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Operadoras de cartão de crédito buscam clientes de baixa renda
Decision Report - 08/02/2007

Por  Gilberto Pavoni

Há cinco anos o mercado brasileiro de cartões de crédito cresce a taxas de 20% a 30%, estimulado por uma facilidade que poucos produtos financeiros possuem – a capacidade de satisfazer, na hora, um desejo de consumo fora do alcance das finanças do consumidor naquele momento. Só em dezembro, foram 462 milhões de transações, conforme o Monitor ABECS do Mercado de Cartões, da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (ABECS). O movimento evidencia que o produto já se integrou ao dia-a-dia de boa parte dos consumidores do País.

Com 187 milhões de habitantes, segundo o IBGE, o Brasil conta atualmente com 360 milhões de cartões, quase o dobro do número de pessoas, de acordo com a ABECS. Desse total, 78 milhões são de crédito, 189 milhões de débito e 112 milhões de cartões de loja. Há também um milhão de máquinas (POS point of sale) nos pontos de venda, número suficiente para a atual realidade.

Analistas avaliam que o setor deve permanecer aquecido. O consumo de crédito está diretamente ligado à estabilidade econômica, ao aumento da renda e à oferta de novidades de consumo. Ou seja, a menos que uma hecatombe atinja a economia brasileira, no segmento de cartões de crédito executivos sorridentes continuarão a exibir números em azul cintilante.

Nessa rotina de crescimento, o maior desafio é justamente crescer mais. Não é fácil. O problema principal é o fato de o dinheiro de plástico estar concentrado nas classes A e B - que ganha acima de cinco salários mínimos e apresenta comportamento de aquisição de crédito maduro e conhecido pelas administradoras. Nessa faixa, a única maneira de crescer é estimular o consumidor a adquirir mais um cartão ou esperar que ele tenha filhos que reproduzam seu estilo de comprar. Há também a possibilidade de aumentar o tíquete médio desse público, estratégia que as empresas começam a adotar, apesar de sua complexidade.

A fronteira mais promissora para o crescimento está nas classes C e D, faixa de renda com hábitos de compra pouco pesquisados. “Esse público tem comportamento específico, lugares e produtos de preferência que ainda não fazem parte do leque de oferta da indústria financeira”, relata o consultor Boanerges Ramos Freire, da Boanerges & Cia. Ele enfatiza que a situação é passageira. “Empresas menos conhecidas como Sorocred e Credix, além da Hipercard, estão construindo o caminho até o consumidor das classes baixas”, destaca. Para Freire, é inevitável que emissores e bandeiras tradicionais aproveitem o movimento desses pioneiros e desenvolvam suas políticas de produtos e serviços populares.

O caso da Hipercard é ilustrativo. A administradora, especializada no público de baixa renda, pertencia ao grupo varejista Bompreço e foi adquirida pelo Unibanco em 2004 por R$ 630 milhões. O objetivo era aproveitar medidas de estímulo ao microcrédito e ao empréstimo popular como desconto em folha de pagamento. Essas facilidades estavam integrando ao consumo milhões de brasileiros sem cultura de crédito. Outra tendência surgida na mesma época foi a parceria entre bancos e varejistas para oferecer produtos financeiros ao consumidor de menos renda. Não por acaso, o Bradesco comprou a Finasa e a Zogbi e o Itaú iniciou as operações da própria financeira, batizada de Taií.

Pausa para reflexão
Após a corrida rumo ao consumidor popular, em 2004, emissores e bandeiras de cartões puseram o pé no freio ao longo de 2005 e 2006. Não houve movimentação audaciosa dos principais players e a indústria de crédito começou a esbarrar no próprio limite de conhecimento e competência para crescer. A diferença de comportamento entre as classes A/B e C/D está longe de ser uma questão alfabética. Por vezes, parece mais uma intransponível barreira de desconhecimento e bom senso na interação comercial.

A inadimplência assustou porque se reflete sobre as anuidades e os juros. Estudo da Accenture mostra que cerca de 23% da clientela de cartão de crédito registra atraso de mais de 90 nas prestações.  “Não será fácil lidar com o segmento de consumidores classe D, eles têm emprego precário, renda inconstante e boa parte ainda é desbancarizada”, comenta o sócio-consultor para mercado financeiro da Accenture, Armando Gonçalves.

A falta de parâmetros para basear sua estratégia junto ao segmento popular deixou o mercado num dilema: se o crescimento avançasse e resultasse em mais inadimplência, todo o entusiasmo de conquista poderia se transformar em decepção. O setor então se voltou para sua área de maior competência - dar mais crédito a quem já toma muito crédito – enquanto amadurecia novos planos e parcerias.

Já no fim de 2005 e início de 2006, no entanto, o governo deu sinais de que a economia seguiria estável, com queda da taxa de juro básica e um choque de consumo. O crédito consignado foi estendido à compra de imóveis. Reduziu-se a contribuição dos bancos para o Fundo Garantidor de Crédito (FGC) e começaram a serem estabelecidas as bases para criar o cadastro positivo de bons pagadores.

O setor captou os sinais e voltou a se debruçar sobre os planos de conquista das classes C e D. O Santander lançou em agosto o cartão de crédito Santander Light, voltado para quem ganha acima de R$ 700 e tem medo do rotativo e da anuidade. A taxa de juros é de 5,5% ao mês, percentual bem inferior aos praticados no mercado, que cobra taxas mensais de até 12%. “Os emissores precisam oferecer juros baixos e fazer um bom gerenciamento de risco”, assegura o vice-presidente de Cartões do banco, Nuno Matos. O produto nasceu depois que o banco descobriu em uma pesquisa que o consumidor considera o cartão de crédito essencial em seu dia-a-dia, mas se ressente das altas taxas de juros.

Uma pesquisa da TNS InterScience sobre o comportamento do consumidor na aquisição de crédito comprova este sentimento da freguesia. Cerca de 75% dos entrevistados disseram já ter deixado de fazer financiamentos ou empréstimos no cartão de crédito em função das taxas elevadas; 57% argumentaram que comprariam mais se os juros do cartão baixassem e 53% revelaram maior preocupação quando o parcelamento é de longo prazo. O amplo estudo mostra também que o chamado dinheiro de plástico funciona como símbolo de inclusão social, na medida em que seus portadores são vistos como pessoas dignas de crédito e, conseqüentemente, de confiança.

Outro estudo da Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi), em conjunto com o Banco Panamericano, aponta que a maioria dos inadimplentes possui emprego e que 55% dos clientes em atraso mantêm o cartão de crédito ativo. O que leva a crer que além de vender produtos, as empresas de cartões terão de se esforçar para aculturar o novo cliente. Tudo parece ser uma questão de entender que o crédito não é presente e deve ser usado com austeridade. “O setor está se preparando para alcançar esse consumidor de baixa renda. Este ano o bom ambiente da economia deverá trazer novidades”, avalia o presidente da ABECS, Jair Scalco.

O papel da TI
A busca das bandeiras e emissores de cartões de crédito por novos consumidores certamente se refletirá no uso de soluções de TIC (Tecnologia da Informação e da Comunicação). Mas não haverá grande movimentação com o acquiring (compartilhamento da rede para oferta de serviços nos pontos de venda e correspondente bancários). Nem compra significativa de hardware e software. O setor deve se concentrar no conhecimento do cliente para recuperar o tempo perdido nas décadas de inflação alta e economia fechada.

Para o consultor Álvaro Musa, da Partners Consultoria, a tendência do mercado é conquistar novos consumidores com produtos diferenciados. “O produto atual mais barato não é uma estratégia boa, a novidade precisa estar adequada ao público de baixa renda”, diz.

Uma vez que pesquisas de mercado são essenciais para o setor de cartões entender o comportamento dos novos consumidores, as empresas optarão por aproveitar ao máximo a infra-estrutura de tecnologia existente. Parte do segredo do sucesso está nos dados. É tomar decisões adequadas com base nas informações sobre seus clientes. Outra parte é fazer essa informação circular entre os diversos departamentos, como marketing, atendimento e vendas. Em síntese, é a aplicação do Customer Relationship Management (CRM), o relacionamento eficiente com o cliente, calcado mais na estratégia do negócio do que uso puro e simples da tecnologia.

A fórmula é a mesma para as políticas de fidelização com vistas a aumentar o tíquete médio ou ativar novos cartões. “O negócio das empresas de cartões deve ser estruturado no aprendizado do cliente, seja ele classe A/B ou D”, orienta Fernando Pierry, presidente da empresa de marketing de relacionamento Peppers & Rogers. Para ele, o conhecimento do cliente economiza tempo e isso será essencial para o setor angariar novos consumidores de forma rápida. “Não há como fugir disso, quem não está se preparando vai ser atropelado pelos fatos e terá de correr atrás”, alerta Pierry.

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