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O lado feminino da American Airlines
Revista Época Negócios - 05/2007

Por Don Peppers*

Quando a American Airlines lançou o site www.aa.com/women, em 09 de abril, a empresa passou a ser a primeira companhia aérea a oferecer para as mulheres o seu próprio portal web. Além dos tradicionais materiais e guias sobre embarque, o site oferece importantes informações sobre segurança, dicas sobre investimentos e histórias enviadas por outras passageiras.

Ao ouvirem sobre o site, muitos comentaristas fizeram uma simples pergunta: “Por que agora?”. A American transportou aproximadamente 50 milhões de passageiras no ano passado; mais ou menos 48 por cento dos clientes da empresa são mulheres. A resposta, de acordo com Nora Linville, diretora de marketing e vendas para mulheres, é simples. Apenas por meio de um diálogo ativo com as suas clientes, nessa era do marketing “ultra especializado”, uma empresa pode oferecer o serviço de alto nível e a consideração que elas esperam.

“Marketing para mulheres não é algo novo em outros ramos de negócio. Instituições financeiras têm feito isso há algum tempo”, observa Linville. Sem dúvida, os programas que se especializaram no público feminino, como os da indústria de hotelaria e turismo, têm crescido bastante nos últimos anos. “O que vimos foi uma oportunidade de tornar a experiência do cliente muito mais especial para as mulheres e, também, a ser a primeira empresa de transporte a anunciar esse compromisso”, diz ela.

O público feminino também começa a se destacar no marketing on-line. De acordo com um estudo da Harris Interactive, publicado no final de 2006, 35 por cento das mulheres que reservaram passagens nos últimos 12 meses, fizeram isso pela internet. Linville acrescenta que as mulheres são responsáveis por 80 por cento das decisões a respeito das viagens em família. “Não podemos ignorar o que acontece demograficamente”, completa ela.

“As mulheres possuem uma renda cada vez maior e têm crescido nos negócios e na hierarquia corporativa. Elas estão ganhando mais e têm maior poder de compra”. Pensando nisso, a American estabeleceu um comitê para criticar e acompanhar o desenvolvimento do site, conforme este evolui. Os membros do comitê sugeriram mudanças no design e nas funcionalidades, muitas das quais foram feitas antes do lançamento oficial do site.

Características únicas
Superficialmente, a aa.com/women não parece muito diferente do site “convencional”, especialmente após o feedback das primeiras usuárias, que pediram para a empresa descartar a formatação inicial em cor-de-rosa e restaurar todas as funcionalidades relativas a reservas. Ao mesmo tempo, o site está dividido em três categorias desenhadas especificamente para as passageiras: mulheres conectadas pelo trabalho (com os links “your time/your money” e “travel smart”); mulheres conectadas pelo estilo de vida (“girlfriend getaways”, "family fun and safety"); e mulheres conectadas por preferências ("book recommendations", "charities we support"). “Buscamos um equilíbrio entre os diversos tipos de usuárias para não deixar nenhum grupo de lado”, diz Linville.

Tudo se resume à apresentação
Apesar do novo conteúdo, que a empresa pretende aumentar com salas de bate-papo e outras oportunidades para troca de experiências, o principal fator que diferencia o site dos demais é a sua apresentação. Pouco do material encontrado no site é extremamente inovador. Por outro lado, a maneira como o conteúdo é apresentado é diferente de qualquer site da indústria de turismo, aérea ou qualquer outra.

Essa foi uma decisão estratégia da American. “Gosto de fazer analogia com uma loja de departamentos”, explica Linville. “No departamento masculino, você encontra camisas, sapatos e gravatas em um lugar. No departamento feminino, você pode encontrar itens semelhantes, mas eles estão organizados e embalados de maneira diferente: por estilista, cor, estação. Da mesma maneira, o que fizemos foi empacotar a informação de forma mais contextual”.

Como planos futuros, a American Airlines irá expandir seus esforços para oferecer um serviço diferente para outros grupos de clientes. A empresa lançou no verão passado, o www.aa.com/rainbow , um site para a comunidade gay, e se você visitar o site www.aa.com/hispanic, encontrará nada menos do que “A American Apóia a Comunidade Hispânica”. Quanto mais a empresa aérea puder ser relevante para grupos específicos de clientes, diz Linville, mais forte o relacionamento se tornará. *Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios.

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