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Tratamento diferenciado é estratégia da Syngenta
24/03/2003 - Valor Econômico
Caderno: Tecnologia & Telecomunicações

No ano passado, a Syngenta, uma das empresas líderes no setor de defensivos agrícolas e sementes, foi premiada pela Associação das Empresas de Promoção (Ampro) como o melhor caso de relacionamento do país

A Syngenta tem uma estratégia de CRM refinada, iniciada em 1998, depois que um de seus profissionais sugeriu a adoção de conceitos apresentados no livro "Marketing One to One", de Don Peppers e Martha Rogers. Um projeto-piloto mostrou que os resultados poderiam melhorar exponencialmente se clientes especiais fossem tratados de forma diferenciada, diretamente pela área de vendas.

Dois anos depois, o crescimento do projeto exigiu a aquisição de tecnologia da canadense Pivotal, e a contratação de consultoria para otimizá-la. A segmentação de clientes leva em conta o valor que o cliente pode ter para a empresa ao longo de seu ciclo de vida. Permite a definição de estratégias de abordagem diferenciadas para cada grupo de alto, médio ou baixo valor, e já é responsável por cerca de 40% das vendas da companhia no país. Agora está sendo adotada também na Europa.

"A consultoria ajudou a definir, por exemplo, que tipo de informação é mais importante para o banco de dados", conta Marcos Mazza, gerente de CRM da unidade de negócios Cerrados, da Syngenta. "Trocamos informações 'psicológicas' por técnicas, e cartões de aniversário por assistência."

O projeto, que nasceu com um representante de vendas e 11 clientes, hoje soma 50 representantes de venda, 1.500 clientes e 4 mil fazendas. Só no cerrado, são cobertos 4 mil hectares de soja, dos 9 mil plantados na região. Segundo Mazza, 40% dos clientes têm interação com a empresa maior do que a média - são os clientes OTO, como foram batizados os participantes do programa One to One.

Na Telesp Celular, que em 2001 iniciou o processo de CRM, a segmentação definiu sete clusters (grupos) de clientes por características comportamentais. Em São Paulo e no Paraná, foram mapeados o potencial aquisitivo de clientes de alto valor, somados a uma estratégia de preços diferenciando ofertas para o mercado e para a base de clientes da empresa.

Isso permitiu reduzir em 18% o churn ("saldo" entre a soma de clientes existentes e novos, descontados os que saíram) dos clientes pré-pagos de alto valor - só em 2002, a receita obtida com ações baseadas no conhecimento do cliente atingiu R$ 18,8 milhões.(M.F.)