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06 de dezembro de 2002
EMPRESAS
DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA GERENCIAM RELACIONAMENTOS ONLINE
Por Martha
Rogers, Ph.D.
Aprender sobre os
hábitos de seus clientes tem sido um longo desafio para as empresas
da área farmacêutica. Estas organizações,
tradicionalmente, dedicam muito do seu tempo para desenvolver e manter
relacionamentos com médicos que receitam seus produtos. Contudo,
uma vez que o médico receite um medicamento para um paciente,
não existe garantia de que o paciente irá realmente tomar
a medicação durante todo o período indicado ou
mesmo iniciar o tratamento.
Ao mesmo tempo,
os clientes continuam a se interessar mais por sua saúde e estão
utilizando a Internet para obter informações mais profundas
sobre cuidados à saúde. Em resposta, muitas empresas da
área farmacêutica têm lançado Web sites específicos
de doenças e produtos, que fornecem informações
voltadas para aquelas enfermidades e tratamentos. Uma dessas empresas
é a Teva Neuroscience.
-- Informação
online dá poder aos clientes da Teva Neuroscience --
A Teva Neuroscience, que produz uma droga para esclerose múltipla,
o Copaxone, lançou inicialmente o seu MSWatch Web site em 1988,
para ajudar a informar médicos e pacientes sobre o produto. A
empresa descobriu que o site, que funciona como uma comunidade para
os pacientes com esclerose múltipla, ajuda a Teva Neuroscience
a construir relacionamentos mais sólidos com os pacientes, fazendo
com que eles sigam o tratamento prescrito.
“Eu diria que
o site ajuda na [obediência dos pacientes ao tratamento]”,
diz Atul Singh, gerente de e-business da Teva Neuroscience, uma subsidiária
da Teva Pharmaceutical Industries, líder na produção
de medicamentos genéricos no mundo. “Seria difícil
fornecer algum ROI analítico. Mas o que nós temos visto
é que as pessoas que se registram no site também interagem
com outros associados. Eles reforçam a decisão de cada
um de continuar com o tratamento, de tomar a medicação
na hora e na dosagem certa, e também se ajudam trocando dicas
do dia a dia que eles podem utilizar para melhorar sua qualidade de
vida”.
O MSWatch, que é
dividido em seções para pacientes e profissionais de saúde,
tem mais do que 50.000 usuários registrados. Singh diz que esses
usuários navegam por volta de cinco horas por mês no site,
que utiliza a tecnologia SoftWatch da SRS Pharma Community Portal, que
compete com produtos da SimStar Internet Solutions e da HealthBanks.
O MSWatch estimula
a formação de grupos de discussão e um fórum
de Q&A
(Perguntas e Respostas) com neurologistas conhecidos, além de
outras ferramentas. “Isto dá um grande conhecimento sobre
como o paciente lida com o ciclo de desenvolvimento da doença
e como ele toma sua medicação”, diz Singh. Uma agenda
eletrônica disponível no site permite à Teva Neuroscience
acompanhar as mudanças de comportamento dos pacientes ao longo
do tempo.
O comportamento
do paciente foi uma das razões por trás do lançamento
do site. “Nós fizemos uma pesquisa de mercado antes do lançamento
e percebemos, muito rapidamente, que, por alguma razão, as pessoas
que são afetadas por esclerose múltipla tendem a utilizar
muito a Internet, o que não acontece com pessoas que tem outras
doenças”, diz Singh. “Isso nos deu uma indicação
muito clara de que nós tínhamos que fazer algo online.
Esse canal de comunicação também foi o de melhor
custo benefício comparado com outros canais.
*Links:
Teva Neuroscience
http://www.tevaneuroscience.com
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interaja@1to1.com
A
CONFIANÇA DO CLIENTE É UM INVESTIMENTO PARA OS BANCOS
Por Marji
McClure, Escritora Sênior
Os bancos
de varejo coletam uma vasta quantidade de informação sobre
seus clientes, e eles estão preocupados com quão bem protegidas
estas informações estão. Uma recente pesquisa entre
quase 6.000 clientes de bancos classificou os 25 maiores bancos de varejo
dos E.U.A. por seus níveis de proteção a privacidade
do cliente, e conseqüentemente, o quanto seus clientes confiam
neles.
De acordo a pesquisa
“Privacy Trust Survey” (Pesquisa sobre Confiança na
Privacidade) conduzida pelo Ponemon Institute, os clientes sentem que
o Washington Mutual, por uma larga margem, é o banco mais confiável.
Os outros bancos que alcançaram os cinco primeiros lugares são:
o Citizens Bank/Mellonbank, o U.S. Bancorp/Firstar, o Wachovia/First
Union e o National City. “Assegurar uma alta posição
em privacidade dentre os bancos de varejo é especialmente importante
porque toda a indústria é
fundamentada na segurança e confiança do público”,
observa Dr. Larry Ponemon, fundador do Ponemon Institute e sócio
do Peppers and Rogers Group.
O que faz os clientes
confiarem mais no Washington Mutual do que no restante dos bancos? O
motivo principal é a comunicação dos bancos com
seus clientes, informando-lhes como os seus dados são utilizados.
Sessenta e nove por cento dos clientes dos cinco bancos melhor posicionados
na pesquisa dizem que entendem a política dos bancos sobre como
proteger suas informações pessoais. Somente vinte e nove
por cento dos clientes dos bancos das últimas cinco posições
disseram entender a política dos seus bancos.
A maioria dos clientes
dos cinco primeiros bancos (74 por cento) também lembra que as
instituições financeiras enviaram uma notificação
de privacidade ou uma descrição da política de
privacidade por correio. Somente 46 por cento dos clientes dos últimos
cinco bancos lembraram ter recebido uma comunicação. Ainda
que poucos clientes, na realidade, efetivamente tenham lido o comunicado:
55 por cento dos cinco primeiros
comparado com 33 por cento dos cinco últimos. “Claramente,
os clientes avaliam os esforços que esses bancos estão
fazendo para criar um relacionamento confiável e seguro com eles”,
diz Ponemon. Os nomes dos outros bancos pesquisados não foram
citados.
-- Ainda há
caminhos a percorrer --
Dos clientes dos cinco primeiros bancos , 64 por cento se sentem muito
seguros ou seguros que os bancos honraram o compromisso de proteger
a privacidade do cliente. Para os clientes dos últimos cinco
bancos, contudo, somente 8 por cento se sentiram muito seguros, enquanto
39 por cento não se sentem seguros de forma alguma.
As pessoas que responderam
à pesquisa alegam que conveniência e qualidade
do serviço estão entre as razões para permanecerem
fiéis aos seus bancos, mesmo que sua privacidade os preocupem.
De qualquer modo, muito poucos admitiram que questões sobre privacidade
não os preocupam de maneira nenhuma. Somente 1 por cento dos
clientes dos primeiros cinco bancos e 2 por cento dos clientes dos últimos
cinco disseram que privacidade não era importante para eles.
Os bancos devem fazer um esforço para satisfazer as necessidades
dos seus clientes, sendo pró-ativos e direcionando suas questões
sobre privacidade de modo a criar fidelidade e relacionamentos duradouros.
A pesquisa foi conduzida utilizando uma combinação de
entrevistas por telefone e enviadas por correio. Os 5.757 participantes,
eram adultos
acima de 18 anos com uma idade média de 40,4 anos e com cerca
de 13,6 anos de estudos (corresponde ao superior incompleto).
*Links:
Ponemon Institute
http://www.ponemon.org/
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ANÁLISE
DE DADOS CAMINHA LADO A LADO COM A ESTRATÉGIA FOCADA NO CLIENTE
Um novo
estudo da International Data Corp. (IDC) revela que os investimentos
em sistemas analíticos, como um complemento às mudanças
nos processos de negócio, levam a maximizar o retorno sobre investimento.
"The Financial Impact of Business Analytics" (O Impacto Financeiro
da Análise de Informação no Negócio) salienta
que as implementações de análise de dados geraram
em média, em cinco anos, um ROI de 431 por cento, e 63 por cento
dos casos estudados geraram um ROI em 2 anos ou
menos.
Mas não é
suficiente apenas implementar tecnologias para análise de dados.
Combinando análise de dados com estratégia focada no cliente,
as empresas podem direcionar os resultados pressionando os números
para atingir uma meta específica. A análise de dados com
foco em clientes tem um ROI médio de 55 por cento, relata o IDC.
“O estudo demonstra que as empresas podem obter um ROI significativo
a partir da análise de dados, quando elas mantêm o foco
em um problema atual na organização”, diz Henry Morris,
VP do grupo de Aplicações e Acesso a Informação
do IDC. O estudo
incluiu 43 entrevistas na América do Norte e Europa com gerentes
de sistemas de informação, gerentes de negócio,
gerentes de departamentos e usuários de sistemas em todos os
segmentos de indústria.
*Links:
International Data Corp. (IDC)
http://www.idc.com
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A
TECNOLOGIA CELULAR DESCONSIDERA AS NECESSIDADES DO USUÁRIO
Apenas
nos dê um bom serviço e esqueça os fogos de artifício.
Este é o consenso geral entre clientes que possuem telefones
celulares, de acordo com o GartnerG2. As empresas de tecnologia celular
estão tentando de tudo para obter vantagem no mercado, preparando
telefones com tecnologia de terceira geração (3G) com
foco em serviços de dados tais como mensagens de texto. Mas o
GartnerG2 diz que a maioria dos clientes está mais interessada
em que suas empresas forneçam serviços de telefonia relevantes
e responsivos, do que estejam obsessivas em implementar
tecnologias de última geração.
A terceira geração
(3G) não está morta, mas a aceitação e adoção
pelos clientes em larga escala ainda demora. As empresas, ao contrário,
deveriam se concentrar em tentar atender bem as necessidades existentes
dos clientes, usando a tecnologia como facilitador. “O relacionamento
do cliente com seu telefone celular [envolverá gradualmente]
e direcionará sua necessidade por equipamentos mais avançados
de modo que, quando a 3G finalmente estiver disponível, os clientes
estejam prontos para isto”, diz Adam Daum, VP e analista chefe
do GartnerG2.
*Links:
GartnerG2
http://www.gartnerg2.com/site/default.asp
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CLIENTES EXIGEM QUE ASA EMPRESAS SE INTEGREM PARA SE COMUNICAREM COM
ELA
A necessidade
de fornecer uma experiência completa ao cliente está pressionando
as empresas de comunicação, com o objetivo de integrar
seus sistemas isolados, para criar uma visão completa de seus
clientes. A indústria de comunicação, que inclui
telecomunicações, cabo, Internet e empresas de infra-estrutura
de redes, está devastada pela competição por assinantes
de voz e dados. Para seguir em frente, elas estão colocando seus
ovos na cesta de integração. A empresa de pesquisa Yankee
Group, prevê que, por volta de 2005, os fornecedores de serviços
de comunicação (CSPs, Customer Service Provider), gastarão
US$ 870 milhões em tecnologias para integração
de terceiros.
Em vez da mais nova
tecnologia, os clientes estão exigindo experiências integradas
e sistemas tais como, banco de dados e sistemas de suporte operacionais
(OSS) que são geralmente estruturas isoladas onde o cliente e
as informações sobre o produto permanecem independentes
de outros sistemas. As empresas de comunicação estão
investindo na integração dos softwares que estão
isolados, diz o Yankee Group.
“O crescimento
da comunicação sem fio, dos serviços a cabo e dos
novos investimentos em terceirização de sistemas de suporte
operacionais está
aumentando a demanda para a entrega de serviços em tempo real
e esta qualidade mais alta de serviços precisa fortalecer a integração
entre software, dispositivos de hardware, dados e processos de negócios”,
diz Sharon Ballard, analista de estratégias de softwares de telecomunicação
do Yankee Group.
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interaja@1to1.com
INNOVATOR
AWARDS 2002
A Telesp Celular
Participações, empresa do Grupo Portugal Telecom, se destaca
como uma das empresas que possuem as melhores práticas de CRM
(Customer Relationship Management), sendo uma das 12 companhias que
se diferenciam por suas implementações de estratégias
de relacionamento com clientes, segundo a premiação 1to1
Innovator Awards, uma iniciativa da empresa de consultoria estratégica
Peppers and Rogers Group.
Patrocinada pela
empresa de business intelligence SAS, a premiação analisa
casos de sucesso de companhias líderes de todo o mundo, que tenham
adotado soluções efetivamente focadas nos clientes, com
resultados mensuráveis para o crescimento de seus negócios.
Das empresas premiadas de um universo de quase uma centena de concorrentes,
a Telesp Celular Participações, controladora da Telesp
Celular e operadora técnica da Global Telecom, destacou-se como
a única representante da América Latina. O Peppers and
Rogers Group teve mais dois clientes reconhecidos pelo
prêmio. "A
cada ano, a premiação procura reconhecer novos patamares
de excelência
em iniciativas e estratégias de relacionamento com clientes,
destacando as companhias que adotaram as soluções mais
inovadoras, dinâmicas e dirigidas aos clientes. Essas organizações
enxergam o CRM em um contexto mais amplo, que envolve a integração
bem sucedida de estratégias, tecnologia, treinamento e cultura,
e serão recompensadas com a maior satisfação e
lealdade de seus clientes", diz Don Peppers, sócio-fundador
do Peppers and Rogers Group.
-- Júri independente
--
Selecionadas por um júri independente, formado por analistas
do mercado, acadêmicos e especialistas em relacionamento com clientes,
as companhias vencedoras foram, em ordem alfabética: The Dreyfuss
Corp. (uma subsidiária da Mellon Financial Corp.), Ford Motor
Company (Divisão Seguros), Hooked On Phonics, Grupo ING (Malásia),
Washington Post (Newsweek Interactive Corp.), National Computer Systems,
The PNC
Financial Services Group, Scotiabank (Canadá), Standard Chartered
Bank (Hong Kong), Tele 2 (Noruega), Telesp Celular (Brasil) e Visa International
Asia-Pacific (Cingapura).
-- Telesp Celular:
maior fidelidade dos clientes e rentabilidade –
Concebido como um plano estratégico de alto nível, desde
o início com o envolvimento de toda a corporação,
o projeto da Telesp Celular e Global Telecom representa um grande esforço
de mudança de foco em produtos para foco nos clientes. A empresa,
líder em telefonia celular na América do Sul, vem realizando
grandes investimentos em disseminação de cultura, mudança
organizacional, processos e tecnologia, com apoio de consultoria do
Peppers and Rogers Group do Brasil.
Os resultados têm
tido impacto direto no desempenho da companhia. A Telesp Celular conseguiu
diminuir, no terceiro trimestre deste ano, o custo de aquisição
de novos clientes para R$ 93 por pessoa, contra R$ 135 no mesmo trimestre
do ano anterior, além de aumentar a rentabilidade da base de
clientes - a margem EBITDA líquida
saltou de 32%, no terceiro trimestre de 2001, para 44% no terceiro trimestre
de 2002 - e elevar a taxa de retenção dos clientes, mesmo
levando-se em conta o cenário atual mais competitivo, com novas
operadoras no mercado. A empresa conseguiu um índice de churn
de apenas 4% no último trimestre, o que representou uma diminuição
de 1,3% sobre o trimestre anterior. Também aumentou sua base
em 234 mil clientes, apenas
no último trimestre.
Comentário? interaja@1to1.com
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