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Orange Telecom conquista clientes com e-mails
Cliente S.A. - 05/2006

Mensagens de uma empresa de telefonia enviadas por e-mail normalmente não geram fidelidade dos clientes. Ao contrário, provocam desconfiança já que, muitas vezes, esses e-mails não passam de notificações de cobrança, anúncios de serviço ou mensagens de venda. Mas a Orange Telecom, gigante inglesa de telefonia celular, vem mudando esse cenário com a injeção de personalidade e relevância aos e-mails. Poucos meses depois de ter colocado no ar um programa de eCRM baseado no conceito de marketing 1-to-1, criado pela Peppers & Rogers, a companhia vê os primeiros resultados: as vendas aumentaram e houve um salto de mais de 50% no percentual de respostas dos clientes.

Antes da transformação, a Orange conduzia os negócios de modo semelhante aos concorrentes. O primeiro impulso do eCRM veio em 2002 com o Divert, uma simples newsletter cujo conteúdo restringia-se ao comunicado de ofertas de entretenimento e tecnologia. Entretanto, faltava sofisticação ao programa - em especial, a habilidade de segmentar os consumidores. Jennifer Roebuck, diretora de Marketing da Orange Telecom e responsável pelo projeto, admite também que o conteúdo não era tão interessante quanto deveria.

Com a ajuda da agência Poke London, a Orange deu vida ao conteúdo da newsletter. Agora, além de escolher em um menu os tópicos sobre os quais desejam receber informações, os clientes podem indicar as preferências de uso do telefone. Assim, a Orange pode cruzar os dados das preferências de uso com o comportamento do usuário. Se um cliente mostra interesse por música, por exemplo, a empresa verifica se ele tem um aparelho compatível com os produtos musicais. Caso a resposta seja positiva, mas ele nunca tenha usado o serviço, a operadora envia àquele cliente informativos sobre os produtos dessa área e como configurar o aparelho para usá-los.

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