do ano, economizando dinheiro, tempo e recursos. Um CIC mais
eficiente também libera a força de vendas para focar-se na venda
de
produtos em vez de resolver problemas de seus clientes. Desde que o
novo sistema foi implantado, o tempo de venda aumentou, permitindo a
força de venda concentrar 75 por cento de seu tempo em vender, frente
a
somente 65 por cento do seu tempo antes da implementação.
O retorno
De acordo com um estudo
conduzido pelo Peppers and Rogers Group para a SAP, a IPSOA atingiu o retorno
do seu investimento inicial de CRM em 23 meses, vai alcançar 30 por cento
de Taxa Interna de Retorno (IRR – Internal Rate of Return) em três
anos, e 45 por cento de IRR em 4 anos. Mais importante ainda, 90 por cento do
Retorno Operacional Líquido da IPSOA está diretamente ligado à
participação no cliente e à retenção de receita
dos atuais clientes de valor, concluiu o relatório. "Nossa estratégia
é mudar de um negócio de publicação orientado ao
produto para uma empresa mais orientada a clientes”, diz Martin Chilla,
CFO da IPSOA.
A jornada para uma empresa
orientada a clientes da IPSOA apenas
começou. A empresa quer ir mais a fundo na valoração de
clientes com a
continua análise de suas preferências individuas, histórico
de
transações e diferenciação com base no valor. As
estratégias também
estão sendo desenvolvidas para melhorar a força de vendas através
da
agilização nas comunicações com o uso de aplicações
móveis sem fio.
O FUTURO DO CRM: PARECER PEQUENO PARA TER GRANDES GANHOS
Os dias de implementações
de CRM em larga escala ficaram no passado.
Serão implantações departamentais e em pequenas empresas
que acelerarão
o ritmo lento de gastos em um futuro próximo. Um novo relatório
do
Aberdeen Group prevê que o total de gastos com CRM em 2003 será
de US$
15,4 bilhões, um aumento de 14 por cento sobre 2002. Cinqüenta e
dois
por cento dos participantes da pesquisa dizem que gastarão mais com CRM
este ano, mas não até o segundo semestre. Dezesseis por cento
dos
entrevistados dizem que reduzirão seus gastos neste ano.
Mais de três quartos
das pesquisadas no relatório (CRM Spending and
Satisfaction Report – Relatório de Investimentos e Satisfação
com CRM)
representam as empresas de porte médio. A maioria dessas empresas
planeja implantar sistemas orientados a clientes, mas por causa do seu
tamanho, o valor total de cada investimento pode ser menor do que os
fornecedores têm visto no passado. Como resultado, fornecedores como
Siebel, SAP, Microsoft, PeopleSoft, Oracle e outros, que antes
ofereciam grandes plataformas, introduziram no mercado aplicações
menores e de menor custo nos últimos meses.
A USPS CRIA NOVAS OPÇÕES PARA O CORREIO TRADICIONAL
Um novo plano do serviço
postal espera expandir a personalização até a
caixa de correio através de malas diretas que podem ser desenhadas em
novos formatos e tamanhos. Diferente da regulamentação atual,
que prevê
peças de formato retangular, o proposto Correio Personalizado
(Customized MarketMail - CMM) poderia permitir as empresas de marketing
direto enviar peças de publicidade de formato exclusivo e que passa
chamar atenção. Isto é parte do esforço atual do
Serviço Postal dos EUA
para fornecer opções personalizadas para sua grande e lucrativa
base de
clientes que enviam malas diretas.
"Com CMM, a correspondência
pode vir a ser uma ferramenta de
publicidade ainda mais valiosa que antes e, definida dentro dos novos
padrões, será limitada somente pela criatividade das empresas
de
marketing direto”, diz Anita Bizzotto, chefe executivo de marketing da
USPS. "Se quiserem enviar um cartão postal que tenha o formato de
uma
bicicleta ou carro de corrida, com CMM poderão ter essa opção”.
O
relaxamento de padrões também abre portas para iniciativas mais
orientadas ao cliente, onde os profissionais de marketing podem enviar
peças diferentes e relevantes para diferentes clientes com base em suas
necessidades e preferências.
O fato das novas peças
CMM poderem ser entregues diretamente para os
escritórios dos correios de destino, evitando assim a operação
padrão
de processamento postal, não afetará negativamente os custos do
Serviço
Postal, relata a USPS.
A proposta foi submetida
à Comissão de Taxas Postais (Postal Rate
Commission) em 19 de março, mas não há qualquer posição
sobre quando a
decisão final será tomada.
E-View da edição de Abril da 1to1 Magazine:
O MERCADO DE MÉDIAS EMPRESAS AMADURECE
É fácil perceber
porque as empresas de software se interessaram de
repente por empresas de médio porte. Analistas da indústria, incluindo
o Aberdeen Group mencionado em outro artigo desta edição, estão
prevendo um crescimento muito baixo para tecnologia de CRM entre as
empresas Fortune 500 (classificação da revista Fortune das 500
maiores
empresas dos EUA) nos próximos anos. Em contraste, eles vêem o
crescimento se expandindo de forma rápida entre as empresas de menor
porte.
Existem vários fornecedores tentando atender esse espaço maduro
de
médias empresas, ainda que todos enfrentem obstáculos substanciais
para
alcançar seu sucesso. Os tomadores de decisão de médias
empresas tendem
a serem tecnologicamente conservadores. Ainda que haja exceções,
não
são classificados como "pioneiros", que correm para adotar
uma nova
tecnologia para obter vantagem competitiva. Restrições financeiras
também limitam muitas decisões de compra. E onde muitas grandes
empresas adotaram CRM nos últimos anos para apoiar uma estratégia
de
longo prazo dirigida a clientes, as médias empresas tendem a ser
orientadas por necessidades e preocupações imediatas.
Os fornecedores que conseguirem
atender as distintas necessidades dos
médios clientes estarão à frente.
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