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Fidelidade em Xeque
Consumidor Moderno On-line - 19/03/2007
Satisfeitos, pero no mucho. Esse é o perfil de cliente fiel que as instituições financeiras conquistaram nos últimos anos, segundo levantamento desenvolvido pelo Peppers & Rogers Group, Carlson Marketing Worldwide e pela Market Tools. O estudo mostra que as instituições financeiras fazem um trabalho respeitável na conquista da fidelidade dos clientes, porém não estão conseguindo transformar essa conquista em clientes que compram mais produtos e indicam a empresa a outros.
A pesquisa "Carlson Relationship Builder 2007: The Untapped Opportunity in Financial Services", que incluiu 1.909 consumidores, indica que existe uma oportunidade significativa para as instituições financeiras engajarem os clientes de maneira mais efetiva e extraírem mais valor dos relacionamentos existentes.
O maior impacto da força do relacionamento foi na propensão dos respondentes em recomendar sua instituição financeira a um amigo ou membro da família. Aqueles que possuem um relacionamento forte com a instituição foram 75% mais propensos a recomendar, comparados com os outros. Eles também são 42% mais predispostos a permanecer com a empresa no longo prazo (mais que um ano), e apresentam uma tendência 57% maior de comprar outros produtos e serviços.
De acordo com a pesquisa, 26% dos respondentes dizem que abriram novas contas ou compraram produtos como resultado direto da participação em um programa de fidelidade de uma instituição financeira e 64% deles concordam que, quando estão inseridos em um programa de fidelidade, utilizam produtos e serviços associados com mais freqüência.
Na pesquisa, 77% diz que atualmente não participa de nenhum programa de fidelidade, mas mais da metade (51%) afirma que aceitaria participar se recebesse uma oferta.
Uma vez que os clientes já estão inseridos em um programa de fidelidade, as empresas de serviços financeiros devem tirar vantagem dos dados coletados. A utilização de informações específicas dos clientes, para criar o conteúdo das comunicações “sob medida”, tem um impacto considerável na força do relacionamento.
O estudo descobriu que mudanças na personalização da comunicação, de baixos para altos níveis, aumentam a força do relacionamento em uma média de 35%. Quando as comunicações são poucas e apresentam um longo intervalo de tempo entre uma e outra, a força do relacionamento fica prejudicada, do mesmo modo que a comunicação em excesso. Em média, a maior parte dos clientes (68%) prefere comunicações mensais, seguido por semanais (8%) e trimestrais (16%).
Os clientes que recebem comunicações altamente relevantes e personalizadas são mais propensos a recomendar a empresa a um amigo ou membro da família (37% de aumento da propensão) e a comprar mais (47%).
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