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Suspense na Varig movimenta programas de fidelidade
Meio & Mensagem - 05/2006

Por Cláudia Bredarioli, Ruy Barata Neto e Robert Galbraith

O imbróglio em torno do futuro da Varig tem movimentado um setor paralelo no qual a empresa também atua com destaque no Brasil, o de programas de fi delidade. Diante da quantidade de clientes que poderão ver inutilizadas suas milhas acumuladas através do programa Smiles, concorrentes e a própria Varig começam a se mexer.

Na terça-feira, 9, em pronunciamento realizado após a aprovação dos dois modelos do plano de recuperação da companhia aérea, o presidente da Varig, Marcelo Bottini, voltou a afi rmar que o programa de milhagem está garantido, já que a absorção do Smiles pelos sócios que poderão adquirir a empresa em leilão — a ser realizado em até 60 dias — está prevista em qualquer uma das possibilidades que sejam escolhidas.

Segundo estimativa do mercado, a receita gerada pelo programa Smiles alcança US$ 82 milhões por ano. Há quem diga que a TAM se interessaria em absorver essas milhas, o que não passa pelos planos da Gol. “É incompatível com nosso modelo. Nada fi deliza mais do que preço baixo”, defi ne Tarcísio Gargioni, vice-presidente de marketing e serviços da Gol.

Segundo estimativa do mercado, a receita gerada pelo programa Smiles alcança US$ 82 milhões por ano. Há quem diga que a TAM se interessaria em absorver essas milhas, o que não passa pelos planos da Gol. “É incompatível com nosso modelo. Nada fi deliza mais do que preço baixo”, defi ne Tarcísio Gargioni, vice-presidente de marketing e serviços da Gol.

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) ofereceu apoio fi nanceiro aos investidores interessados em conceder empréstimoponte à Varig, sob a explicação de que a medida é necessária “tendo em vista os relevantes aspectos econômicos e sociais que envolvem o processo de recuperação judicial da Varig”.

Na avaliação do consultor Fernando Pierry, sócio do grupo Peppers & Rogers, o risco da situação atual vem do fato de o programa de fi delidade ter crescido com carreira solo, desvinculado da empresa-mãe — ou seja, com pouca relação com a Varig e promovendo mais os outros parceiros do programa do que a própria companhia aérea. “Eles sempre tiveram seus próprios objetivos de vender mídia e anunciar, por exemplo, tanto que tudo acabou virando moeda de troca e, conseqüentemente, surgiu o programa de milhagem mais conhecido do Brasil”, reforça.

A solução da questão das milhas, contudo, passa pela própria solução do problema da empresa e vice-versa. A melhor saída, diz ele, seria que outra companhia adquirisse esse patrimônio — ainda que fosse para aplicar um redutor para a retirada da bonifi cação, ou um limite de resgate, sem prazo para expiração dessas milhas — algo nos moldes do que fez, por exemplo, a Delta ao assumir o programa de milhagem da Pan- Am. “No fundo, o consumidor não é fi el à companhia, é fi el às suas próprias milhas. Por isso é possível transferir essa aparente fi delidade, ainda que isso seja artifi cial”, afi rma Pierry.

Novas posições

Aproveitando esse momento de incerteza, a Dotz Marketing, empresa responsável pelo programa de fi delidade homônimo, prepara um produto específi co para o segmento de viagens e turismo: o Dotz Miles. A empresa deve fazer o lançamento ofi cial até o fi nal do mês. Por enquanto, seu presidente, Roberto Chade, coordena a ampliação de parcerias com diferentes companhias de aviação nacionais e internacionais, o que permitirá que os seus clientes troquem as moedas Dotz por milhas (entre as empresas que trabalham com programas de fi delidade) ou passagens aéreas. Atualmente, o Dotz pode ser trocado pelo Smiles, da Varig (cada 3 pontos vale uma milha), mas, no caso de a empresa vir a falir, Chade garante que os Dotz acumulados poderão ser convertidos por milhagens de outras companhias.

“O cliente poderá trocar de dois a três Dotz (depende da companhia) por uma milha”, explica Chade. “Ao juntar cerca de 20 mil pontos, poderá adquirir uma passagem aérea.” Ele acrescenta que a empresa amplia também parcerias com agências de turismo e hotéis para oferecer a possibilidade de os clientes trocarem Dotz por pacotes de viagens completos. A companhia já tem experiência na área de hotelaria pelo programa Clube da Viagem, em parceria com a rede Atlantica Hotels. A Dotz fará o gerenciamento do novo produto a partir da troca de experiências com empresas internacionais do ramo de fi delização.

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